En 2004 Larry Page afirmaba que Google no hacía lo que otros portales de búsqueda: no mostraban su propio contenido por encima del de otros sitios web. Estamos en 2020 y el co-fundador de esta empresa quizás debería revisar aquellas declaraciones, porque la realidad es que la tendencia de Google es aquella que Page criticaba hace años.
Lo confirma un estudio de The Markup en el que tras analizar 15.000 "búsquedas populares" han llegado a la conclusión que el 41% de los resultados que aparecen en la primera página llevan a productos de la propia Google, que te encierra en su ecosistema cada vez más. Fabricantes y proveedores de contenido se quejan mientras las investigaciones por comportamientos anticompetitivo se suceden.
Un buscador maravilloso por un lado, pero inquietante por otro
Google es tu amigo. Esta metáfora convertida en reciente dicho popular es reflejo de una era en la que podemos encontrar la respuesta a cualquier pregunta o necesidad con una conexión a internet y este buscador: su comportamiento y precisión son tales que realmente se ha convertido en una herramienta fantástica para todo tipo de escenarios.
La inteligencia artificial que está detrás del buscador, llamada BERT, ha ido evolucionando para tener más en cuenta el contexto y así poder descifrar qué es lo que realmente necesita el usuario para dárselo aunque ni él mismo formule bien la pregunta.
Lo vimos con casos como el del célebre "Aguanchu bi fri" para buscar una canción de Queen, pero también con búsquedas sorprendentes y con datos confusos que hacen pensar que Google casi nos adivina el pensamiento. Le preguntes lo que le preguntes a Google, por rara o mal formulada que esté la pregunta o búsqueda, es probable que obtengas resultados precisos.
Esa maravillosa e inquietante precisión ha convertido al buscador de Google en un elemento integral de nuestras vidas: hay quien usa Google como barra de direcciones del navegador. No pone "www.xataka.com" en esa barra, sino que como tiene de página de inicio el buscador de Google, teclea "Xataka" en el buscador (o "Xataca", ya puestos) y hace clic en el primer resultado. Listo.
Unos resultados con mucha tela que cortar
Sin embargo el buen hacer de Google en este sentido se ha contaminado con una serie de decisiones que han hecho que la empresa vaya cada vez más promocionando ciertos resultados en lugar de otros. Aquí la publicidad es desde protagonista, y si antes era difícil identificar resultados patrocinados de aquellos que no lo eran (orgánicos), la cosa se está complicando aún más en los últimos tiempos.
Ya en diciembre de 2018 un análisis de esas técnicas revelaba que "más del 50% de la gente con edades entre los 18 y los 34 años no es capaz de distinguir un resultado orgánico de uno publicitario en Google". Otros estudios aseguraban que ese porcentaje eran del 60% a nivel global.
Probablemente ese porcentaje haya ido a más, sobre todo después de los últimos intentos de Google por aprovechar técnicas de patrones oscuros que camuflan cada vez más los resultados patrocinados y los confunden con resultados legítimos. Hablamos de ellos en Xataka, y pocos días después Google echaba marcha atrás para evitar la polémica.
La razón de priorizar resultados propios es obvia: no solemos ir demasiado abajo en las búsquedas, y el protagonismo de los primeros resultados es asombroso. Lo analizaban en Backlinko, donde dejaban claro tras analizar los datos CTR de casi 900.000 páginas y cinco millones de búsquedas cómo funciona el usuario normalmente en estos procesos.
Casi uno de cada tres clics en los resultados de Google va al primer resultado (clicamos en él sin más), mientras que casi dos de cada tres clics van a alguno de los tres primeros. La relevancia del resto de resultados disminuye gradualmente, y de hecho ir a la segunda (o siguientes) páginas de resultados es muy, muy poco probable salvo que busquemos algo muy específico.
A esas técnicas se les une otra cada vez más llamativa en los últimos años: el buscador de Google ya no muestra solo enlaces a sus productos o servicios para dar respuesta a nuestras preguntas: muestra las respuestas con contenido de otros proveedores directamente en primer plano para que no tengamos ni que hacer clic en el enlace, aunque sí da esa opción.
Ese comportamiento ha sido muy criticado precisamente por quienes ofrecen ese contenido en sus sitios web. Google captura esos párrafos -a menudo sin pedir permiso, afirman en The Markup- y los usa sin complejos. El comportamiento fue atajado en Google Francia, y puede que la medida acabe extendiéndose al resto de la Comunidad Europea, que lleva tiempo lidiando con ese tipo de prácticas anticompetitivas por parte de la empresa de Mountain View.
La técnica está yendo cada vez a más sectores en los que Google ha entrado con fuerza. Ya no solo contesta a preguntas genéricas, sino que redirige a sus servicios cuando esto interesa. Está ocurriendo con las compras, un caso en el que la Unión Europea volvió a actuar multando a la empresa con 2.420 millones de euros aunque los rivales de Google indiquen que eso no ha servido de mucho.
