Llegó la hora (o no) de la resurrección de HTC

Los regalos de Navidad han aterrizado antes de tiempo en HTC. Y lo han hecho en forma de dos buenas noticias: la paz en la guerra de patentes con Apple y el lanzamiento del HTC 8X, ya disponible en España en exclusiva con Vodafone. Ambas suponen un gran balón de oxígeno para el fabricante taiwanés. La realidad, sin embargo, es mucho más cruda.

Hace dos años y medio HTC competía con Apple o RIM por las primeras posiciones en ventas de smartphones. Hoy pelea por no entrar en pérdidas, sus ingresos y beneficios se han desplomado en dobles dígitos durante cuatro trimestres consecutivos, ha caído al quinto puesto mundial de fabricantes de smartphones y, de no cambiar las cosas, según Morgan Stanley, podría acabar el año relegado al octavo lugar.

La compañía apuesta ahora por Windows Phone 8 para recobrar el lustre perdido y evitar un cuarto trimestre peor aún que el anterior, en el que los ingresos cayeron un 48% y el beneficio neto un 79% respecto al 2011. El gran inconvenientes es que, igual que ocurre con Nokia, las dudas en el sector sobre la capacidad de HTC para recuperarse ya son demasiado abultadas: ¿a qué se debe su fulminante caída?; ¿cuenta con el apoyo de los operadores?; ¿es Windows Phone 8 la medicina que necesita la taiwanesa?

El problema de HTC: cuestión de músculo

El causante de los males de HTC no es HTC, se llama Samsung. HTC ha cometido errores, como reconoce su propio consejero delegado, Peter Chou, pero por sí solos no explican el rápido derrumbe. Imposible separar la caída de la taiwanesa del fulgurante ascenso de Samsung.

HTC fue el primer fabricante en lanzar un teléfono Android (el HTC Dream G1, a finales del 2008) y el primero en estrenar la familia Nexus de Google, con el Nexus One a comienzos del 2010. A finales de ese mismo año, HTC y Samsung distribuían prácticamente la misma cantidad de smartphones Android, unos nueve millones de unidades. Dos años después HTC ha caído a los siete millones y Samsung se ha disparado a los 56, un 490% de crecimiento.

El Galaxy S3 es ahora el smartphone más vendido del mundo y Samsung ya vende más móviles inteligentes que Apple, Huawei y HTC juntos.

El milagro de Samsung se explica casi por sí solo con una palabra: músculo, justo en lo que flaquea HTC. La surcoreana tiene como socios a prácticamente todos los principales operadores mundiales. Es lanzar un terminal y tener distribución masiva asegurada. Ojo, no lo ha conseguido de forma instantánea. El Galaxy S vio la luz en julio del 2010 y el comienzo no fue muy prometedor. No fue hasta un año después, con el Galaxy SII, que Samsung afinó precios, especificaciones, marketing y tiempos de lanzamiento.

A la capacidad masiva de distribución añadan dos factores más: la ventaja de ser proveedor de Apple durante años, lo que le ha dado información indirecta sobre el rumbo del fabricante que puso patas arriba el sector (algo de lo que Apple intenta huir desesperadamente); y miles de millones de dólares en presupuesto de I+D y, sobre todo, marketing y publicidad (11.000 millones en los dos últimos años para Samsung Electronics, una buena parte destinada a la unidad de móviles).

En el sector, la lectura es similar. Para Horace Dediu, de Asymco, lo que importa en la era Android es tener una capacidad brutal de inundar el mercado. “A poca gente le interesa si tu producto es mejor o diferente. Se trata de distribuir lo más rápido posible en una ventana de tiempo muy corta, no hay tiempo para sutilezas”, me comenta por teléfono.

El mensaje cuenta; la estrategia también

Como cualquier firma, HTC ha cometido además una buena lista de errores. Su consejero delegado, Peter Chou, reconoció no hace mucho que sus empleados “habían perdido la dirección estratégica y la sensación de urgencia”. Demasiada burocracia, demasiada lentitud. “Solíamos ser una empresa rápida en reaccionar”, dijo. Ya no.

