Es la era de las tiendas online. El comercio electrónico sigue creciendo de forma imparable, y las tiendas físicas tienen a un competidor que cada vez arrastra a más usuarios a un tipo de servicio que para muchos es ideal. Y sin embargo, no lo es en todos los apartados.
Dos investigadores lo han demostrado. En su estudio "What we buy when we 'buy now'" han demostrado que la idea que la gente tiene de lo que hace cuando pincha en "Comprar ahora" en una tienda online es a menudo muy distinto de lo que recibe.
Lo que piensas que obtienes no es lo que obtienes
Si uno compra bienes físicos efectivamente los compradores obtienen esos bienes: cuando compras un coche, es tuyo, cuando compras una camisa, es tuya. Cuando compras un tractor, es tuyo (bueno, quizás no). Sin embargo la cosa cambia cuando compras bienes digitales.
En ese caso esos bienes suelen tener asociados licencias de uso que restringen su utilización por parte de quienes los han comprado. Esto, que también intenta últimamente aplicarse a los bienes físicos ("no modifiques tu iPhone/Xbox/portátil o perderás tu garantía") es una realidad palpable en segmentos como el de la música, las películas o los libros electrónicos. Algunos de esos contenidos solo pueden ser reproducidos en dispositivos concretos y no pueden ser compartidos ni uno puede hacer copias de ellos -mucho menos "redistribuirlos", o lo que es lo mismo, compartirlos con amigos-.
El problema está, afirman estos investigadores, en el uso de la palabra "Comprar", que por definición uno asume que conlleva unos derechos mucho más amplios sobre el bien que hemos adquirido. Estos investigadores pusieron en marcha una tienda online de prueba en la que vendieron distintos bienes físicos y digitales y tras la participación de 1.299 personas demostraron que efectivamente la idea que tenían estos usuarios tras pinchar en "Comprar" o "Comprar ahora" no era la que realmente se aplicaba a esos bienes en muchos casos.
Los datos resultantes revelan un gran número de percepciones sobre cómo los consumidores comprenden y confunden las transacciones digitales. Un porcentaje sorprendentemente alto de consumidores creen que cuando "Compran ahora" adquieren el mismo tipo de derechos para usar y transferir bienes digitales que los que disfrutan en bienes físicos. La encuesta también sugiere de forma sólida que esos derechos importan a los consumidores. Los consumidores están dispuestos a pagar más por ellos y prefieren adquirir contenidos a través de otros medios, tanto legales como ilegales, en ausencia de esas opciones. Nuestro estudio sugiere que una intervención relativamente simple y barata -añadir una breve advertencia en la página de un producto digital que perfile los derechos del consumidor en un lenguaje claro- es un modo efectivo de reducir significativamente las confusiones sobre los materiales que tienen los consumidores.
La palabra "Comprar" debería cambiarse por otra
Eso es precisamente lo que proponen estos dos investigadores: que las tiendas online especifiquen que en contenidos y bienes digitales se especifique qué derechos están asociados a esa acción de compra. Quizás debería cambiarse la palabra "Comprar" en esos botones, pero eso tendría un impacto directo en el rendimiento de esas tiendas online. Como indica el informe:
La venta de contenidos digitales genera cientos de miles de millones en ingresos, y un porcentaje de estos ingresos se basa en el engaño. Presumiblemente si los consumidores supieran el limitado conjunto de derechos que adquieren realmente, el mercado podría reducir el precio de los contenidos digitales o generar modelos de negocio competitivos que ofrecieran distintos conjuntos de derechos. [...] Concluimos que la Federal Trade Commission (FTC) podría alinear las prácticas de negocio con la percepción de los cnsumidores. La gran experiencia de la FTC en divulgar información a los consumidores, así como una serie de investigaciones a compañías que interfieren con el uso de los contenidos digitales por parte de los consumidores a través de la gestión de derechos digitales (DRM) hace que la FTC pueda resolver los engaños que resultan del uso del botón "Comprar ahora".
Este tipo de prácticas son similares a las que dieron lugar el escándalo de las compras in-app que engañaron a millones de usuarios. Muchas aplicaciones y juegos móviles que se anunciaban como "Gratis" en realidad incluían luego compras dentro de esas aplicaciones y juegos sin que los usuarios comprendiesen del todo ese concepto. Apple tuvo que llegar a un acuerdo con los usuarios y posteriormente acabó cambiando el botón en esos contenidos que antes indicaba la palabra "Gratis" y ahora hace uso de la palabra "Obtener".
Este estudio demuestra que las tiendas online deberían tomar medidas también en este sentido y aclarar qué derechos obtiene el usuario al comprar ciertos bienes -físicos o digitales-. Mientras eso no ocurra, ya sabéis: cuidado con lo que asumís cuando pincháis en el botón "Comprar ahora".
Vía | BoingBoing
Más información | What We Buy When We "Buy Now"
En Xataka | La UE defiende "derribar" las fronteras digitales: hacia el mercado común del e-commerce
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