Qué es el "Efecto Gruen" y cómo lo usa IKEA para que compremos muebles (y albóndigas) como si no hubiera mañana

Hay dos grupos de personas. A los que les gusta ir a IKEA y a los que no. Seas de uno o de otro, una cosa es segura: esta empresa ha creado el paradigma de centro comercial pensado para maximizar ingresos. Las técnicas utilizadas son muchas y variadas, pero al final el objetivo es solo uno: vencer tu resistencia y lograr que te rindas a las compras impulsivas. Es todo psicología, y esas técnicas funcionan tan bien que otros centros comerciales las implementan en mayor o menor medida.

Que trabaje el cliente. La primera idea genial de IKEA es la de cambiar tiempo por dinero. Pero cambian su tiempo, ojo, no el tuyo: las cosas salen baratas porque los muebles te los montas tú, pero es que la cosa va a más. En las tiendas de IKEA verás a pocos empleados (o a ninguno) coger muebles que has comprado: su sección de autoservicio hace que apuntes lo que quieres —para eso regalan lápices y libretitas a la entrada— y luego lo recojas tú en sus gigantescos carros. Más sobre esos carros más adelante. Los empleados están más para resolver dudas y para diseñar tu cocina que para cargar con tus muebles. Total, ya lo haces tú.

Laberintos. Como explicaban en London Reconnections, los laberintos circulares fueron creados por los antiguos griegos y egipcios. Los romanos acabaron adaptándolos y haciéndolos cuadrados, pero la idea es la misma: que solo un camino lleve a la salida. En IKEA el diseño es exactamente eso: un laberinto (para ratas) en el que solo hay una salida. Y te llevan por donde quieren.

Atáscate y mira. Además de usar ese diseño laberíntico, en IKEA no lo ponen fácil y el camino no es precisamente recto: estás todo el rato haciendo zigzag, y sus responsables hacen uso de cambios constantes de dirección añadiéndoles otro ingrediente: exceso de información y de estímulos. El resultado es ese de "mira, eso podría quedar genial en el baño", y mientras lo miras, provocas un atasco para los que vienen detrás, que ya puestos se paran y miran eso mismo o cualquier otra cosa. Una que de otro modo quizás no se hubieran parado a mirar.

Mareo y desorientación. Un estudio de 2011 revelaba cómo aunque en IKEA hay un claro camino que seguir, hay distracciones continuas que logran desorientar a los clientes. Según las conclusiones del estudio, para cuando un cliente llega a la zona final de recogida de productos están tan cansados que la mayoría solo quiere pagar e irse, lo que hace que sean mucho más susceptibles a las compras impulsivas. Los retrasos —"tengo que esperar la cola"— se compensan con las gratificaciones —"pero mira, me voy a premiar a mí mismo con unas albóndigas"—.

Fatiga de la decisión. Ese es otro de los principios psicológicos que dominan la experiencia en IKEA. Estos centros comerciales minan tu resistencia y tu moral y logran que tomes peores decisiones: elegir bien requiere energía, pero para cuando llegas a la salida, tus reservas de neuronas se han agotado. Tú quieres ahorrar, pero probablemente no lo logras porque acabas comprando más de lo que habías pensado que comprarías. IKEA 1 - Clientes 0.

Atajos secretos. Muchos dirán lo de "hombre, pero están los atajos". Ciertamente existen esos atajos que permiten evitar zonas, pero son casi para usuarios avanzados. Muchos clientes prefieren no cogerlos por miedo a perderse alguna oferta o producto interesante. No solo eso: en IKEA cambian de sitio los atajos de cuando en cuando y las señales que los identifican no suelen estar especialmente a la vista. Es casi como tener patrones oscuros en la vida real.

Mapas y flechas. Los mapas de situación y recorrido de IKEA tampoco lo ponen fácil. Eran algo más decentes cuando al menos los mostraban en dos dimensiones, pero ahora han adoptado el modelo "plano de metro" que hace más difícil interpretar recorridos y sobre todo tomar atajos. Planificar así una visita hace que uno piense normalmente en un "bueno, solo tengo que seguir las flechas". Que es precisamente lo que hace IKEA no ya pintándolas, sino proyectándolas con pequeños focos que las hacen aún más atractivas (y configurables para trasladarlas y cambiarlas a gusto de los responsables de la tienda).

Sigue en la tienda a cualquier precio. La idea fundamental es mantenerte dentro de la tienda lo máximo posible para agotarte y forzarte a comprar más, aunque no lo tuvieras pensado. Es lo mismo que hacen los centros comerciales, que saben que la mayoría de compradores giran a la derecha (¿o quizás no?) para empezar su recorrido y colocan por ejemplo los lácteos muy lejos y a la izquierda.

Para cuando llegas probablemente ya hayas llenado el carro. Y lo habrás llenado con alguna que otra cosa que quizás no pensabas comprar. Otros grandes comerciales están aplicando esos mismos métodos y rediseñando pasillos y salidas para ponértelo difícil. Supermercado 1 - Clientes 0 (de nuevo).

Carritos vs carrazos. En IKEA también usan un principio básico de nuestra psicología: el "caballo grande, ande o no ande" se aplica tanto a sus gigantescas bolsas para meter cosas como a sus carros, que son grandes ya en el formato "objetos normales" y gigantes si lo que queremos es comprar armarios, mesas o camas cuyas cajas llegan a ocupar cerca de dos metros de largo. Hace años un experimento demostró que doblar el tamaño del carro de la compra hacía que los clientes compraran un 40% más. Boom.

Desgaste y compras impulsivas. Estas técnicas no solo se usan en IKEA, claro. Desgastar al usuario para que psicológicamente esté más dispuesto a una compra impulsiva es algo que hoy en día es una constante en los centros comerciales. ¿Qué nos encontramos en las colas antes de pagar? Premios en forma de chocolates y chucherías. Que vivan las compras impulsivas. ¿Sabéis cómo llaman en Reino Unido a esas filas para pagar? "Carriles de la culpabilidad" ("guilt lanes"). Por algo será.

Victor Gruen lo sabía. Este arquitecto austríaco fue uno de los pioneros del diseño de centros comerciales en Estados Unidos. Él quiso crear vecindarios y tiendas que ayudaran a la conexión social, pero consiguió justo lo contrario: que este tipo de técnicas llevaran a compras impulsivas. El fenómeno lleva su nombre ("Efecto Gruen" o "Transferencia Gruen") muy a su pesar: él las desaprobaba y consideraba que eran una manipulación.

Imagen | Jueun Song