Cecotec empezó siendo la BQ de los robots aspiradores, ahora tiene más de 700 productos y quiere mucho más

Quart de Poblet es un municipio del área metropolitana de Valencia. Su nombre no tiene traducción, pero si la tuviera, sería “cuarto de pueblecito”. Casualmente, su población es un cuarto de cien mil, y su presupuesto para 2019, un cuarto de cien millones de euros. De su ayuntamiento al centro de Valencia se tarda en llegar un cuarto de hora.

‘Cuartos’ abundan también en una de las naves de su polígono industrial, donde están las oficinas centrales y principales naves de Cecotec, que ocupan 50.000 metros cuadrados -y subiendo- para lograr unos ingresos que en 2018 multiplicaron por cuatro el presupuesto anual del pueblo. En sus naves, ahora mismo, hay stock por valor de un cuarto de cien millones de euros. Definitivamente, muchos ‘cuartos’ en una empresa que crece a lo bruto.

De la Conga al Mambo y plantilla duplicada en un año

La andadura de Cecotec empezó como una empresa que básicamente vendía ollas culinarias, a menudo de forma promocional junto a bancos (domicilie aquí su nómina y le apañamos el menaje de cocina) o periódicos, que las entregaban a quien se hubiese mantenido fiel un tiempo a la compra de ejemplares. Otros tiempos.

Desde 2014, la historia de esta empresa es totalmente distinta. Un paseo por la sede de Cecotec termina en una sala-demo que es pura exhibición de músculo: más de 700 productos distintos entre las aspiradoras Conga, su producto estrella; los robots de cocina Mambo (un naming en la línea de las aspiradoras), microondas, patinetes, ventiladores, ollas...

Sala-demo en las oficinas de Cecotec con la práctica totalidad del catálogo de la empresa.

Sandra Orts, una de las directivas de la empresa, saca pecho: “A partir de 2014 decidimos empezar a enfocarnos más en el cliente final. En 2016 ya teníamos 30 productos aparte de las ollas, en 2018 teníamos 500 y para este 2019 acabaremos en torno a los 750”.

El apellido Orts pesa en Cecotec: José y César, primos de Sandra, fueron los que fundaron la empresa y la dirigen a día de hoy, motivo por el cual se refieren a ella durante nuestra visita como “una empresa muy familiar”, subrayando este hecho.

Tener un catálogo de productos tan grande y variado les ha hecho ser descritos en prensa como “el Xiaomi valenciano”, algo que no gusta en la casa. “Nos duele que nos llamen así, nosotros solo trabajamos para ser Cecotec”, dice Sandra. No obstante, hay otro paralelismo al que sí se apunta desde la empresa: en un evento corporativo para la prensa, Daniel Serrano, jefe de ingeniería e I+D en la compañía, dijo a nuestra directora, María González, que la intención era "convertirse más bien en algo como Philips", señalando que la idea es ser una marca potente y reconocido, no un fabricante de marca blanca para terceros. Aspiraciones.

El aumento de la facturación en los últimos cinco años ha ido de la mano de un crecimiento en la mano de obra. Especialmente en este año: Cecotec tiene 595 empleados en el momento de escribir estas líneas. La mitad se han incorporado a partir de enero de 2019, algo que tiene un causante principal: haber empezado a vender en el canal offline desde 2018.

La polémica del rebranding chino

Ese aumento en ventas y en reconocimiento de la marca ha despertado también una sospecha muy repetida en foros, comentarios en medios y entornos de la industria tecnológica: ¿son sus productos meros dispositivos comprados a China y rebrandeados?

En la propia empresa a menudo se han referido a su catálogo como “tecnología diseñada en España”. De hecho, en las etiquetas de los productos figura "Made in PRC, diseñado en España". Lo de "Made in PRC" es una treta bastante usada entre fabricantes de muchos sectores para referirse a la República Popular China sin decir de forma explícita la palabra "China", por sus posibles connotaciones negativas. El marketing que trata de camuflar una realidad.

La realidad de la otra parte del etiquetado, "diseñado en España", es más compleja y tiene unos cuantos asteriscos que salen a la luz en cuanto hablamos de ello con Daniel Serrano. La frase “el 100% de productos están diseñados por nosotros” no tiene la literalidad que puede aparentar. “Nosotros trabajamos con un modelo de moldes públicos y privados, pero todos son personalizados por nosotros”.

