El "fracaso colosal" de Alexa: cómo Amazon dilapidó 10.000 millones de dólares en un proyecto atascado

De proyecto estrella a proyecto estrellado. Cuando se lanzaron, hace algo menos de una década, los altavoces inteligentes Echo con el asistente de voz Alexa parecían una jugada maestra de Amazon, una tecnología llamada a revolucionar los hogares y la compra online. Hubo un tiempo incluso en el que, dicen, llegó a ser el “proyecto favorito” del impulsor y ex CEO de la compañía, Jeff Bezos.

Hace de aquello ya algún tiempo y lo cierto, a las puertas de 2023, es que Alexa no parece haber logrado las expectativas de rentabilidad que se dibujó en sus inicios. Más que un buque insignia, hoy se parece —al menos así lo deslizan las últimas informaciones recogidas por Business Insider, Ars Technica o The Guardian— a una losa millonaria para las finanzas de Amazon.

Y ese escenario, con la compañía inmersa en el mayor recorte de personal de su historia, un plan para aligerar su plantilla en alrededor de 10.000 empleos, cobra si cabe más importancia. Al fin y al cabo, como recogía en su día The Wall Street Journal, en 2018 Amazon sumaba algo más de 10.000 empleados trabajando en su asistente virtual Alexa y los dispositivos Echo, lo que equivalía a aproximadamente el doble de personal que había en esa misma sección un año antes.

La clave: la monetización

Los datos desgranados por Business Insider son elocuentes. Según la información que maneja, Worldwide Digital, el grupo de la compañía en el que se engloba la división de Alexa junto a Amazon Prime Video, registró unas pérdidas de 3.000 millones de dólares solo durante el primer trimestre de 2022. Hay más: de esa cantidad más que notable, “la gran mayoría” serían pérdidas achacables al asistentes de voz. E incluso se puede ir más allá aún: el equipo de hardware iría camino, afirma el medio estadounidense, de perder alrededor de 10.000 millones de dólares este año.

Empleados y extrabajadores del equipo de hardware de la empresa hablan directamente de “una división en crisis” e incluso de “un colosal fracaso de la imaginación” y “oportunidad desperdiciada”. Pese a los esfuerzos por encauzar su monetización, con una reunión de crisis en 2019, la compañía no habría logrado cambiar el panorama de Alexa, que ha ido desinflándose, con una congelación de contrataciones y la pérdida de interés de Bezos y el actual CEO de Amazon, Andy Jassy.

Una de las claves son los problemas a la hora de rentabilizar el producto. La línea Echo de Alexa no estaría mal posicionada entre las ventas de Amazon, pero presenta una rémora: la mayoría de los dispositivos se comercializarían con un margen de beneficio reducido. Uno de sus productos estrella, la línea Echo Dot, se ha vendido a menudo muy por debajo del original y con promociones.

El objetivo de la multinacional estadounidense no pasaría tanto por generar beneficios con la venta de los dispositivos como sí con su uso, cuando los clientes los empleen para, por ejemplo, comprar en Amazon. La idea era que se convirtieran en una nueva interfaz de referencia para los consumidores, una capaz de medirse con el teléfono móvil.

¿Problema? El uso que se ha dado a los altavoces Echo y el asistente Alexa no habría respondido en la mayoría de casos a ese perfil. Se han vendido altavoces inteligentes, sí. En general el producto ha alcanzado una penetración en los hogares estadounidenses que supera las previsiones planteadas hace apenas un lustro. La gran pregunta es... ¿Para qué se utiliza? Al menos en 2016, se recurría a él sobre todo para cuestiones como la búsqueda de información o reproducción de música, servicios valiosos, pero complican la monetización si no se logra añadírseles la compra online.

En su cuarto año Alexa estaría recibiendo mil millones de interacciones a la semana, precisa Business Insider, pero la mayoría se limitaban a comandos triviales para la reproducción de música o plantear preguntas sobre la meteorología. En su empeño por rentabilizar su creación, Amazon intentó asociarse con otras empresas. El objetivo: que los usuarios utilicen a Alexa para pedir una pizza o llamar a un Uber, por ejemplo. Para 2020 el equipo habría dejado sin embargo de publicar objetivos de ventas, a lo que se añade la competencia ejercida por Google Assistant y Siri, de Apple.

¿En qué lugar deja eso a Alexa? En un comunicado dirigido hace días a sus empleados, Jassy insistía en que Amazon “ha superado la incertidumbre y dificultades económicas en el pasado” y “seguirá haciéndolo” y avanzaba: “Tenemos grandes oportunidades por delante, tanto en nuestros negocios más establecidos […], como en nuestras iniciativas más recientes en las que hemos estado trabajando durante varios años y tenemos ha convicción de seguir”. Entre estas últimas cita en concreto a Prime Video, Kuiper, Zoox y, efectivamente, al asistente de voz Alexa.

Amazon no estaría solo. Google también se enfrentaría al reto del modelo comercial de su asistente.

Imagen de portada: Jan Antonin Kolar (Unsplash)