El marketing de HTC, el mensaje, se perdió también en la nada durante 2011 y buena parte de 2012. Anuncios para olvidar junto a campañas memorables y demasiados nombres y móviles poco diferenciados (Desire, Wildfire, Chachacha, Titan, Radar, Legend…) añadieron a la confusión.

Con la familia One han subsanado buena parte de los errores, pero, como asegura su jefe mundial de ventas y marketing, Jason MacKenzie, la marca necesita recuperar el gancho. A falta de grandes presupuestos, urge afinar el marketing, utilizar mejor las redes sociales y depender menos de los operadores para lanzar un mensaje global y coherente.

Con poco músculo y un mensaje confuso, enfrentarse de lleno a gigantes como Samsung y Apple es, cuando menos, atrevido. La estrategia de querer estar ahí arriba, en la gama alta, donde los precios son mayores y los márgenes abultados, tiene su lógica. Pero la sospecha poco a poco se va confirmando: no hay sitio para todos. Cogen Apple, Samsung y quizás un tercer gran fabricante a nivel mundial, puesto para el que pujan Nokia y RIM. El resto, o ajustan sus estructuras y estrategia a cuotas minoritarias, lo intentan en serio en la gama baja, o se arriesgan a desaparecer.

Pobre presencia en EE.UU., promesas en Asia

Los problemas de HTC recuerdan demasiado a los de Nokia, y eso preocupa. Geográficamente, sufren los mismos males. A finales del 2011, HTC era el primer fabricante de smartphones en EE.UU., con un 24% de cuota, por delante de Samsung y Apple, según Canalys. Hoy ha caído al quinto puesto con apenas un 6% del pastel. Pese a ello, comparado con Nokia, sigue disfrutando de mejor posicionamiento y relaciones con los operadores al otro lado del charco.

Dadas las dificultades en Europa y EE.UU., HTC se plantea compensar mirando a China, donde espera convertirse en el segundo fabricante en 2015. Complicado si se tiene en cuenta la fuerte competencia en precio de firmas locales como Lenovo, Huawei y ZTE y el tirón de Samsung y Apple. Pero no imposible: HTC es hoy sexto en China, con una cuota cercana al 8%, cuatro puntos más que el año pasado. Por algo se empieza.

¿Tiene futuro HTC?

Los problemas de HTC simbolizan los problemas de Taiwán como economía. Fuentes consultadas del sector que viajan allí frecuentemente coinciden: hay mucho pesimismo sobre el terreno acerca del futuro de HTC. Taiwán explotó como potencia exportadora al calor del PC y los netbooks, del hardware y el diseño resultón a bajo coste. La era de los smartphones les ha pillado con el paso cambiado. Ya no importa tanto el hardware sino su combinación con el software y ahí los taiwaneses flaquean.

Por supuesto, no hay nada perdido. HTC todavía es rentable, algo de lo que Nokia o RIM no pueden presumir; cuenta con una marca reconocida y apreciada por muchos clientes, especialmente en Europa; y la paz en la guerra de patentes con Apple llega justo en el momento adecuado. Eso sí, hay quien lo interpreta, y con razón, como una señal más de la debilidad de la taiwanesa: Apple ya no ve en HTC un rival directo, mejor firmar la paz y centrarse en el monstruo, Samsung.

Su otra baza, los HTC 8X y 8S con Windows Phone 8, son una apuesta segura. El diseño del 8X, por ejemplo, es espectacular y subirse a Windows Phone 8 era una opción indiscutible para diversificar y buscar nuevas vías de ingresos. Pese a todo, resulta difícil sacudirse el pesimismo de encima.

La clave estará en los dos próximos trimestres, especialmente en el primero de 2013, cuando veremos de lleno el impacto en ventas del 8X y el 8S. Si los ingresos continúan cayendo en dobles dígitos, es muy probable que HTC entre en números rojos. Y si entra en pérdidas, solo queda rezar. Resurrección o no resurrección, el año que viene lo sabremos.