Con este modelo hace referencia a los acuerdos con grandes fabricantes mayoristas chinos, que lanzan productos genéricos para que los minoristas los puedan vender. Es su decisión si venderlos únicamente superponiéndoles una pegatina con su logotipo (lo de Zetta, pero por lo legal) o si acordar algunos cambios y personalizaciones más profundas.

Esto último es lo que hace Cecotec con la mayoría de sus productos y lo que les hace considerar que hay una parte del diseño que es propia. “Puede haber productos similares a los nuestros en cierto porcentaje, pero no iguales”, aclara Daniel.

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Cecotec Mambo Silver, análisis: un robot de cocina multifunción pequeño (en precio), pero matón

Un vistazo al departamento de ingeniería -donde se nos pide no hacer fotografías- en horario laboral sirve para comprobar cómo funciona esta práctica: prototipos de productos con decenas de piezas sueltas a su alrededor siendo probadas por los ingenieros. Un Meccano donde lo que se maneja no es un juguete. Así se entiende que haya decenas de aspiradores en AliBaba, por ejemplo, con diseños altamente similares a los de Cecotec. Se cambian filtros, motores con distintas potencias, sensores, acabado de las carcasas... El cuerpo se mantiene.

Qué es diseño propio y qué no es

“Nosotros donde tenemos mucho conocimiento es en placas de circuito impreso, en baterías y en motores. Y eso al final da igual que lo apliques a un patinete, a un robot de cocina... Los principios son los mismos”, explica el responsable del departamento refiriéndose a su forma de lanzar decenas y decenas de modelos de ventiladores, refrigeradores en múltiples formas, aspiradoras...

De hecho Cecotec no vende un modelo de microondas, vende 27. La estrategia detrás de la abundancia está en llegar a cuantos más horquillas de precios mejor. Y para ello juegan con el uso de componentes de distintas calidades. Esto cuenta como diseño propio para la compañía, aunque quizás haya clientes que pueden esperar a que obedezca a un diseño exclusivo al 100%, no parcial.

Este modelo también explica en parte los bajos precios de algunas gamas, que serían imposibles de sostener con un desarrollo mucho más exclusivo y que requeriría de muchos más recursos. De los últimos doscientos productos lanzados por la empresa, cincuenta son creados por Cecotec desde cero, según los datos que ofrece la empresa. Los otros ciento cincuenta corresponden al modelo de moldes compartidos.

“Nosotros mejoramos esos prototipos de diseños preexistentes para que sean diferenciadores, pero también vamos hacia cada vez más productos desarrollados por nosotros al 100%. Si no, no tendríamos un departamento de diseño, ni de ingeniería...”, comenta el jefe de la división. Hay muchos ejemplos de estos moldes compartidos. Por ejemplo, la Conga Excellence 990 guardaba un gran parecido con otros robots como el Eufy Robovac 11 o el Ecovacs Deebot N79. Incluso con el mando de unas se podía controlar a las otras. Algunos de sus accesorios también eran completamente intercambiables en un ejemplo de componentes no personalizados por Cecotec.

Cecotec Conga 3090, Roomba 980, Xiaomi Vacuum 2. Hay bastantes parecidos entre el modelo de Cecotec y el de Xiaomi, aunque mantienen diferencias, tanto en diseño como en especificaciones. Por ejemplo, el modelo de Cecotec tiene los depósitos algo más grandes, pero es algo más ruidoso.

Tres exempleados de Cecotec consultados de forma independiente y por separado corroboran estos diseños propios o modificados para no quedarse en meros rebrandeds. “Yo estuve involucrado en el lanzamiento de la Conga. Había diseños que vi hacer yo mismo, luego se mandaban a China y allí los fabricaban. Otros eran moldes menos personalizados. De hecho una de las últimas aspiradoras que ha sacado Xiaomi se parece muchísimo a una Conga, por ejemplo en el sensor láser sobre el cuerpo, ahí es donde se ve que parten de moldes compartidos. Personalizados, sí, pero vienen de lo mismo”, cuenta un trabajador que ya abandonó la compañía y que, como los otros dos, exige mantener el anonimato.

Otra exempleada apuntala este testimonio: “No salí bien de la empresa, pero sí es cierto que tienen sus propios diseños y su correspondiente Departamento de Diseño Industrial. Diseñan en Valencia y fabrican en China”. Un tercer trabajador del departamento de desarrollo señala que además de existir este modelo narrado por Daniel, hay un desarrollo de aplicaciones móviles -las que controlan las Conga- que al menos hasta principios de año se venía haciendo exclusivamente en China. “En Quart se hace el diseño de las apps, UX y UI, pero la programación, al menos cuando estaba yo, se hacía íntegramente en China. El departamento de IT llevaba más temas de gestión interna”.

