Mercadona suele acaparar titulares por muchas razones. Por su su gran cuota de ventas, los pingües beneficios que genera o el enorme patrimonio de su presidente, Juan Roig. Hoy la empresa valenciana vuelve a ser noticia, aunque por una razón bien distinta: Promarca, una asociación que aglutina a fabricantes de marcas muy reconocidas en alimentación, bebidas o droguería, acaba de señalarla casi como un enemigo de la innovación. Y lo hace por una razón muy sencilla: en el eterno pulso que mantienen los fabricantes y las grandes cadenas de supermercados, Promarca asegura que en 2023 Mercadona no incluyó en sus baldas ninguna novedad. Al menos ninguna que no luciese una etiqueta con su marca blanca.
El sector habla ya de "competencia desleal".
Un 2023 sin novedades de marca. "Hay un distribuidor que no ha referenciado ninguna innovación de marca en 2023. A pesar de que trabaja con muchas marcas, prefiere no apoyar las innovaciones". Ese es el mensaje que soltó ayer el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, durante la presentación de un informe sobre el sector. Y si bien su comentario no señalaba a ninguna cadena de supermercados en concreto, los datos desgranados a lo largo de la charla de la asociación, celebrada en Madrid y difundida en redes, sí acabaron apuntando claramente a un nombre muy conocido en el retail patrio: Mercadona.
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Pulso viejo, nuevas derivas. Con su comentario, Larracoechea abre un nuevo melón en la vieja pugna que mantienen los fabricantes de marcas reconocidas y las grandes cadenas de supermercados, dos colectivos condenados a entenderse pero que chocan en un punto clave: la pugna entre las marcas populares, como Bimbo, Danone o Pescanova; y las denominadas "blancas", enseñas respaldadas por las propias cadenas de tiendas, como Auchan, Hacendado o Eroski Seleqtia.
No es la primera vez que Promarca advierte de las consecuencias de ese choque para los clientes, tanto en lo que se refiere a la variedad en la oferta como en los propios precios; pero ayer la asociación puso el acento en un nuevo aspecto: la factura que ese pulso está pasando a la innovación en el propio sector.
Pero... ¿Qué dicen las cifras? Los datos son de Promarca, que por su propia naturaleza es parte interesada en la disputa; pero las conclusiones que dejan son elocuentes. El estudio que divulgó ayer, de Kantar, muestra que el porcentaje de "innovación de marcas" de terceros introducida en 2023 por Mercadona fue nulo, del 0%. En 2021 y 2022 representaba cerca del 4%; y en 2020 fue del 7%.
Otras cadenas en las que Promarca identifica un porcentaje de innovación de marca de fabricantes bajo son Lidl, con un 4%; Aldi, con un 10%; y Gadisa, con un 14%. En el polo opuesto están Carrefour (61%), Alcampo (38%) y Eci (25%).
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"Competencia desleal". En la práctica esos porcentajes se traducirían en la mayor o menor disponibilidad de las cadenas de supermercados a poner en sus estanterías las novedades lanzadas por los distintos fabricantes. Que Mercadona no haya referenciado ninguna innovación de las lanzadas al mercado supone para Larracoechea un "nuevo récord", que le ha llevado a ir un paso más allá: "Es un poco insólito y una práctica que no es muy deseable ni para el interés general ni para la economía, ya que trabaja con muchas marcas, pero no mete su innovación. Y si encima de no meter la innovación, la copias, eso es competencia desleal".
Curiosamente, su "TOP 10" de innovaciones de 2023, calculado en base a la "penetración y tasa de repetición de la innovación" de los productos, lo encabeza una mercancía del Bosque Verde (Mercadona): un film transparente que incorpora un sistema de sierra deslizante. Promarca presume en cualquier caso que, de los nueve productos "TOP" restantes, ocho los han producido marcas de terceros.
Consecuencias para el sector. Que Promarca apunte de forma clara a la actitud de Mercadona o Lidl no es casualidad. La cuota de mercado de ambas cadenas, sobre todo la valenciana —del 26,2% en 2023—, es importante, por lo que su disposición a dar mayor o menor salida a las nuevas mercancías en sus baldas afecta de forma directa a los fabricantes. Tanto es así que Promarca señaló ayer que el ritmo de lanzamientos entre las empresas se está viendo resentido.
Para ser más precisos, asegura que en cuestión de 13 años la innovación de nuevos productos en el sector del gran consumo —lo que engloba a alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal— se ha desplomado un 43%. En 2023, de hecho, solo se lanzaron al mercado 89 innovaciones, un dato "extremadamente bajo".
