Las marcas han hecho un ranking de los supermercados que menos apuestan por sus novedades. A Mercadona le dan un 0%

Mercadona suele acaparar titulares por muchas razones. Por su su gran cuota de ventas, los pingües beneficios que genera o el enorme patrimonio de su presidente, Juan Roig. Hoy la empresa valenciana vuelve a ser noticia, aunque por una razón bien distinta: Promarca, una asociación que aglutina a fabricantes de marcas muy reconocidas en alimentación, bebidas o droguería, acaba de señalarla casi como un enemigo de la innovación. Y lo hace por una razón muy sencilla: en el eterno pulso que mantienen los fabricantes y las grandes cadenas de supermercados, Promarca asegura que en 2023 Mercadona no incluyó en sus baldas ninguna novedad. Al menos ninguna que no luciese una etiqueta con su marca blanca.

El sector habla ya de "competencia desleal".

Un 2023 sin novedades de marca. "Hay un distribuidor que no ha referenciado ninguna innovación de marca en 2023. A pesar de que trabaja con muchas marcas, prefiere no apoyar las innovaciones". Ese es el mensaje que soltó ayer el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, durante la presentación de un informe sobre el sector. Y si bien su comentario no señalaba a ninguna cadena de supermercados en concreto, los datos desgranados a lo largo de la charla de la asociación, celebrada en Madrid y difundida en redes, sí acabaron apuntando claramente a un nombre muy conocido en el retail patrio: Mercadona.

Pulso viejo, nuevas derivas. Con su comentario, Larracoechea abre un nuevo melón en la vieja pugna que mantienen los fabricantes de marcas reconocidas y las grandes cadenas de supermercados, dos colectivos condenados a entenderse pero que chocan en un punto clave: la pugna entre las marcas populares, como Bimbo, Danone o Pescanova; y las denominadas "blancas", enseñas respaldadas por las propias cadenas de tiendas, como Auchan, Hacendado o Eroski Seleqtia.

No es la primera vez que Promarca advierte de las consecuencias de ese choque para los clientes, tanto en lo que se refiere a la variedad en la oferta como en los propios precios; pero ayer la asociación puso el acento en un nuevo aspecto: la factura que ese pulso está pasando a la innovación en el propio sector.

Pero... ¿Qué dicen las cifras? Los datos son de Promarca, que por su propia naturaleza es parte interesada en la disputa; pero las conclusiones que dejan son elocuentes. El estudio que divulgó ayer, de Kantar, muestra que el porcentaje de "innovación de marcas" de terceros introducida en 2023 por Mercadona fue nulo, del 0%. En 2021 y 2022 representaba cerca del 4%; y en 2020 fue del 7%.

Otras cadenas en las que Promarca identifica un porcentaje de innovación de marca de fabricantes bajo son Lidl, con un 4%; Aldi, con un 10%; y Gadisa, con un 14%. En el polo opuesto están Carrefour (61%), Alcampo (38%) y Eci (25%).

"Competencia desleal". En la práctica esos porcentajes se traducirían en la mayor o menor disponibilidad de las cadenas de supermercados a poner en sus estanterías las novedades lanzadas por los distintos fabricantes. Que Mercadona no haya referenciado ninguna innovación de las lanzadas al mercado supone para Larracoechea un "nuevo récord", que le ha llevado a ir un paso más allá: "Es un poco insólito y una práctica que no es muy deseable ni para el interés general ni para la economía, ya que trabaja con muchas marcas, pero no mete su innovación. Y si encima de no meter la innovación, la copias, eso es competencia desleal".

Curiosamente, su "TOP 10" de innovaciones de 2023, calculado en base a la "penetración y tasa de repetición de la innovación" de los productos, lo encabeza una mercancía del Bosque Verde (Mercadona): un film transparente que incorpora un sistema de sierra deslizante. Promarca presume en cualquier caso que, de los nueve productos "TOP" restantes, ocho los han producido marcas de terceros.

Consecuencias para el sector. Que Promarca apunte de forma clara a la actitud de Mercadona o Lidl no es casualidad. La cuota de mercado de ambas cadenas, sobre todo la valenciana —del 26,2% en 2023—, es importante, por lo que su disposición a dar mayor o menor salida a las nuevas mercancías en sus baldas afecta de forma directa a los fabricantes. Tanto es así que Promarca señaló ayer que el ritmo de lanzamientos entre las empresas se está viendo resentido.

Para ser más precisos, asegura que en cuestión de 13 años la innovación de nuevos productos en el sector del gran consumo —lo que engloba a alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal— se ha desplomado un 43%. En 2023, de hecho, solo se lanzaron al mercado 89 innovaciones, un dato "extremadamente bajo".

"La innovación necesita más apoyo, cariño y cuidado para contribuir al crecimiento sostenible del mercado", advierte uno de los responsables del estudio de Promarca. El colectivo reivindica además que los lanzamientos refuerzan la demanda tanto de las marcas como de las propias cadenas de distribución.

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