Cecotec cuenta que a día de hoy sí hace desarrollo propio, “no todo aún, pero sí un buen porcentaje”. Esto encaja con algo más que comentó el tercer exempleado: “Puede que ahora sí lo hagan ya, porque últimamente me han llegado varias ofertas de Cecotec, están buscando sobre todo gente experta en Python [un lenguaje de programación]. Yo no estoy interesado en volver, pero hay que reconocer que nos han puesto en la órbita nacional, mucha gente española sabe ahora de dónde es la Conga y dónde se fabrica, es de agradecer”, concluye.

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Qué hay que mirar al comprar un televisor para asegurarnos de que va a tener las tecnologías de los próximos años (2019)

Televisores a la vista

Entre esos desarrollos personalizados de la discordia hay bicis estáticas, calefactores, colchones y hasta cortafiambres, pero ni rastro del producto estrella de esta década: smartphones. “Sí que nos llegamos a plantear la incursión a los teléfonos móviles, pero nos da muchísimo respeto. Su ciclo tecnológico es tan rápido...”. Haber visto la historia de BQ, con un crecimiento casi explosivo para entrar en problemas a los cinco años y acabar siendo comprada por un holding vietnamita, no ha alentado el planteamiento.

Donde sí habrá una próxima incursión ya confirmada es en el mercado de los televisores. De hecho, incluso tienen cuantificada la campaña de marketing que llegará aparejada a ese desembarco: tres millones de euros.

Otros objetivos para los próximos tiempos son alcanzar los 250 millones de euros de facturación a final de año con un EBITDA (beneficio bruto de explotación antes de impuestos e intereses) de 60 millones de euros; captar a El Corte Inglés como cliente, desarrollar el mercado de las Islas Canarias, muy complejo por su insularidad, y desembarcar también en Francia e Italia. “Trabajamos más a corto y medio plazo que a largo plazo”, cuenta Sandra Orts.

De su catálogo actual, los productos que más “desafíos” generan a Cecotec son la gama blanca (electrodomésticos de cocina, limpieza y refrigeración) y la marrón (los dispositivos relacionados con la imagen y el sonido). “Y además, ahí es donde ya entramos a competir contra los big big players de la industria”, dice Daniel resoplando. “De momento nos va bien con productos de todos los precios dentro de cada gama”.

El motto de Cecotec es “Real Honest Pricing”, algo que recuerda mucho a la Xiaomi de la que rehuyen las comparaciones. Con ese lema están atendiendo unos 55.000 pedidos diarios si suman los de las tiendas físicas, los de su web y los de Amazon, según reveló la compañía en su primer evento para prensa celebrado recientemente en Valencia.

Parte de los almacenes logísticos de Cecotec.

Su presencia en Amazon no es residual, de hecho en su almacén observamos a tres empleados de la propia Amazon destinados allí para cubrir específicamente los pedidos de Cecotec. A su lado, más de cien trabajadores se ocupan de la logística general. La cantidad de productos en stock que mueven toros mecánicos y transpaletas es abrumadora. Así y todo, no quieren depender demasiado de Amazon. "Llegamos a tener un 65% de dependencia de Amazon, de un solo proveedor. Es demasiado, de hecho ese porcentaje ya es muy inferior. Queremos flotabilidad", indica Daniel.

Uno de los productos estrella de los últimos meses para Cecotec, con permisos de sus Conga más modernas, son los patinetes. Tienen varios modelos, desde uno simple por 300 euros hasta otro gigantesco de categoría L1eb, que por tanto necesita llevar matrícula, porque es más una scooter eléctrica que un patinete: pesa 60 kilos y alcanza los 45 km/h en su configuración de fábrica.

El patinete con alma de 4x4 lanzado recientemente por Cecotec.

Sandra habla de su hermano, el CEO de la empresa, como alguien clave para detectar nuevos productos que desarrollar. "Él fue primero que habló de lanzar un patinete, cuando todavía no había la fiebre que hay ahora. Ha llegado a irse a un Mediamarkt a ver qué dice y hace la gente cuando va a comprar un producto nuestro".

Al margen de las tendencias que siga pudiendo detectar a pie de lineal, ya sabemos que los televisores serán lo próximo de Cecotec, un muy competitivo sector en el que se batirá el cobre junto a fabricantes de la talla de Samsung, Sony, LG, Panasonic, Hisense... o Xiaomi, la última en aterrizar con sus modelos en España. La misma de cuyas comparativas rehuyen en la nave de Quart.