La nueva función 'Transparencia de seguimiento de aplicaciones' de iOS 14 ha sido la gota que colma el vaso. Desde hace años, las empresas de Mark Zuckerberg y Tim Cook han intercambiado críticas mutuamente, pero la dureza de las declaraciones de los dos CEOs ha alcanzado un nuevo nivel en estas últimas semanas. De fondo hay una batalla por implantar su modelo de negocio, una lucha por los datos de los usuarios y la libertad para trabajar dentro de su ecosistema.
Mientras el CEO de Apple expresa que "no podemos seguir haciendo oídos sordos", el CEO y fundador de Facebook ha reconocido durante la última reunión de inversores que espera que Apple suponga una "superposición competitiva muy relevante". Estos han sido sus últimos movimientos frente al otro, las declaraciones de Cook y Zuckerberg y la razón por la que estos dos gigantes tecnológicos están subiendo el tono de su mensaje.
Apple cambia las reglas del juego con iOS 14
El detonante ha sido la llegada de 'App Tracking Transparency', una función que estará disponible a principios de primavera y donde se lanzará un aviso en el que aceptar o rechazar la petición cuando una app quiera acceder al identificador de nuestro dispositivo. Es decir, los desarrolladores deberán solicitar a los usuarios cuando las apps quieren rastrear sus datos. Y en caso que el usuario no acepte, la aplicación no podrá utilizar el identificador de publicidad del sistema.
La función básicamente requiere que las empresas deban solicitar un permiso explícito para que la publicidad funciona como ha sido hasta ahora. Se trata de una herramienta que pone contra las cuerdas a aquellas empresas que basan su modelo de negocio directamente en la publicidad, como es el caso de Facebook.
En un tuit, Tim Cook, apuntaba directamente contra Facebook al tiempo que anunciaba la nueva herramienta de iOS: "creemos que los usuarios deben poder elegir entre los datos que se recopilan sobre ellos y cómo se utilizan".
We believe users should have the choice over the data that is being collected about them and how it’s used. Facebook can continue to track users across apps and websites as before, App Tracking Transparency in iOS 14 will just require that they ask for your permission first. pic.twitter.com/UnnAONZ61I
— Tim Cook (@tim_cook) December 17, 2020
En la sección de ajustes de iOS 14, iPadOS 14 y tvOS 14 se podrá ver qué apps han solicitado permiso y cambiarlo a posteriori. El propio Mark Zuckerberg exponía su malestar, según recoge Bloomberg, con las siguientes palabras:
"Apple tiene todos los incentivos para utilizar su posición de plataforma dominante para interferir en el funcionamiento de nuestras aplicaciones y de otras aplicaciones, algo que hacen regularmente. Dicen que lo hacen para ayudar a la gente, pero los movimientos responden claramente a sus intereses competitivos"
Para continuar con la apuesta de la privacidad, el pasado 28 de enero, Apple presentaba un PDF titulado 'Un día en la vida de tus datos', donde la compañía repasa los usos de nuestros datos y qué pasaría si se utilizaran sus propios servicios como Safari o Apple Maps. Una recomendación en contraposición con aquellas compañías que "saben dónde vive la familia, el parque que han visitado o las noticias que el padre ha leído".
Notificación que prepara Facebook para adaptarse a iOS 14. Imagen: Facebook
Recientemente, Facebook ha mostrado cómo será la notificación que utilizará en iOS 14. En la captura se aprecia que Facebook solicitará permisos, pero lo expone bajo el argumento de "obtener anuncios más personalizados" y "apoyar a las empresas que dependen de los anuncios para llegar a los clientes".
El tipo de notificación y lenguaje empleado por Facebook para adaptarse a la nueva función de iOS 14 ha provocado la reacción de organizaciones como Mozilla, que han mostrado a través de redes sociales su asombro.
LOL @Facebook https://t.co/8kftM8x7f7 pic.twitter.com/83wmekWzPZ
— Mozilla (@mozilla) February 1, 2021
El anuncio de la discordia: "Apple contra el internet libre"
En diciembre de 2020, Facebook atacó directamente contra Apple con varios anuncios impresos a página completa en periódicos estadounidenses. La compañía de Zuckerberg explicó que pretendía defender los pequeños negocios.
El New York Times, Wall Street Journal y Washington Post llevaron este anuncio con el titular de "Estamos defendiendo a Apple por las pequeñas empresas en todas partes". Un anuncio donde se explicaban los cambios de iOS 13 en torno a la publicidad y cómo las pequeñas empresas iban a ser las más perjudicadas.
No fue el único anuncio, pues semanas después Facebook lanzó una campaña similar con el título de "Apple contra el internet libre". En él, Facebook expresa que los cambios en privacidad de Apple "cambiarán el internet tal y como lo conocemos" y que forzará a las páginas web y aplicaciones a "empezar a cobrar suscripciones y tasas".
Los dos anuncios publicados por Facebook contra Apple.
Los reproches entre Facebook y Apple han sido una constante. En 2018, un entrevistador preguntaba a Tim Cook que habría hecho él si fuera Zuckerberg respecto al caso de Cambridge Analytica. La respuesta dejaba muy clara la posición de Apple: "¿Qué haría yo? Yo no estaría en esa situación".
