¿Es Tim Cook el Ballmer de Apple y es Nadella el Jobs de Microsoft?

Apple es actualmente la octava empresa más importante del mundo en la lista Global 2000 de Forbes, pero es la primera en tres ámbitos: la primera en valor de mercado, la primera en valoración de marca y, algo muy revelador, la primera en beneficios (aunque es la octava en ventas). Tim Cook debería estar orgulloso de lo que ha logrado tras coger el testigo de Steve Jobs: ha doblado ingresos y beneficios, y ha triplicado la cantidad de dinero que tienen en caja.

Si uno hace caso solo de esos números, parece evidente que Cook ha sido un CEO que ha cumplido sobradamente con su principal responsabilidad: la de ofrecer retorno económico a sus accionistas. Y sin embargo en los últimos tiempos se ha comenzado a comparar a Cook con alguien que curiosamente coincide en buena parte de su trayectoria: Steve Ballmer.

El fructífero pero peligroso corto plazo

Cuando Bill Gates cedió su puesto de CEO a Steve Ballmer en enero de 2000 Microsoft era la empresa de software más importante del mundo. Windows y Office dominaban el mercado, y no parecía que nadie pudiera hacerle competencia en los segmentos tecnológicos que (entonces) importaban. Solo Yahoo! y una aún incipiente Google parecían plantear amenazas en el futuro, pero Ballmer ni siquiera se planteó ese escenario.

No pareció importar que en los siguientes 14 años Ballmer se perdiese las grandes revoluciones de su era. Apostó por todas ellas, sin duda, pero no de forma suficientemente llamativa para competir. Así fue como Microsoft fue perdiendo una a una las batallas por el segmento de las búsquedas en internet, los móviles, los contenidos multimedia y la nube.

Curiosamente, perder esas batallas no impidió que Ballmer fuera un CEO enormemente efectivo si uno se centraba en sus números. Triplicó las ventas de Microsoft, y logró que sus beneficios pasaran de 9.000 a 22.000 millones de dólares durante su reinado. Bajo su mando se produjo el nacimiento de algunas divisiones de éxito como la de entretenimiento —con la Xbox como protagonista—, pero una cosa quedó clara tras esos años al frente de Microsoft.

Ballmer nunca miró a largo plazo.

Cook y la criticada falta de disrupciones

Esa es la crítica que muchos le hacen ahora a Apple y desde luego a Tim Cook, un CEO que como Ballmer ha cumplido sobradamente en el ámbito ecónomico, pero que no lo ha hecho tan bien en esa otra pata que muchos siguen demandando de Apple: la de innovar a lo grande. La de crear disrupciones en un mercado que parece avanzar más rápido de lo que Apple puede (o quiere) hacer.

Los fans de la compañía probablemente argumenten que Apple ha innovado tanto o más que nadie: el iPhone es mejor que nunca, los iPad se han reinventado para ofrecer más opciones en el terreno de la productividad, y el Apple Watch es el reloj inteligente que manda en el mercado. Las mejoras iterativas son tan importantes o más que las disruptivas, defienden muchos, sobre todo porque garantizan que los productos que mandan en el mercado sigan siendo relevantes y refuercen las estrategias de producto de las compañías que los lanzan.

Pero claro, es difícil que las odiosas comparaciones no hagan acto de aparición. El legendario Steve Jobs revolucionó nuestro mundo con el iPod, el iPhone y la App Store, pero los intentos de Cook por seguir la estrategia tradicional de Apple no han tenido un éxito similar. Apple siempre había logrado reinventar un producto ya creado de formas que de repente cobraban más sentido que nunca, pero eso no ha sucedido en la misma medida con soluciones como el Apple Watch, el iPad Pro o Apple Music, que ya no son tan diferenciales como crear las tendencias que crearon sus predecesores. De hecho, son más seguidores de otras tendencias que creadores de nuevos segmentos de mercado.

Todos ellos refuerzan sin duda la estrategia general de Apple y hacen aún más amplio ese ecosistema en el que la empresa logra situar a sus usuarios, pero eso también provoca un efecto secundario peligroso: los ingresos (y beneficios) de Apple dependen cada vez más del iPhone, mientras que el resto de sus divisiones hardware (las cosas mejoras en sus servicios en la nube) pierden relevancia.

Esa situación plantea algo que ya ha sido debatido en otros escenarios. Aparece el dilema del innovador, en el que en industrias con grandes cambios en el mercado, es necesario estar muy atento a posibles disrupciones. Sectores como el de la inteligencia artificial o el coche autónomo parecen ser especialmente prometedores, y aunque Apple está invirtiendo en ellos, su presencia en estos campos es por ahora testimonial, con proyectos hipersecretos cuyo alcance y progreso son desconocidos.

La situación es muy similar a la que se vivió en la etapa de Ballmer en Microsoft: las búsquedas, las plataformas móviles o la nube tuvieron algo de atención por parte de este CEO, pero desde luego se dedicaron menos recursos de los que podrían (o deberían) haber puesto a Microsoft en una posición relevante en esos segmentos hace años. Cook y su aparente falta de interés por las nuevas tendencias de hoy le pone en una situación análoga, aunque como decimos de momento no queda claro si Apple está apostando por estas áreas de una forma realmente potente o no.

Cambio de tornas en Redmond: ¿es Nadella el Jobs de Microsoft?

Microsoft ha seguido una política totalmente inversa: han pasado de tener un CEO orientado a procesos a un CEO "visionario", o al menos alguien mucho más centrado en la innovación y en intentar transformar las partes de su negocio que ya no funcionaban o que estaban amenazando con no hacerlo.

La llegada de Nadella ha cambiado el esquema de Microsoft totalmente, y su estrategia "Mobile First, Cloud First" está tratando de atacar los dos grandes protagonistas de la tecnología actual, pero sin descuidar esos otros ámbitos. Es cierto que en plataformas móviles Nadella reconocía el terreno perdido, pero en Microsoft aún podrían tener algún as bajo la manga.

El buen comportamiento de sus servicios en la nube ha coincidido con ese sorprendente soporte de plataformas Open Source, pero Nadella ha impulsado también la apuesta hardware de Microsoft (desechando, eso sí, la fabricación de smartphones) y los prometedores proyectos en campos como la inteligencia artificial.

A eso hay que sumar la transformación que ha sufrido Windows 10, que se ha convertido en una plataforma universal aún por madurar en muchos ámbitos —incluido el móvil— pero que ha llevado la idea de la convergencia a convertirse en una realidad palpable. Otros proyectos como las HoloLens y su plan B para la conquista del móvil (aplicaciones y servicios para otras plataformas, y no necesariamente hardware y plataforma propia) han demostrado también sus diferencias con Cook y Ballmer. ¿Por qué? Sencillo:

Nadella está mirando a largo plazo.

Puede que comparar a Nadella con Jobs no sea tan fácil como comparar a Ballmer con Cook, pero lo cierto es que lo que es evidente es que el nuevo CEO de Microsoft tiene una visión muy distinta a la de su predecesor, y la transformación estratégica de la compañía es evidente. Las sensaciones han cambiado (para mejor), la empresa está cambiando (para mejor), y si hay alguien que tiene la culpa de ello, ese es Satya Nadella.

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