El Departamento de Justicia de EEUU tiene claro que en el mundo de la publicidad online "todos los caminos llevan a Google"

El Departamento de Justicia (DoJ) de Estados Unidos ha terminado de presentar su caso en el juicio antimonopolio contra Google, en concreto en lo referente a su tecnología de publicidad digital ("ad tech"). El proceso, uno de los más esperados y probablemente el más importante de la historia en este segmento, podría amenazar el futuro de sus soluciones publicitarias.

Google monopolizó tres mercados. Como señalan en The Verge, el principal argumento del gobierno de EEUU consiste en que Google monopolizó no uno, sino tres mercados a la vez: el de las herramientas para los grupos editoriales (que venden espacios publicitarios), para los anunciantes (que ofrecen su publicidad) y los mercados de compraventa en los que las subastas publicitarias tienen lugar. Según el DoJ, Google ha creado un ecosistema con el que ha encerrado a sus clientes.

No hay (buenas) alternativas. La acusación sostiene que los clientes de Google pagan precios elevados por herramientas de mala calidad. Entre las razones está que Google no tiene competencia real ni incentivos para mejorar sus herramientas y servicios publicitarios. Los testigos que han participado en esta primera fase del juicio apenas sí podían nombrar una o dos alternativas. Una de ellas era Disney, que creó su propio sistema para mostrar publicidad porque al menos ellos tienen recursos para poder hacerlo: otras empresas de medios más pequeños no tienen esa capacidad.

DFP domina a su antojo. El servidor publicitario de Google, DFP (DoubleClick for Publishers) tiene un 90% de cuota de mercado. Y no porque sea mejor que sus limitadas alternativas. Stephanie Layser, directiva publicitaria que trabajó para News Corp, declaró que esa plataforma era "lenta y tosca". Sin embargo, su integración con el mercado de compraventa de anuncios, AdX, le da a Google una ventaja absoluta en este mercado.

Si no estás, peor para ti. Los clientes de estas soluciones saben que no usar DFP significa perder acceso a información crucial para insertar publicidad. Por ejemplo, no podrían tener datos sobre las pujas en tiempo real que hacen los millones de anunciantes que alberga el sistema de Google.

Subastas con un único ganador. Google ha ido adoptando distintos sistemas de puja y subastas para ir dominando el mercado. Los grupos editoriales tratan de incrementar la rentabilidad de los anuncios, pero al sistema externo, llamado "header bidding" Google respondió con el llamado "open bidding", un sistema de puja que le beneficiaba especialmente y que está integrado en DFP y AdX. Cuando los grupos editoriales intentaron buscar un atajo para mejorar su situación, Google lanzó el sistema UPR (Unified Pricing Rules), que hizo más difícil que nunca reducir la dependencia de Google AdX por parte de los grupos editoriales.

Privilegio abogado-cliente. Además de ello, el gobierno ha acusado a Google de utilizar la confidencialidad entre abogados.y clientes para esconder o destruir pruebas. Google lo niega, pero varios testigos de Google no pudieron explicar por qué algunos de sus mensajes estaban etiquetados como "confidencial y privilegiado". Eso según el DoJ era señal de que en los mensajes se apuntaba a que el negocio publicitario de Google era un monopolio potencial.

Turno de Google. El caso ha cerrado su primera fase en la que el gobierno ha presentado sus testigos y argumentos. Ahora es el turno de Google, que tendrá que defenderse de las acusaciones. El argumento principal del gigante tecnológico es que alinear sus servicios y adquirir a competidores le ha permitido mejorar sus productos.

Es probable que la sentencia tarde años en producirse. Este caso antimonopolio se une al que Google ya perdió este verano en el ámbito de las búsquedas. Las sentencias definitivas, no obstante, pueden tardar mucho y difuminarse debido a los largos procesos de apelación. Sundar Pichai de hecho explicó en una reciente entrevista televisiva que el riesgo inmediato para la marcha de la empresa es muy reducido. "Va a llevar tiempo que se complete. Donde creo que nos daña es en nuestra capacidad para innovar en beneficio de nuestros usuarios, [pero] vamos a ser vigorosos a la hora de defendernos".

Imagen | Google

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