Sexismo y publicidad: ¿son los gadgets cosa de hombres?

Hablar de sexismo en la publicidad es despertar polémica, porque es un tema muy controvertido en el que los roles tradicionales, las opiniones personales y las interpretaciones se mezclan.

Lo que no es ningún secreto es que la informática ha sido tradicionalmente un territorio más masculino, y las innovaciones tecnológicas dirigidas a la mujer se limitaban a las que les ayudaban en las tareas del hogar. Pero, ¿ha cambiado esto? ¿se sigue considerando que los gadgets y la electrónica son para hombres?

Publi vintage: las cosas de la casa son para ella, y la electrónica solo para secretarias

Volvamos por ejemplo a los años 60. Una sociedad puramente machista, especialmente en España donde la mujer, por ejemplo, no podía abrir una cuenta bancaria o hacer una compra importante sin permiso de su marido, el cabeza de familia.

Por aquel entonces comenzaron a aparecer algunos adelantos electrónicos caseros. Las familias disponían de más capital que podían invertir en mejorar sus vidas con los nuevos adelantos que se ponían a la venta. Muchos de ellos estaban destinados al hogar: hornos, lavadoras, aspiradoras y más tarde microondas se anunciaban con frecuencia como aliados de las mujeres, que serían sus usuarias. Y por supuesto, la publicidad no iba orientada a ellas, sino a sus maridos. "I'm giving my wife a Kenwood chef" ("Le regalo a mi mujer un Kenwood Chef"), era el lema de un anuncio de la época que nos explicaba que este magnífico aparato lo hacía todo menos cocinar, porque eso era cosa de la esposa.

Sin embargo, también había un campo fuera del hogar al que estaban llegando los avances tecnológicos y la mujer podía participar de ellos: la oficina. Pero no hablamos de directivas o jefas, nada de eso. Se trata de las secretarias, auténticas protagonistas de anuncios de máquinas de escribir electrónicas u ordenadores de la época. Eso sí, anuncios dirigidos a sus jefes, en los que se glosaban las ventajas que obtendrían y lo rápido que sacarían adelante el trabajo si sus empleadas comenzaban a utilizar esos aparatos.

De las amas de casa a las mujeres objeto

Pero volvamos a la actualidad. Hoy en día las mujeres están plenamente incorporadas al mundo laboral. Salvo algún troglodita, nadie duda de su valía, y algunas de las mayores empresas digitales del mundo, como Yahoo, están dirigidas por mujeres. ¿Ha cambiado la comunicación?

En muchos casos sí. Ya es impensable encontrarse cierto tipo de anuncios que sugerían que la mujer solo sirve para fregar, limpiar o pasar a máquina las cartas de su jefe. O al menos a sugerirlo directamente, porque aunque algún hombre aparece en ellos, los anuncios de electrodomésticos de gama blanca siguen protagonizados en su mayoría por mujeres, o en algún catálogo de regalos para el día de la madre se cuelan planchas o lavadoras (pero nunca en los del día del padre).

Y si lo que queremos es ver mujeres con gadgets, basta con pasarnos por una presentación de un nuevo móvil u ordenador, o por los stands de las compañías en las grandes ferias de electrónica de consumo. Allí comprobaremos que la presencia de las mujeres no es mayoritaria entre el público, los presentadores o los directivos... pero sí entre las azafatas, en muchos casos con la mínima ropa posible, que posan para las fotos con el gadget de turno en las manos. Azafatas que, por cierto, luego protagonizarán posts en más de un blog en busca de tráfico. Si los gadgets no son cosa de hombres (heterosexuales), al menos sí que parece que su comunicación lo sigue siendo.

¿Hay gadgets para mujeres y gadgets para hombres?

Sin embargo, sea en el público o en los directivos de marketing, parece que sigue la percepción de que la mujer es una invitada en este mundillo. Por eso cuando un fabricante que piensa así quiere atraer al público femenino, lanza una línea aparte para ellas: imposible dejar más claro que el gadget estándar es para hombres. ¿Y en qué se caracteriza esta línea? ¿son aparatos con aplicaciones especiales para cromosomas XX? No, por lo general el cambio está en la comunicación, y en parte, en el diseño.

Básicamente, se trataba de diseños más “elegantes” y sobre todo una campaña de comunicación dirigida a ellas trataban de convertir el gadget en un complemento más de moda (porque a las mujeres, por lo visto, solo les gusta la tecnología si la relacionan con la moda). Por ejemplo, en la noticia de uno de estos móviles, el LG Icecream, podíamos ver cómo contaba con “colores pastel, luces brillantes y emoticonos especiales”, o los que funcionaban como espejos de bolsillo. Por suerte, con la llegada de los smartphones esta tendencia ha parado, y ya asumimos que un iPhone puede ser tanto de hombres como de mujeres: ¿son las fundas o carcasas las que marcan el sexo del propietario ahora, o simplemente su buen o mal gusto?

En cuanto a las consolas, tampoco nos libramos de los tópicos. Aunque el aparato era el mismo, Nintendo lanzó una edición especial de su GameBoy SP para niñas que era de color, oh sorpresa, rosa. El spot es elocuente: "lo que más se va a llevar esta temporada", "juega a la moda". Ni una mención a las capacidades de la consola. Y la cosa debió funcionar, porque también se llegaron a anunciar portátiles para mujeres en los que más allá de prestaciones, de lo que se hablaba era una vez más de diseño para combinar con la ropa. Y bueno, al fabricante le interesa más poner el foco en el diseño en vez de las prestaciones técnicas si se trata de vender productos de gama media más caros.

A la vista de este tipo de iniciativas (como podemos ver, bastante recientes todas), parece como si se describiese a las mujeres como seres extraños a la electrónica, que quisieran algo fácil de usar pero sobre todo bonito y que les sirva para ir conjuntadas con ello, sin que las características técnicas sean un eje central de la decisión. ¿Es cierto que no les interesa nada más? ¿las mujeres buscan sobre todo un gadget bonito en vez de potente o que cumpla sus necesidades? ¿y no hay hombres así de superficiales? A la vista del éxito del iPad, las últimas interfaces de Google o Microsoft o la gama Lumia de Nokia, parece que el (buen) diseño unido a un buen producto nos gusta a todos.