Con la llegada de la Directiva de Mercados Digitales (DMA), Facebook expresó la esperanza de que "también se establezcan límites para Apple".
Desde el otro lado, en una carta de respuesta a la Electronic Frontier Foundation, Apple explicaba su beligerante visión sobre Facebook:
"No solo permiten la agrupación de usuarios en segmentos más pequeños, sino que utilizan datos detallados sobre la actividad de navegación online para orientar los anuncios. Los ejecutivos de Facebook han dejado en claro que su intención es recopilar la mayor cantidad de datos posible en productos tanto propios como de terceros para desarrollar y monetizar perfiles detallados de sus usuarios, y este desprecio por la privacidad del usuario continúa expandiéndose para incluir más de sus productos".
Facebook se plantea demandar a Apple por prácticas antimonopolio
En esta batalla, Facebook no está sola. Empresas como Spotify y Epic Games han criticado abiertamente a Apple por lo que consideran un freno a la innovación, e incluso han ido a juicio por ello. Todas se quejan de lo mismo: Apple impacta de forma severa al actuar como intermediario. Una dinámica a la que ya han bautizado como el "impuesto Apple".
Pese a la resistencia interna de algunos empleados, desde la compañía de Mark Zuckerberg están contactando con un asesor legal externo con la intención de presentar una demanda antimonopolio contra Apple, según explica The Information.
Facebook se uniría a otras empresas para demandar a Apple, argumentando que los desarrolladores deben cumplir con las reglas de la App Store que las propias aplicaciones de Apple no tienen que seguir. Una demanda que también podría incluir la práctica de Apple de limitar las aplicaciones de mensajería de terceros en el iPhone.
La posición de Facebook
La batalla con Apple ocurre al mismo tiempo que la empresa de Zuckerberg está intentando alejarse de los problemas con la privacidad, pero en vez de poner el foco en la propia Facebook, el argumento de la red social gira en torno a los problemas que genera para las pequeñas empresas. "Verán un recorte de más del 60% en sus ventas por cada dólar que gastan", expone Zuckerberg.
"Apple puede decir que está haciendo esto para ayudar a las personas, pero los movimientos siguen claramente sus intereses", explica el CEO de Facebook. Bajo la visión de Zuckerberg, Apple es ahora uno de los mayores competidores de Facebook. Con la decisión de Apple, la industria de la publicidad online espera verse afectada ya que un porcentaje de usuarios podría optar por no compartir esa información.
"iMessage es un eje clave de su ecosistema. Viene preinstalado en todos los iPhone y tiene preferencia con API y permisos privados. Por eso iMessage es el servicio de mensajería más utilizado en los EE.UU.", expone Zuckerberg, a la vez que explica que Apple cada vez está más basado en sus servicios y aplicaciones. "Apple tiene todos los incentivos para usar su posición dominante para interferir con el funcionamiento de nuestras aplicaciones y otras apps, lo que hacen habitualmente para preferir las suyas propias".
Además de la batalla por el uso de los datos, es más que probable que la rivalidad entre Apple y Facebook se traslade al mundo de la realidad virtual y aumentada, donde las dos empresas se encuentran trabajando en traer sus propios cascos.
Tim Cook contesta a Zuckerberg sin nombrar a Facebook
Al día siguiente de las declaraciones de Zuckerberg, Tim Cook ofreció una charla sobre privacidad en una conferencia en Bruselas. Sin llegar a nombrar específicamente a Facebook durante toda la conversación, sí expuso los argumentos en referencia a la posición de Apple.
"Si una empresa se basa en engañar a los usuarios, en la explotación de datos, en opciones que no son opciones en absoluto, no merece nuestro elogio. Merece reformas.", exponía Cook, en una clara escalada en el tono. "La tecnología no necesita grandes cantidades de datos personales, agrupados en docenas de sitios web y aplicaciones, para tener éxito. La publicidad ha existido y prosperado durante décadas sin ella".
"En un momento de desinformación desenfrenada y teorías de conspiración impulsadas por algoritmos, ya no podemos seguir haciendo oídos sordos ante una teoría de la tecnología que dice que todo engagement es un buen engagement. Y todo con el objetivo de recopilar la mayor cantidad de datos como sea posible. Ya es hora de dejar de fingir que este enfoque no tiene un coste: de polarización, de pérdida de confianza y, sí, de violencia", argumenta el CEO de Apple.
En clara referencia al documental de Netflix 'El dilema de las redes sociales', Tim Cook concluye que "no se puede permitir que un dilema social se convierta en una catástrofe social".
El conflicto entre Apple y Facebook coloca en medio a miles de empresas que basan su negocio en la publicidad. Pero también marca las líneas de cómo las grandes empresas de tecnología deben trabajar con nuestros datos. Mientras estos gigantes se encuentran en medio de sus propios juicios por prácticas antimonopolio, ahora miran hacia sus rivales para imponer no solo sus productos y servicios, también su visión sobre qué estrategia de negocio debe prevalecer.
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