El "mercader turco" en internet: cambia el precio en cuanto te reconoce

"Qué raro... Hace 10 minutos estaba buscando un vuelo para un viaje, y cuando por fin me he decidido y he vuelto a reservarlo el precio ya no es el que había encontrado la primera vez". ¿A quién le suena esa situación? ¿Realmente cambian las empresas los precios en base a nuestra interacción online con ellas?

La respuesta es un sí rotundo y contundente. Muchos gigantes del comercio electrónico -sean de la rama que sean- son capaces de ir modificando precios dependiendo de la localización, el historial de navegación y otros datos que identifican a cada cliente, aunque este teóricamente sea anónimo. En realidad lo mismo ocurre en las tiendas físicas: manda la ley de la oferta y la demanda, pero ¿qué ocurre en Internet?

Amazon experimentó también con la filosofía del mercader turco

Lo cierto es que si hay una empresa que destaque por su nivel de experimentación en temas de comercio electrónico, esa es Amazon, que durante toda su historia ha ido evolucionando con inicativas como Amazon Prime o esa opción de poder convertir en vendedores externos en vendedores "homologados por Amazon". Más venta para ellos, comisión para los chicos de Bezos: un caso típico de solución win-win.

Y lo mismo ocurrió en este tipo de procesos en los que Amazon variaba los precios según diversos escenarios. En concreto lo intentó a principios de la década de los 2000 con los DVDs: la empresa ofrecía esos discos a tres precios distintos para distintos tipos de usuarios. Aquel primer experimento le salió rana, y muchos usuarios se quejaron por una política demasiado aleatoria e injusta.

La idea no era del todo mala a priori: en Amazon tenían la intención de premiar a aquellos clientes que compraban más, y de sacar más beneficio de aquellos que lo hacían de forma más ocasional. Era algo así como la "meritocracia del comprador", y cuanto más gastabas, mejores ofertas conseguías. Las cookies definían toda esa experiencia, pero la implementación del sistema no fue tan buena como muchos hubieran esperado. Aquello, no obstante, tendría una primera consecuencia singular: la aparición del primer estudio conocido sobre precios dinámicos.

Los comerciantes tienen sus propios trucos

Hace unos años salió a la luz un artículo de Slate en el que la publicación entrevistaba a varios programadores que estaban dedicados a implementar sistemas de precios dinámicos. En esos comentarios los desarrolladores admitieron la realidad de unas prácticas que sobre todo entre las grandes cadenas eran "más sofisticadas y sutiles".

Allí se afirmaba de nuevo que el historial de compra de un cliente y las cookies almacenadas tras las sesiones de navegación hacían que un comprador fuera dirigido a una página de compra o a otra según esos datos. "Las empresas a menudo ofrecen ofertas especiales para clientes con pocos productos en su carrito de la compra. La astucia o ingenio, y no la manipulación de precios, es la base del sistema".

The Wall Street Journal confirmaba esos datos poniendo de ejemplo a otros comercios online tales como Staples. En este caso, en el Journal destacaban cómo uno de los datos clave a la hora de establecer los precios era la localización. Si había competencia cerca del potencial comprador -OfficeMax y Office Depot como ejemplos aquí- a esa persona se le ofrecían descuentos adicionales. Staples confirmó que modifica sus precios tanto online como en tiendas físicas tanto por localización geográfica como por "una variedad de factores, incluyendo el coste de hacer negocios".

Por supuesto, uno de los casos clásicos de este tipo de prácticas es el de la reserva de vuelos que citábamos inicialmente. Existen muchas leyendas urbanas sobre cuál es el mejor momento para reservar un vuelo, pero últimamente parece claro que no hay un día o una hora válida en todos los casos. De hecho, nuestros compañeros de Genbeta hablaron sobre el tema y dejaron claro que no siempre los martes son los días perfectos para este tipo de compras, como apuntaban alguna de esas leyendas urbanas.

El problema es que hagamos lo que hagamos las aerolíneas tratan de trazar nuestro comportamiento para variar el precio de acuerdo a lo que ellas creen que apunta a un mayor interés en cierto vuelo. La publicación Elliot que trata de defender desde hace años los intereses de los viajeros ya indicó en 2010 que "los sistemas de reserva online monitorizan tu ordenador y aumentan el precio cuando observan que pareces realmente interesado en un vuelo".

Dentro del marco legal

En Estados Unidos, eso sí, ofrecer precios distintos a distintas personas es legal salvo en ciertos casos de discriminación racial u otros escenarios sensibles. Varias empresas confirman aprovechar esta práctica -Office Depot también lo aclaraba- y eso a pesar de que la sensación final para los consumidores es claramente discriminatoria.

En el WSJ se apuntaba no solo a la validez legal de esas prácticas, sino a sus ventajas y desventajas. A pesar de esa faceta discriminatoria a la que apuntaban algunos usuarios, lo cierto es que esa "discriminación" puede ser beneficiosa y, además, estar muy extendida. Es el caso de los cines que ofrecen entradas a más bajo precio para mayores de 65 años, y "que un viajero esté dispuesto a pagar un dineral por un asiento [en clase Business] en un avión puede significar que el resto del pasaje pague menos". Por supuesto, esto no tiene por qué ser siempre así, y el precio para esos asientos "gama alta" en aerolíneas pueden no suponer variación para el resto de pasajeros.

