A nadie sorprende verlos ya en aerolíneas, plataformas de venta de entradas o servicios de transporte como Uber o Lyft, pero los precios dinámicos siguen siendo raros en los restaurantes. O no. La misma filosofía de tarifas fluctuantes pensadas para adaptarse al contexto y los vaivenes de los costes y la demanda, se abre paso en la hostelería. La española y la extranjera. Por supuesto, no alcanza aún el peso que tiene en otros sectores, pero ya deja algunos ejemplos interesantes.
Como telón de fondo, una pregunta clave: ¿Tiene que cobrar lo mismo un restaurante por un filete el martes al mediodía que el viernes noche, sin importar el stock o la demanda ? Y si se decide que no, ¿a quién favorecen los cambios?
¿Qué son los precios dinámicos? Algo a lo que seguramente estés más que habituado si sueles volar o has intentado sacar una entrada para la gira de Oasis. Los "precios dinámicos" no son otra cosa que tarifas fluctuantes que se adaptan a factores como la demanda, la competencia, el mercado, la disponibilidad del stock o factores externos. No son tablas fijas. Cambian. En tiempo real o a intervalos.
De hecho hay empresas que echan mano de la IA para crear lo que denominan "precios dinámicos algorítmicos", que se actualizan automáticamente atendiendo a ciertas variables. Como estrategia que es, el sistema tiene ventajas y desventajas.
¿Platos en "hora punta"? El concepto quizás sorprenda, pero lo cierto es que los precios dinámicos han llegado a los bares y restaurantes. O mejor dicho, llevan tiempo intentando abrirse paso en el sector, un nicho de negocio particularmente jugoso para las empresas que se encargan de hacerlos posible a nivel técnico. Al fin y al cabo en España hay decenas y decenas de miles de locales de copas y comida. En 2023 el INE contabilizaba cerca de 244.500 restaurantes, puestos de comida y establecimientos de bebida. Eso sin contar otras categorías relacionadas
En 2021 EFE detectaba ya "un movimiento incipiente" en la implantación de precios dinámicos en la hostelería, con grandes grupos de restauración interesados en el modelo. Prueba de que hay gente convencida de sus posibilidades es que hay empresas que ya se dedican a ofrecer respaldo técnico a los bares y restaurantes.
De la teoría… a las cartas. O mejor dicho, los tablones en los que los clientes pueden consultar la fluctuación de los precios. El Periódico publicaba hace unos días un reportaje en el que citaba cuatro establecimientos hosteleros que aplican sistemas más o menos relacionados con las tarifas dinámicas: un restaurante en Madrid, dos locales de Granada y una discoteca en Sevilla. El negocio situado en la capital, Wll St. Madrid, es un buen ejemplo de cómo funciona la estrategia.
En el local hay una gran pantalla luminosa que recuerda a la de la bolsa de Nueva York, con su carta, indicaciones de precios, variaciones y flechas rojas y verdes que revelan las variaciones. "Los precios fluctúan cada cinco minutos, dependiendo de la oferta y demanda del mercado, horarios y la temporada", informa un mensaje incluido en el propio panel. EPE aclara que la cifra que paga el cliente es la que figura cuando se hace el pedido. En otro guiño a Wall Street el establecimiento también contempla la posibilidad de un "crash", una "bajada brusca".
Pero… ¿Por qué? Al margen de que hoy por hoy suponen una forma de diferenciarse y un gancho comercial, los precios dinámicos ofrecen ciertas ventajas para bares y restaurantes. Así lo afirman al menos los defensores del modelo, como la firma Deliverect, que insiste sobre todo en su flexibilidad, difícilmente aplicable con las tablas convencionales de precios fijos. ¿Poca afluencia en el local? Pueden ofrecerse descuentos. ¿Mucha afluencia? Se suben para maximizar ganancias.
"Si se abre un nuevo restaurante en las inmediaciones, con los precios dinámicos, un local puede modificar rápidamente sus tarifas para seguir siendo competitivo, disuadiendo así a los clientes de acudir al nuevo restaurante", asegura Deliverect en un artículo sobre precios dinámicos. Del sistema destaca su capacidad para "responder con rapidez a las alteraciones del mercado" o activar la demanda.
