Cuando miras unas zapatillas o cualquier otro producto en una tienda online, es probable que esas mismas zapatillas te persigan durante varios días en cada página que visitas. Esto ocurre gracias a las cookies de terceros, un tipo de archivo empleado para realizar un seguimiento de la actividad del usuario en Internet. ¿Alguna vez te has planteado qué pasaría si de un día para otro dejasen de existir este tipo de cookies?
La creciente preocupación por la privacidad ha hecho que algunas de las principales compañías tecnológicas se replanteen su uso. Sin ir más lejos, la propia Google propuso en 2019 acabar con ellas, un anuncio que puso patas arriba toda la industria publicitaria. A día de hoy las cookies de terceros siguen entre nosotros, pero su futuro está en entredicho y ya hay empresas preparándose para un futuro sin ellas.
Una promesa inconclusa
Para comprender el panorama actual tenemos que remontarnos a agosto de 2019, cuando Google hizo pública su intención de dejar de usar las cookies de terceros a favor de alternativas más respetuosas con el usuario. Teniendo en cuenta que Google Chrome es el navegador más utilizado del mundo, no es de extrañar que el anuncio encendiese todas las alarmas en la industria publicitaria.
Gracias a las cookies, las empresas recopilan información sobre los intereses de los usuarios, las páginas web que visitan y la forma en la que interactúan con cada página. Como es lógico, el hecho de ver anuncios que se adaptan a nuestros intereses y preferencias personales aumenta las probabilidades de que hagamos clic en un anuncio determinado y acabemos comprando el producto, por lo que las cookies son herramientas muy valiosas para los anunciantes.
El problema es que esta tecnología permite a las empresas construir perfiles extremadamente detallados con los intereses, comportamientos y patrones de navegación de cada usuario: a medida que vamos visitando diferentes páginas web, las cookies siguen recopilando nuestros hábitos de navegación y el perfil del usuario es cada vez más extenso, algo que muchos consideran desproporcionado.
Dado que los usuarios cada vez son más conscientes del uso que se hace de su información personal, surge la necesidad de buscar una alternativa más respetuosa que las cookies. Eso sí, la lucha contra las cookies de terceros no es solo cosa de Google: Safari y Firefox llevan años bloqueándolas, lo que impide a los anunciantes realizar un seguimiento de la actividad de los usuarios de estos navegadores.
Según Google, el bloqueo por completo de las cookies de terceros ha dado lugar al uso de técnicas mucho más invasivas, como el fingerprinting. Tal y como la propia compañía explicó en su momento, se trata de una técnica que se encarga de identificar la información que distingue a cada usuario (como el dispositivo utilizado o las fuentes instaladas) para generar un identificador único y poder rastrear sus movimientos. El problema es que podemos bloquear las cookies, pero no podemos hacer nada para frenar el uso de este tipo de técnicas.
Algo que conviene tener en cuenta es que el bloqueo de las cookies de terceros no afecta solo a los anunciantes: Google también mostró su preocupación por el efecto que el bloqueo de las cookies supone para las empresas que dependen de los ingresos publicitarios para ofrecer un acceso gratuito a sus contenidos. El motivo es que en ausencia de cookies, muchos medios tendrían que dejar de ofrecer sus contenidos de forma gratuita debido a la caída de los ingresos publicitarios.
Las soluciones radicales
Uno de los enfoques por el que muchos medios están empezando a apostar es ofrecer a los usuarios la opción de pagar para eliminar las cookies de terceros, una estrategia que permite seguir rentabilizando las visitas de aquellos que no están conformes con la cesión de su información. De hecho, a finales de 2023 supimos que incluso la propia Meta planeaba cobrar una cuota mensual a los usuarios de Instagram y Facebook que no quisiesen ver anuncios. Esto no gustó mucho al Comité Europeo de Protección de Datos, que en abril de este mismo año rechazó que las únicas opciones fuesen pagar o aceptar la cesión de datos, exigiendo a las grandes plataformas digitales que haya una tercera opción.
A consecuencia de ello, Meta dará marcha atrás y ofrecerá a los usuarios de Instagram y Facebook de la Unión Europea la posibilidad de ver anuncios menos personalizados en su feed, una medida que podría afectar de forma negativa a los beneficios de la compañía, según una exclusiva publicada recientemente por el Wall Street Journal. En lugar de mostrar anuncios basados en el historial de actividad, Meta mostrará anuncios contextuales basados en los contenidos que el usuario vea durante la sesión actual. Al parecer, algunos de estos anuncios se mostrarán en pantalla completa y no podrán saltarse.
Mientras que Safari y Firefox apuestan por bloquear por completo las cookies de terceros, la alternativa de Google apuesta por un enfoque diferente. En agosto de 2019, Google presentó Privacy Sandbox, una iniciativa que tenía por objetivo desarrollar un conjunto de estándares para mejorar la privacidad de la web sin sacrificar el acceso gratuito a los contenidos. La compañía reiteró en 2020 su compromiso de acabar con las cookies de terceros, apuntando al año 2022 como fecha definitiva en la que esperaban poder dar el adiós definitivo a este tipo de cookies. En verano de 2021 llegaba el primer retraso: a pesar de los progresos, Google necesitaba más tiempo y apuntaba entonces a mediados de 2023 como fecha en la que empezarían a eliminar las cookies de terceros en Chrome, un proceso que se alargaría hasta finales año.
