En España no estamos acostumbrados a la publicidad comparativa. Bueno, sí, tenemos esos anuncios de marcas de zumo que presumen por quién tiene más porcentaje de fruta o los supermercados que juran que son los más baratos del barrio, pero me refiero a publicidad comparativa de verdad. Por desgracia, nuestra legislación solo permite mostrar un producto de la competencia en tu spot si es para hablar de atributos medibles y objetivos. Y eso hace que nos perdamos muchos fanboys ofendidos, demandas cruzadas y polémicas en las cenas familiares, pero también mucha diversión.
Y es que los estadounidenses, cuya legislación sí que lo permite, son unos cracks en la producción de este tipo de publicidad, que te permite no solo hablar de las bondades de tu producto sino también atacar al de la competencia o pintar a sus consumidores como unos papanatas. ¿Y qué sector no podría evitar utilizarla si no es el de la electrónica, con luchas a muerte (bueno, muerte es un decir, pero con muchos mensajes en mayúsculas) entre partidarios de una marca u otra? Repasemos algunas campañas míticas.
Hi, I’m a Mac. And I’m a PC
¿Quién no recuerda esas frases con las que empezaban los vídeos de la campaña Get a Mac? Apple la inició en 2006, cuando el iPhone solo eran rumores y el público en general aún miraba sus ordenadores con desconfianza, como una cosa solo de fotógrafos y diseñadores. Con un PC en cada casa, la compañía de la manzana tenía que hacer algo para demostrar que también podían estar ahí.
Se trata de una serie de spots breves en los que aparecían un joven atractivo, creativo y dinámico, representando a un ordenador Mac; y un señor con pinta de aburrido, vestido de traje, como un PC. La imagen tradicional que estaba grabada en las mentes de todos se plasmaba.
Jugando con metáforas, a lo largo de tres años estos dos personajes fueron repasando las situaciones que nos encontramos en la informática: virus, nuevos dispositivos, cambio de sistema operativo... en las que, por supuesto, el Mac salía mejor parado que el PC. De hecho, no dudó en hacer sangre con la insatisfacción de los usuarios con Windows Vista.
Sin embargo, vistos actualmente, estos anuncios resultan hasta naif. Mac y PC charlaban, se ayudaban, se preocupaban el uno del otro e incluso se hacían regalos por Navidad. Nada que ver con lo que vendría después.
Samsung ataca
Apple había cambiado mucho desde que acabaron los anuncios de Get a Mac. Ya no era la pequeña empresa que trataba de luchar contra los gigantes: su iPhone había revolucionado el mercado de los smartphones y para el mundo dejaba de ser la empresa que hacía los “otros” ordenadores y empezaba a ser la que hacía los móviles que todo el mundo quería. Y las míticas colas en el exterior de sus tiendas los días anteriores eran la mayor muestra de que más que clientes tenía fans.
Y precisamente de esto quiso reírse Samsung, con una serie de spots en los que se burlaba de los seguidores de la marca de la manzana por hacer colas para comprar un iPhone con funciones que sus Galaxy ya tenían. En estos anuncios el humor es menos sutil y la metáfora pasa a ser una caricatura que ridiculiza a los clientes de la otra marca, tirando sutilmente de estereotipos y dejando bastante claro que los usuarios de iPhones, según Samsung, son borregos que se tragan lo que fabrique la empresa de la manzana sin abrirse a productos mejores.
Sin duda, el objetivo era que este tipo de apasionados por la tecnología se decidieran a cambiar, pero la realidad es que muchos se sintieron insultados y la guerra Apple-Samsung, que se estaba librando en tribunales, bajó a la calle.
Nokia y Microsoft se ríen de todo
En estas llegaron Nokia y Microsoft, unas compañías que no tenían precisamente motivos para el buen humor, pero que con el nuevo Windows Phone y la gama Lumia se sentían con fuerzas renovadas.
Y crearon unos originales anuncios en los que nos invitan a asistir perplejamente a esta lucha entre fans del iPhone y de Android, en dos escenarios diferentes: una boda y una representación escolar.
Aquí ya no hay medias tintas, metáforas ni sutiles ataques verbales, sino una auténtica lucha a la que solo le faltan litros de sangre para parecer una escena friki de Kill Bill.
Por supuesto, en estos anuncios Nokia/Microsoft se reservan la mejor parte: dos jóvenes normales, calmados, el personaje con el que debe identificarse el espectador del anuncio. La posición de quienes no comprenden estas luchas, y no necesitan demostrarle a otro que su producto es mejor, sino que simplemente se dedican a disfrutarlo.
Pero es precisamente esa exageración buscada, esos estereotipos llevados al límite y esos gestos de comicidad (esos familiares sacando los móviles a la vez, esas referencias a los anuncios de cada marca...), los que hacen que este anuncio invite más a reirse de uno mismo que a ofenderse. Nadie, aunque tenga un iPhone o un Android, se identificará con los que pegan puñetazos en estos vídeos, sino con la pareja que asiste atónita a todo ello... que precisamente nos recomienda un Lumia. Y es que hasta los más fans deben aceptar que discutir con otros por su marca de móvil es bastante risible.