No todo es oro. El sistema no es infalible. Y no solo porque aplicarlo pueda resultar más o menos complejo para un pequeño hostelero, lo que ya ha alentado a compañías especializadas a mover ficha y ofrecer su servicio. La propia Deliverect reconoce que el sistema afronta ciertos "retos", como una posible reacción negativa de los clientes ante una lista de precios que puede no ser la misma hoy que ayer.
Eso sin contar con que adoptar un modelo dinámico exige una inversión mucho mayor que una carta de tarifas convencional: requiere transparencia y un control y ajuste constantes. A pesar de esos hándicaps la empresa asegura que los precios dinámicos pueden ser "valiosos" para restaurantes en "un mercado saturado".
¿Un 30% más de rentabilidad? Dynameat, que asegura que utiliza la inteligencia artificial para "adaptar" la "carta dinámica" a cada escenario teniendo en cuenta parámetros como las existencias, el número de comensales, elasticidad o el éxito de cada plato, sostiene que es capaz de aumentar la rentabilidad hasta un 30%. "En picos de demanda, permite reducir tu carta para mostrar solo los platos con menos elaboración, más atractivos para el cliente y más margen aportan".
Más allá de España. Los restaurantes españoles no son los únicos que experimentan con los precios dinámicos. Medios como The Wall Street Journal o la cadena CBS News se han hecho eco de su implantación también al otro lado del charco, en locales de EEUU. Al cambio ayudan la digitalización de los menús y el auge de los pedidos online. Sauce Princing, por ejemplo, una firma con sede en Los Ángeles que ofrece servicios para automatizar los precios dinámicos, cita el caso de uno de sus clientes: Puesto, una cadena de restaurantes de California.
Puesto optó por reducir sus tarifas entre un 10 y 20% durante las horas menos concurridas y aumentarlos hasta un 8% en los períodos de mayor actividad. El resultado, aclara, fue un aumento general de los ingresos del 12%. Traducido en dinero contante y sonante serían unos 72.0000 dólares anuales, una suma que relaciona con "pedidos que de otro forma no se habrían podido obtener". Otro negocio, Cali BBQ, de San Diego, aseguraba en marzo al TWSJ que los precios variables le permitieron aumentar los envíos mensuales de la cadena.
"Cuando la cocina está muerta". La filosofía no es muy distinta a la de la famosa happy hour, usada desde hace años en los bares, aunque bastante más compleja. "Cuando la cocina está muerta, estamos dispuestos a descontar uno o dos dólares de un artículo con tal de mantenerla en funcionamiento y al personal trabajando", aclaran. Lo cierto es que las promesas de los precios dinámicos, su capacidad para incentivar la demanda en horas de baja actividad y adaptarse a los gastos o necesidades del stock, han hecho que el modelo despierte interés en otros sectores, más allá de la hostelería. Hace poco la BBC hablaba de supermercados que los usaban o tiendas de Países Bajos con etiquetas electrónicas actualizables.
La lección del caso Wendy's. Que la propuesta tenga ventajas y resulte teóricamente atractiva no significa que trasladarla a la práctica resulte sencillo. Bien lo sabe la cadena estadounidense de fast food Wendy´s. A principios de año anunció que quería introducir precios dinámicos y "funciones mejoradas" basadas en IA en 2025. Todo acompañado de una inversión millonaria en tableros digitales para sugerir artículos a los clientes y diferentes ofertas. A no todos les pareció bien.
Entre sus clientes hubo quienes interpretaron que el cambio acabaría traduciéndose en algo negativo para sus bolsillos: hamburguesas más caras en horas pico, que es precisamente cuando más gente demanda sus artículos. Tras un chorreo de críticas en las redes, Wendy´s tuvo que aclarar que las palabras de sus directivos habían sido "malinterpretadas" y que, aunque se podrían ajustar los precios en cualquier dirección, se mantendrá el tope ya en vigor.
"Comunicación claro y transparente". En un artículo de The Conversation en el que analiza el caso de Wendy´s, Omar H. Fares, profesor de la Escuela Ted Rogers, insiste en que lo ocurrido prueba que las estrategias de precios dinámicos deben llegar sí o sí acompañadas de dos requisitos cruciales: "comunicación clara y transparencia". Ese último valor es el que echan de menos en la organización de consumidores Fairer Finance. "Es complicado que el consumidor pueda tomar decisiones informadas. Están pensados para facilitar al máximo las ganancias".
Imágenes | Anne Nygård (Unsplash), K8 (Unsplash) y Toa Heftiba (Unsplash)
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