Ahora está ocurriendo con Google Flights y Google Hotels, que en 2019 captaron el doble de clicks que líderes tradicionales del sector como Booking y Expedia. Otras empresas del ámbito del turismo como Skift reflejaron la preocupación del sector por este comportamiento del buscador
Google quiere que lo encontremos todo a través de ella, y prioriza cada vez más sus servicios según la investigación de The Markup, en la que se analizaron 15.000 búsquedas populares y se llegó a una conclusión sorprendente: el 41% de los resultados de la primera página llevaba a productos de Google y a esas "respuestas directas que se publican con información copiada de otras fuentes, algunas veces sin su conocimiento o consentimiento".
La respuesta de Google
La publicación de este informe ha llamado mucho la atención, y los responsables de Google han querido aclarar que "consideramos que la metodología es errónea y no representativa".
Un portavoz de Google indicaba que "Creemos firmemente que al crear la mejor experiencia de búsqueda para las personas de todo el mundo, proporcionaremos más tráfico y valor a los creadores de sitios web y a las empresas de todos los tamaños. Esta metodología, que se basa en una muestra no representativa de búsquedas, es defectuosa y engañosa. El hecho de proporcionar enlaces, ayudar a las personas a reformular las consultas o a explorar temas y presentar datos rápidos no está diseñado para que se dé prioridad a Google. Estas características son fundamentalmente en interés de los usuarios, lo cual validamos mediante un riguroso proceso de pruebas".
Además de ello en Google destacan algunos puntos adicionales sobre la metodología. Por ejemplo, que "el contenido de AMP no es contenido de Google", o el hecho de que las búsquedas relacionadas prioricen sus propios productos. En ese sentido, explican,
"Una de las cosas en las que nos enfocamos mucho es reducir los "refinamientos manuales", o con qué frecuencia alguien tiene que volver a escribir una consulta para encontrar lo que necesita. Especialmente en dispositivos móviles, volver a escribir / reformular una consulta es innecesariamente oneroso, por lo que tenemos refinamientos que se pueden tocar / hacer clic para ayudar a las personas a hacerlo más fácilmente. Eso no tiene nada que ver con "mantener a las personas en el buscador", y todo lo que tiene que ver con ayudarlos a encontrar lo que realmente están buscando sin perder tiempo haciendo clic en enlaces irrelevantes o volviendo a escribir su búsqueda".
En Google también destacan cómo esta metodología "tampoco considera una comparación de Google con otros buscadores, muchos de los cuales adoptan un enfoque similar en términos de proporcionar funciones útiles que muestran datos rápidos o ayudan a las personas a explorar temas relacionados".
Las alternativas existen, atentos a Neeva
La preocupación por estos temas ha hecho que algunos buscadores estén ganando popularidad y algo de terreno. Uno de los ejemplos más claros es DuckDuckGo, que ha crecido de forma notable en los últimos meses, aunque su argumento de proteger la privacidad ha sido puesto en tela de juicio.
A otros buscadores conocidos como Bing o el (casi) desaparecido Yahoo! pronto les amenazará otra alternativa que es muy distinta por su radical enfoque.
Se trata de Neeva, un buscador desarrollado por ex-ingenieros de Google que precisamente se centrará en no ofrecer resultados patrocinados. ¿Cómo se sostendrá entonces? Fácil: será un buscador de pago. Esa singular y chocante idea probablemente no haga que tenga una gran cuota de mercado, pero quienes busquen garantías en cuanto a privacidad y "pureza" de las páginas de resultados tendrán en este desarrollo una alternativa llamativa. Una que, por cierto, aún está en fase de desarrollo.
Y mientras esas alternativas van llegando, Google y otros gigantes de la industria se están sometiendo estos días al escrutinio del Congreso de los Estados Unidos. Sundar Pichai planea argumentar cómo su empresa se enfrenta a una gran competencia, pero las sospechas de comportamientos anticompetitivos son claras en un proceso en el que declararán tanto el CEO de Alphabet como el de Amazon (Jeff Bezos), Facebook (Mark Zuckerberg) y Apple (Tim Cook).
La Unión Europea lleva años lidiando con estos temas, y de hecho recientemente anunció que acusaría a Amazon de usar datos de vendedores de terceros para competir contra ellos. Los gigantes como Google también están expuestos a diversas investigaciones por este tipo de prácticas, pero lo cierto es que pese a ello muchos usuarios tienen difícil dejar de usar el buscador de Google.
La razón, como diría Yoda al responder a Luke por su pregunta sobre si el lado oscuro era más fuerte, es simple: el buscador de Google es más rápido, más sencillo, más seductor. A los usuarios nos gusta mucho eso, y Google lo sabe.
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