Microsoft y el iPad
Sin embargo, Microsoft también ha tenido una serie de anuncios algo peores, en los que compara sus tablets Surface con el iPad. Al igual que hacía Samsung, se limita a comparar características puras y duras de los productos, y al precio. No nos habla de que un Surface sea una actitud, de cómo nos va a hacer felices. Mientras tanto, el iPad (y Apple en general) es aspiracional. Ya no habla de funcionalidades concretas, sino de nuestra vida con él. No se compara con otros.
Y como detalle, cuando realizas un anuncio comparativo, no conviene que se lo pongas fácil a los críticos haciendo comparaciones no del todo justas que te pueden quitar credibilidad (si la Surface del vídeo recurre a un teclado que se vende aparte, lo justo sería mostrar lo mismo con el iPad, ¿no?).
Una oportunidad
En primer lugar, debemos tener en cuenta que la publicidad comparativa es la que utiliza un seguidor para enfrentarse y desafiar al líder de la categoría. Así sucedía con Apple en ordenadores, con Samsung y Nokia en móviles y Microsoft en tablets.
En cierto modo, hacer un anuncio comparativo supone admitir de cara al público que eres el segundo y que la categoría no la has creado tú, por lo que rápidamente tienes que darle razones para elegirle. La parte buena es que si juegas bien tus cartas, a todos nos resulta más fácil identificarnos con el pequeño que con el grande y prepotente.
La publicidad debe ser un reflejo del universo de la marca que se anuncia. Y dentro de este universo, la marca define quién es, a quién se dirige y cómo es su competencia. La primera campaña de Apple, basada en historias reales de gente que había cambiado de PC a Mac, fracasó porque se centraba en las prestaciones concretas.
Sin embargo, Get a Mac construye marca: compara dos mundos de una manera totalmente distinta a como se habían hecho los anuncios de informática hasta entonces. Lo importante no son los procesadores, software o prestaciones, sino los valores de cada uno. Los beneficios tangibles están presentes, sí, pero siempre subordinados a la personalidad de cada odenador.
Los Mac son (para) jóvenes, creativos, positivos, eficientes. Los PC son (para) mayores, aburridos, grises. La diferencia es sutil: no define cómo son los usuarios, sino para quién es cada ordenador. Y no cabe duda de que la mayoría de usuarios preferirán considerarse del primer grupo, usen el ordenador que usen. Quienes se consideren jóvenes y creativos y utilicen un PC, deberían dar una oportunidad al Mac. Ese es el mensaje.
Samsung, sin embargo, define directamente a quienes ya utilizan estos móviles. Y no deja nada bien a parte de su público potencial. El mensaje a transmitir ya no es “deberías cambiar porque lo que usas es para tontos”, sino “eres tonto, deberías estar usando esto”. Cuando nos sentimos atacados, nos reforzamos en nuestras posiciones. Aunque seguramente un fan de Android se reirá con el anuncio, es complicado que un usuario satisfecho de iPhone decida pensarse su actitud después de ver el spot, aunque Samsung le ofrezca más funcionalidades.
Aportando algo a la marca
La campaña de Samsung no hace mucho por dar profundidad a la marca. Nos dicen que sus móviles tienen más funciones que el iPhone y sus usuarios son más listos por elegirlos y no tener que esperar a que Apple los incluya, pero ¿qué actitud transmite? ¿qué les hace diferente del resto de fabricantes de móviles? ¿cuando Apple o cualquier otro incorpore esos adelantos, qué razón habrá para comprar Samsung?
Es el mismo problema que el anuncio de Microsoft: si las razones para comprar un Surface son que tiene USB, soporte y teclado, el día que Apple las incluya en su iPad (o que yo considere que no las necesito), no tendré razones para comprar uno.
Por otro lado, la campaña de Nokia y las peleas también nos cuentan un beneficio, claro está: la calidad de su cámara. Pero hay algo más. Frente a dos gigantes que se pelean por absurdeces, Nokia es la compañía centrada, la que piensa en el usuario y le ofrece un producto de calidad en lo que es importante. Aquí nos queda más claro qué valores nos quiere transmitir Nokia.
Y es que el problema del anuncio de Samsung es que se desarrolla en la vida real. Mientras el de Apple es en un entorno metafórico y el de Nokia es en una parodia pasada de vueltas, el de Samsung utiliza un tono realista en el que es más fácil ofender.
Eso sí, para quienes piensan que lo más importante no es la imagen sino la notoriedad, las campañas comparativas siempre son un éxito: muy mal lo tienes que hacer para que los seguidores de tu competencia, ofendidísimos, no corran a compartir tu spot en sus blogs y redes sociales.
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