Personas que duermen dos noches al raso para optar a la posibilidad de llevarse un smartphone. Centenares de individuos que se trasladan al remoto centro comercial de Xanadú (a 30 kilómetros del centro de Madrid) un domingo a las 7-8 de la mañana para ver si consiguen una Mi Band de 20 euros. Miles de curiosos que se arremolinan en una turba consumista para gloria del multimillonario empresario chino Jack Ma.
"Cuando ya no quede sitio en el infierno, los muertos caminarán por la tierra"#Aliexpresshttps://t.co/iKqmJgr8hj
— José Viruete, 21 años de Virucom (@joseviruete) August 25, 2019
La apertura de la primera tienda física de Aliexpress en España (y también de Europa) ha acaparado las noticias por derecho propio. Han sido capaces de generar una multitud de 2.000 personas ansiosos por entrar a un espacio que seguirá abierto prácticamente todos los días del resto del año. De acuerdo, regalaban premios (de valor progresivamente descendente) para los primeros 500 clientes. Pero, ¿y el resto? “¿Por qué querría la gente participar de un fenómeno así?”, se preguntan muchos cada vez que se cruza con la noticia de alguna de estas puntuales aperturas saturadas de compradores que, aparentemente, no tienen nada mejor que hacer.
Muchos usuarios de Twitter han recordado que la escena es muy similar a la apertura de la gigantesca lonja de Primark en Gran Vía un par de años atrás. Miles de personas madrugando un jueves para comprar aquello que podían adquirir en cualquiera de sus cientos de tiendas del país. El edificio iba a seguir allí al día siguiente, así que, ¿por qué amontonarse? No se trata de un fenómeno español, la apertura de otros locales (este Primark de Belfast, este IKEA en una ciudad de India) ratifican que se trata de una característica reproducible en todas partes.
Abren un @Primark en Gran Vía y esto es lo que pasa #PrimarkGranVia pic.twitter.com/xVApHalBA3
— City Confidential (@cityconf) October 15, 2015
Además no es algo exclusivo de las inauguraciones: el turismo de compras, y más aún, el de grandes cadenas baratas, existe. La tienda de Primark de Gran Vía también forma parte ya del circuito turístico de Madrid.
No es una compra, es una experiencia
No podemos esclarecer del todo los porqués de estas escenas, más sabiendo que lo lógico es que sean multicausales, pero podemos apuntar a algunas ideas que probablemente estén detrás. El “miedo a estar perdiéndoselo” o FOMO por sus siglas en inglés (fear of missing out), es un temor colectivo y latente por el que los individuos sienten que los demás pueden estar recibiendo gratificaciones que el sujeto se está perdiendo. Una ansiedad social que nos lleva, entre otras cosas, a comprobar constantemente qué están haciendo los demás en sus redes sociales.
Por otro lado, vivimos en una sociedad de consumo, y como tal la actividad de compra, aunque moralmente condenada por muchos, puede ser en sí misma una actividad tan gratificante como tejer o ir a hacer senderismo. En 1970 el sociólogo Daniel Stokols defendió que había dos categorías de compra, la utilitaria y la hedonista, y que el ser humano no se comporta de la misma forma cuando espera comprar algo que necesita que cuando quiere dejarse llevar por el placer de compra.
Entre otras cosas, porque la tolerancia a las multitudes es bajísima entre los compradores utilitarios mientras que los compradores hedonistas se sienten en muchos casos reforzados y más entretenidos cuando se rodean de más gente. Según los investigadores Sang-Eun Byun y Manveer Kaur Mann, “cuando la percepción de una multitud humana lleva asociada la competitividad entre individuos, puede generar emociones positivas, véanse alegría y excitación”. Lo que a un espectador ajeno le produce un fuerte rechazo, porque se imagina a sí mismo comprando incómodamente en un Primark abarrotado, a otros les parece una oportunidad para divertirse y encontrar algún capricho.
A veces, además, rodearnos de otros individuos que reconocemos como iguales a nosotros mismos hace que le atribuyamos características positivas al lugar en el que ha ocurrido, de ahí que las propias cadenas (o los festivales de música) hagan lo posible por crear estas masas.
Los exploradores que arriesgan yendo a Xanadú
Al mismo tiempo, parece ser que hay personas más proclives a la compra hedonista. Serían aquellos individuos cruzados por el rasgo de personalidad definido por la psicología como “búsqueda de la novedad”, una actividad exploratoria que responde a estímulos novedosos estrechamente conectado con las decisiones impulsivas, la extravagancia y la búsqueda de recompensas rápidas.
Se trataría de un rasgo iniciado como mutación genética 50.000 años atrás, asociado a personas con un sistema dopamínico diferente al de la mayoría, y aunque durante mucho tiempo se ha analizado únicamente sus características negativas, esa “neofilia” tiene evidentes beneficios sociales: si hay unos pocos más tolerantes al riesgo, serán más tendentes a la aventura, cosa que puede llevar a la búsqueda de nuevas oportunidades para el grupo.
Por esto hay quien aún especula que, dado que Estados Unidos es una nación especialmente fecunda en “aventureros” (inmigrantes), es natural que la constante búsqueda de la novedad sea uno de sus rasgos culturales más evidentes.
Así que se nos juntan varias posibles fuentes. Primero, gente buscando la novedad (la primera tienda física de Aliexpress, quién sabe si encontraré un chollo hedonista), reforzado por la promoción de esos pequeños premios para los primeros 500 clientes (que tal vez a alguno le dé miedo a perdérselo). Si además encuentras alguien con quien ir, para muchos es ya un plan de domingo.
La masa llama a la masa
Y de ahí se pasa a la siguiente fase, la de la creación de una multitud. Por todo el recinto del centro comercial de Xanadú transitan anualmente 14 millones de personas, unas 38.000 cada día. Como señalan algunos asistentes, el domingo había muchísima gente arremolinada en torno a la rienda, pero el resto del recinto tenía la misma gente que cualquier otra fiesta.
Por eso es muy posible que, muchos visitantes del centro comercial, al ver un gran tumulto, se acercasen y participasen de ese evento sin que se lo hubiera propuesto al salir de su casa, porque otra característica fenomenológica de las masas, según el pensador y premio Nobel de literatura Elias Canetti, es la búsqueda innata de crecimiento orgánico.
Todos, al formar parte de una multitud, cedemos parte de nuestra individualidad para fomentar unos vínculos gregarios que nos hacen sentir bien (por eso hacemos la ola en un estadio o saltamos todos al tiempo en un concierto). Y en la naturaleza de ese comportamiento gregario está el intento de aumentar la masa. Las 1.000 personas que pudieron haber ido motu propio a la tienda de Aliexpress ayer convencieron con su presencia a otros transeúntes, haciendo al grupo mucho más grande.
Las multitudes consumistas que ya existían en el imaginario colectivo desde finales de los años 60 van a seguir existiendo, aunque hay algunos últimos movimientos que parecen anunciar su declive en el mundo físico. Esa fiesta del consumo llamada Black Friday va perdiendo adeptos, con un 4.5% menos de asistentes en 2018 que en ediciones anteriores. Pero que desaparezcan las imágenes no quieren decir que la masa consumista haya muerto. Aunque invisibles y menos traumáticas, las muchedumbres también se reúnen y actúan en las ofertas de Amazon, los mensajes en Twitter o los posts de Instagram.