Un estudio de la Universidad Politécnica de Cataluña en colaboración con Telefónica Research (el PDF, aquí) también analizaba no hace mucho ese efecto de la discriminación de búsquedas y precios en Internet. El resultado de ese estudio apuntaba a que esas prácticas son frecuentes:

Nuestras observaciones sugieren que tanto la discriminación de precios como la de búsquedas podrían estar teniendo lugar en Internet actualmente. En nuestros esfuerzos continuados estamos aumentando en diversos órdenes de magnitud tanto el número de sitios como el de categorías de producto examinadas. Nuestros resultados preliminares también apuntan a una extensión natural de nuestro sistema distribuido: es posible retroalimentarlo como si fuera un sistema de vigilancia que permita ayudar a los usuarios a saber si están siendo discriminados.

Las propias pruebas realizadas en The Wall Street Journal arrojaban datos igualmente sorprendentes, como el hecho de que se ofrecieran descuentos si la persona visitaba esos comercios online desde el móvil o no. En Orbitz, por ejemplo, admiten que visitar sus ofertas desde un tablet o un smartphone puede resultar en una reducción de precio significativa, algo que admiten sin necesidad de justificarse: muchos hoteles están dispuestos a ofrecer descuentos para sus sitios web móviles".

En nuestro país estas prácticas también son una realidad, y un buen ejemplo es Mercadona, referente en el segmento de los supermercados en nuestro país, y que hace un año publicaba un estudio propio respecto a los precios dinámicos que estaba implantando como experimento en la sección de frescos. La idea, como explicaban en ese estudio, era que:

Los responsables de los departamentos de frescos de cada supermercado bajen los precios de los productos a lo largo del día, y con total independencia de lo que hagan otros locales de la cadena. Esta rebaja de los precios la pueden hacer cuando ellos consideren oportuno y de manera electrónica para que quede reflejado en la balanza donde, por ejemplo, se pesa la fruta. El objetivo es no tener que tirar productos al final de la jornada y reponer existencias cada día según el historial de ventas de años anteriores.

Eso evita según los responsables citados en el estudio evitar desperdiciar mercancía estropeada, y de hecho es una práctica que probablemente hayáis visto en otras cadenas en las que productos con caducidad muy próxima son descontados para aquellos que quieran consumirlos rápidamente.

Cómo saber si nos están discriminando o no

Para comprobar si estamos viéndonos afectados por estas prácticas podremos aprovechar varios mecanismos. Para empezar, podremos realizar búsquedas de precios desde distintos códigos postales, algo que evitará un primer uso de esa información para variar los precios. Esa geolocalización también se puede realizar a partir de la IP, así que para ocultar ese dato al comercio online podremos aprovechar el uso de algún servidor proxy o de una VPN.

Otra de las opciones que podremos aprovechar para comprobar este tipo de prácticas es el uso de los modos de navegación privada de los distintos navegadores, e incluso de buscar dos navegadores distintos (Chrome y Firefox, por poner un ejemplo): uno para la búsqueda del precio, y otro para efectuar la compra. Comprobar esos precios desde plataformas distintas (un móvil y un PC o portátil) puede también ayudarnos a verificar si no hay variación clara.

También podremos bloquear cookies en nuestros navegadores -todos ofrecen opciones al respecto- para evitar que esos precios varíen según la información guardada en nuestras sesiones de navegación en esos comercios electrónicos. O incluso utilizar dos ordenadores distintos, uno para las búsquedas y otro con, por ejemplo, una versión Live DVD/USB de Ubuntu (o cualquier otra distro Linux) para que la compra la realicemos desde una sesión que no ha sido trazada por el comerciante hasta ese momento. Las opciones son variadas, pero lo cierto es que estos mecanismos no solo nos ayudan a descubrir esos precios dinámicos: también nos permiten aprovechar la mejor oferta si la hay, así que podéis utilizarlos de esa forma igualmente.

De hecho, en cierto modo estos sistemas pueden trabajar también a nuestro favor. Se han puesto muy de moda los motores de búsqueda especializados en nichos de mercados muy verticales como los vuelos o los seguros de coche, pero en realidad todos esos procesos juegan con los precios establecidos en cada caso -y que en ciertos casos también pueden ser dinámicos- para tratar de ofrecer el más ventajoso a los usuarios.

Uno de los responsables de Best Buy Canadá explicaba también esos beneficios: "Para el consumidor se ha vuelto muy sencillo buscar distintos precios", algo que aprovechan para competir mejor ofreciendo descuentos y precios favorables. Como todo, hay luces y sombras en el proceso: habrá usuarios que prefieran esa filosofía de mercader turco en la que es posible obtener precios especiales con cierto esfuerzo, y otros que preferirían no tener que sufrir esa variabilidad que discrimina a unos y otros. Mucho nos tememos que el avance de la filosofía Big Data no hará más que seguir impulsando este tipo de prácticas, y es posible que veamos más y más casos de este tipo de prácticas a corto plazo.

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