El problema es que en abril de 2024 volvieron a anunciar un retraso, posponiendo el cambio hasta 2025.
Teniendo en cuenta los múltiples retrasos a lo largo de los últimos años, queda claro que ofrecer una alternativa a las cookies de terceros no es algo sencillo. Google ha estado en estrecha colaboración con reguladores y anunciantes, pero han ido surgiendo problemas que han retrasado los avances. Hace tan solo unos meses, la compañía sorprendía a la industria con un inesperado cambio de enfoque: en lugar de eliminar las cookies de terceros, Google anunciaba que los usuarios de Chrome tendrán la posibilidad de elegir si quieren que se utilicen este tipo de cookies o no.
Estamos ante un cambio de rumbo significativo respecto a la propuesta inicial: será el usuario quien decida, ajustando el comportamiento del navegador de acorde a sus preferencias. Esto no significa que Google vaya a dejar de trabajar en Privacy Sandbox: la compañía afirma que continuará trabajando con los reguladores y seguirá ofreciendo acceso a las APIs disponibles, pero todo parece indicar que el enfoque actual pasa por ofrecer al usuario un mayor control. El gigante tecnológico aún tiene que facilitar más detalles y una fecha estimada en la que entrará en vigor el cambio del que hablamos.
La industria no está de brazos cruzados
En general, el objetivo de las compañías que trabajan en una solución al problema de las cookies de terceros es ofrecer a los anunciantes herramientas que permitan seguir ofreciendo publicidad personalizada, pero de una forma más respetuosa con la privacidad del usuario. A día de hoy no hay una única respuesta, aunque algunas de las alternativas existentes se centran en limitar la información a la que pueden acceder los anunciantes a la vez que ofrecen a los usuarios una plataforma para consultar quién tiene acceso a sus datos.
Hace unas semanas tuve la oportunidad de asistir al Inspirational 2024, el evento de referencia de la industria digital en España, organizado por IAB Spain. Una de las ponencias tenía por objetivo debatir acerca del futuro de la industria publicitaria y reunía en un mismo lugar a un grupo de expertos procedentes de varias compañías que trabajan en sus propias soluciones al problema de las cookies de terceros.
Imagen | IAB Spain
Una de las compañías que participó en la ponencia es The Trade Desk, que propone el uso de un identificador de código abierto (Unified ID 2.0) basado en el email y en el número de teléfono del usuario. Esta información se cifra y permite que los anunciantes sigan mostrando anuncios personalizados, pero ofrece más transparencia y control: el usuario puede visitar en cualquier momento un portal desde el que revocar su consentimiento. En caso de hacerlo, dejará de recibir publicidad personalizada basada en su identificador.
Otra alternativa es la de Utiq, que cuenta con el respaldo de algunos de los proveedores de telefonía más grandes del mundo. Tal y como la compañía explicó durante la ponencia, su propuesta se basa en el uso del número de teléfono y de la red móvil para identificar al usuario, por lo que solo funciona cuando navegamos por Internet usando nuestra tarifa de datos. Utiq permite a los anunciantes recopilar información sobre los intereses de los usuarios de una forma más respetuosa que las cookies de terceros: prometen compartir solo la información estrictamente necesaria para garantizar la privacidad de los usuarios, que tienen acceso a un portal online desde el que pueden ver las páginas web a las que han dado su consentimiento y revocarlo en cualquier momento.
Tal y como comentábamos, hay alternativas con distintos enfoques. Otra de las empresas que apuesta por reducir la dependencia de las cookies de terceros a la vez que ofrece a los anunciantes herramientas para conectar con sus clientes potenciales es Adlook, que aprovecha el potencial del deep learning durante todas las fases de una campaña, desde la segmentación de audiencias hasta la prevención del fraude, pasando por la optimización de la campaña. También conocimos la propuesta de LiveRamp, una plataforma que permite a los anunciantes acceder a datos procedentes de múltiples fuentes, conectarlos y aprovechar su potencial en sus campañas publicitarias.
La plataforma de LiveRamp se encarga de eliminar los datos personales identificables, evitando así la reidentificación.
Independientemente de la implementación por la que Google termine apostando en un futuro cercano, queda claro que encontrar una solución que convenza a usuarios y anunciantes es complicado: mientras que los usuarios demandan cada vez más privacidad, los anunciantes siguen necesitando datos para lograr el mayor rendimiento con sus anuncios. Contentar a ambas partes es difícil y la clave pasa por dar con herramientas que permitan a los anunciantes ofrecer publicidad personalizada respetando la privacidad de los usuarios. La forma en la que la industria resolverá el problema no está clara, pero lo que sí que sabemos es que propuestas no faltan.
Imagen de portada | Image Creator de Microsoft Designer
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