La compra de la "app de correr" Runtastic le ha dado a Adidas 70 millones de usuarios. La intención es intentar contrarrestar el empuje de Under Armour y Nike en el terreno digital. ¿El resultado? Corres para una marca: MyFitnessPal, Endomondo, Runtastic y Nike+ son sólo parte de las apps en las que se libra otra batalla.
La de la venta de ropa deportiva, en la que los tres principales contendientes ingresan más de 45.000 millones de euros. Para Adidas, la compra de Runtastic era casi obligada: sus apps propias no conseguían despegar. Y el precio es una nadería: 220 millones de euros no sólo sale a unos tres pavos por usuario, sino que devuelve a la carrera digital a la marca. A la que le va la vida en ello, porque el año pasado Under Armour, los advenedizos del sector, desplazaron a la legendaria marca europea al segundo puesto en el mercado norteamericano.
Under Armour
Para celebrarlo, empezaron 2015 apostando fuerte: unos 430 millones de euros en MyFitnessPal (80 millones de usuarios) y más de 70 millones por Endomondo (20 millones más). Junto a MyFitnessMap, que ya poseían, las tres aplicaciones le dan a la marca unos 140 millones de usuarios de lo sano, según su director ejecutivo, Kevin Plank. Dieta, calorías, distancias, funciones sociales, planificaciones... Han cubierto todo el espectro en unos meses.
Under Armour, que nació en un garaje en los 90, está de moda entre la chavalada norteamericana. Y aunque con sus poco más de 3.000 millones de euros en 2014 le queda mucho para amenazar el reinado de Nike (que prácticamente vende 10 veces más que ellos en cálculos globales), se mueven a una velocidad endiablada. Mezclada con la fortuna este año: Stephen Curry, el mejor jugador de la NBA y vigente campeón de este año, es uno de los escasos jugadores de la NBA -se cuentan con los dedos- que tiene contrato en exclusiva con la marca.
Curry One, las primeras bambas de Curry con Under Armour.
El uso de apps de alcance global y su penetración poco a poco en todos los deportes (ya visten al Tottenham en la Premier, y en España estuvieron el año pasado pugnando por hacerse con el contrato del Barça), le convierten en el candidato rebelde. De momento, Estados Unidos supone cerca del 90% de sus ventas, pero la intención es crecer también fuera.
Adidas
Contra ese empuje pelea Adidas. La marca alemana se ha hecho un Anchsluss con los austríacos Runtastic para intentar recuperar ese segundo puesto. Adidas, creada en los años 70, goza de buena salud (el año pasado ingresó más de 14.500 millones en todo el mundo), pero está perdiendo Estados Unidos. Y las apps de fitness son la mejor manera de entrar en el mercado femenino, la mayor batalla que existe ahora mismo.
Las más legendarias de Adidas: las tenis Stan Smith.
Tanto Under Armour como Nike están peleando fuerte por ese mercado, con campañas y fichajes exclusivos (como el de Gisele Bundchen para Under Armour). Y las apps son una de las mejores herramientas para conseguirlo: según datos recopilados por Nielsen, a principios del año pasado, un 60% de mujeres en la treintena usaban apps de fitness.
Adidas también lleva tres años con una campaña y una línea dedicada en parte al mundo de Internet, #mygirls, que incluía sus propias apps de chat y fitness para el público femenino. Y ahí es donde Runtastic puede echarles una mano.
Nike
La mayor marca deportiva del mundo no parece preocupada. En vez de absorber otras apps, sigue alimentando su Nike+ a trompicones: la app ignoró a los usuarios de Android durante años (hasta 2012) e insistió en una línea de accesorios y sensores propietarios que no consiguió los resultados esperados.
FuelBand, la pulsera que pretendía gamificar nuestro deporte diario.
No sólo eso, sino que en Estados Unidos, Apple y Nike han llegado a un acuerdo para indemnizar a los compradores de la pulsera FuelBand, que supuestamente podía medir con precisión calorías y distancias [nota: no lo hacía]. Eso no ha sido obstáculo para que Nike maneje cifras cercanas a los 20 millones de usuarios conectados a Nike+, y utilice su músculo para contar con ventajas como la integración de Spotify.
Nike, además, vende unos 28.000 millones de euros en todo el planeta. Una cifra a la que ninguno de sus competidores puede acercarse aún. Y no se deja toser por nadie: cuando Under Armour fichó a la estrella NBA Kevin Durant por 285 millones de dólares, Nike tosió 300 millones de dólares para devolverlo al redil. Porque de superestrellas y zapatillas reconocibles saben un rato desde que, en 1985, calzaron por primera vez a Michael Jordan.
Ellos inventaron el juego de las zapatillas por las que morirías. Otra cosa es que el siglo XXI pueda cambiar las reglas. Y que los ingresos del "fitness conectado" empiecen a contar bastante para las marcas. Market Realist lo mostraban muy bien en este gráfico, donde se ve el peso de los usuarios digitales:
Ingresos de UA por categorías. En 2015 aparece por primera vez, en negro, el "fitness conectado".
¿Qué les queda a las "pequeñas", como ASICS o New Balance? ¿Y a los usuarios?
El mejor ejemplo de que ni Nike tiene asegurado el triunfo en los nuevos mercados.
Fitbit. Que sería una opción si no hubiesen crecido tanto. Fitbit es una "pulsera de actividad" que ha conseguido en un par de años lo que quería hacer Nike con FuelBand (Nike nunca dio cifras de venta de sus pulseras, un síntoma de que nunca alcanzaron una cifra aceptable): cuenta con unos 7 millones de usuarios de pago, ha vendido 4,5 millones de pulseras en el último trimestre, y más de 10 millones el año pasado. Y es compatible con un montón de apps (menos Runtastic y Nike+. Ups).
El único problema es que Fitbit ha pasado de tener unos ingresos de 680 millones de euros en todo 2014, a una cifra similar en medio año: han triplicado sus ventas, subido un 70% en bolsa desde su debut hace tres meses y ninguno de los competidores puede afrontar el precio.
Fitbit ahora mismo vale unos 8.400 millones de euros, casi tres veces más que ASICS, por ejemplo. La marca japonesa, que factura más o menos lo que Under Armour, sigue insistiendo en las apps propietarias, como Nike (y Adidas hasta que tiró la toalla). Pero meh: apenas superan el millón de usuarios en todo el planeta con My ASICS.
Lo que le debe ASICS a Tarantino a la hora de vender zapatillas para modernos...
New Balance ni siquiera juega en esa liga. Están más ocupados penetrando en serio en el mundo del fútbol (con el Liverpool a la cabeza: y la equipación scouse es una de las que más vende entre los aficionados). Y pasan del mundo de las apps de fitness, pese a que el running es una de sus principales fuentes de ingresos. Pero tienen el mismo problema: sus ingresos están más o menos a la altura de Under Armour y ASICS.
New Balance sólo tiene apps de fidelización. Comprensible: las 410 son las nuevas All Star.
Quizás opciones como Strava (una app enfocada principalmente a los ciclistas, con más de ocho millones de usuarios registrados) serían más asequibles. Pero queda un problema adicional: todo el mundo se ha vuelto loco con el fitness digital. Si Google, Apple, Microsoft y hasta Spotify se han tirado a la aventura de crear sus propios servicios de salud, fitness y quemar lorzas, los que se han quedado fuera lo tienen difícil. Puede que el de Adidas sea el último gran movimiento posible.
