Desde que Bytedance compró Musica.ly, poco a poco, TikTok ha ido definiendo un nuevo código de comunicación que le ha permitido diferenciarse del contexto creativo presente en otras plataformas como Twitch o Instagram. La app de challenges y coreografías se ha convertido en la cantera de la que salen la mayoría de los influencers de la generación Z y, por ende, en la diana de monetización de muchas marcas.
Agencias reinventadas. En Estados Unidos, el mercado de las compañías de talento digital está cubierto principalmente por tres grandes nombres: UTA, WME y A3 Artists Agency. A pesar de que algunas como WME llevan más de un siglo trabajando para la industria del entretenimiento y el espectáculo, otras como A3 Artists nacieron hace 40 años en pleno auge de la televisión y el cine comercial hollywoodiense. Ahora, en lugar de orientar sus esfuerzos en descubrir al próximo Timothée Chalamet todas ellas están plenamente centradas en captar nuevos rostros de TikTok.
Mientras hace cinco años, cuando la publicidad en Instagram no era ni de lejos lo que es hoy, se pensaba que lo idóneo era colocar a los influencers en industrias tradicionales como la televisión o los medios de comunicación (véase el caso de programas nacionales como Radiotubers), ahora, agencias como las anteriores tienen claro que la creación de contenido es una profesión en sí misma y que no tiene que ser fagocitada por ninguna otra por necesidades económicas.
¿Por qué? La razón principal por la que las agencias de talento se están focalizando en construir una cartera heterogénea de creadores digitales reside en la demanda de la industria publicitaria. Según datos aportados por Mediakix y recogidos por Bussiness Insider, se espera que para 2022 las marcas se gasten 13.600 millones de euros en marketing de influencers, casi el doble de lo gastado el año pasado (7.290 millones).
En 2019, cuatro de cada cinco marcas utilizaban Instagram como canal predominante para insertar sus campañas. En los próximos años y conforme el nuevo tipo de consumidor se desplace aún más hacia la generación Z, el papel de TikTok cobrará más relevancia.
Tiktok. Es precisamente la red social de coreografías y challenges la que ha motivado que agencias como las anteriores hayan firmado durante el último año con decenas de creadores adolescentes muy famosos. Por ejemplo, el pasado mes de enero, Charli D´Amelio y toda su familia tiktoker (su padre y su hermana también cuentan los seguidores por millones) firmaron con UTA para diversificar en la creación de contenido digital y extender su rango de influencia a otros ámbitos como la publicación de libros o la televisión.
Cooperativa tiktoker. En declaraciones a The New York Times, Cosette Rinab, una TikToker de 20 años que acaba de sumarse a la cantera de talentos regentados por UTA, sostenía que la agencia le daba "respeto" porque D´Amelio había firmado con ella. Igualmente, la mayoría de los tiktokers que forman parte de la "cooperativa digital" The Hype House están en manos de las otras dos agencias anteriores: WME y A3 Artists.
Y, aunque al final se trata de una tendencia natural que se basa en las recomendaciones personales realizadas entre amigos, a nivel empresarial esta situación facilita el trabajo a las agencias: si representas a varios tiktokers y éstos son amigos, te será más fácil ofrecer colaboraciones y campañas publicitarias conjuntas si así lo demanda alguna marca. De ahí que el contrato de Charli D´Amelio involucre también a sus familiares.
Imagen: Charli D´Amelio/Instagram