"La innovación necesita más apoyo, cariño y cuidado para contribuir al crecimiento sostenible del mercado", advierte uno de los responsables del estudio de Promarca. El colectivo reivindica además que los lanzamientos refuerzan la demanda tanto de las marcas como de las propias cadenas de distribución.
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royendershade
La única respuesta a Promarca que tiene sentido por parte de Mercadona sería: "¿Pero a mí qué me cuentas?".
Es evidente que Mercadona tiene su estrategia, como cualquier compañía, pero tampoco son tontos: si realmente identifican que el consumidor está interesado lo suficiente en un producto, lo incorporarán, y si no no. Es sencillo.
tfd
Si precisamente es al contrario, hemos pasado de tener exactamente lo mismo en todos los supermercados a que cada uno tiene su marca e intentan diferenciarse.
Ha pasado el tiempo y en la mayoría de los casos las calidades de marca blanca son iguales o mejores que la marca lider, que no ha dejado de bajar la calidad y subir los precios para hacer caja.
Por no hablar de que la marca blanca la producen normalmente empresas más pequeñas y en muchos casos nacionales, en lugar de grandes conglomerados extranjeros.
Chimi
Quién son Promarca que en su web no encuentro enlace a su Política de Privacidad, ni CIF ni NIF ni nada de quién hay detrás... y un teléfono y dirección que comparten con "PARTICIPACION ECOLOGICA SA"... no se... no pintan muy transparentes.
mario1984
Se va a convertir en villano el dueño de Mercadona?.
Si es a favor del consumidor no he dicho nada :P
triple9
Si yo pongo un negocio de confección y venta de camisas. Luego encuentro la manera de hacerme de los botones fabricándolos yo mismo (bajando el precio del confección e indirectamente el de venta al público). Por qué mi "antiguo" proveedor de botones tendría derecho de echarme barro ante mis clientes si le compro menos o si, derechamente, no le compro un solo botón más?
Me parece que es de sentido común que si yo asumo las tareas de financiar, gestionar y arriesgar mi tiempo y capital montando un negocio tenga el derecho de elegir qué es lo que ofrezco a mi clientela y mi clientela evaluará si compra o no lo que yo le ofrezco.
Se trata de abarrotes en general y las personas, también en general, eligen en base a calidad-precio. Si yo puedo vender medio kilo de mermelada de fresa a 10. Por qué el proveedor debería sentirse con voz y voto de conminarme a vender su medio kilo de mermelada de fresa a 13? Y menos aún a elegir la mejor ubicación de MI negocio.
Creo que el único que debe preocuparnos en esta cadena es el consumidor. Si éste quiere la mermelada de 13 y yo no la tengo pues es libre de ir a donde sí la tengan. Y si toda la vida ha estado comprando una marca de mermeladas y de pronto encuentra que MI "marca blanca" es mejor-igual y más económica que SU marca... el proveedor no se debería enojar ni conmigo ni con el cliente escondiéndose en una supuesta "Falta de apoyo a la innovación". O sí?
mad3001
Es sencillo, que las marcas "se bajen de la burra de los precios altos y ficticios que ponen" ... al final el consumidor no es imbecil, y visita diferentes supermercados para diferentes cosas y productos... si compra más o menos en mercadona u otro es por la relación calidad-precio y por la economía particular de cada caso... de todas formas, casos como el de Matutano encareciendo los productos desproporcionadamente hace que el "paganini" busque precios más ajustados a la realidad "del bolsillo"... que se dejen del resto de tonterías...
lordpatata
Me se otra mejor, en mi establecimiento vendo lo que a mi me da la gana. Si no te gusta, te puedes montar tu propia cadena de supermercados, además ya tienes el nombre "Promarca".
Un saludo.
P.D. Como diría Bender "me voy a montar mi propia cadena de supermercados, con casinos y furcias. Es más, paso de los supermercados"
bernardo.ravinelli
A mi juicio la forma más correcta de proceder es que si no estás de acuerdo con el modo como mercadona trata una marca concreta, esa marca debería dejar de trabajar con mercadona.
Siempre habrá clientes de esa marca que deberán elegir entre otra empresa de distribucion que la ofrezca y mercadona.
Igual es la posicion dominante que mercadona se ha labrado en españa la que dificulta ese tipo de estrategias dado que es mercadona la que tiene el poder real de negociacion en su segmento de mercado, el distribuidor al detalle de marca blanca y bajo precio.