El buscador de Google no se ha roto: lo ha roto Google a propósito y sus usuarios están pagando las consecuencias

El buscador de Google ya no es lo que era. No es algo que podamos demostrar del todo. Es, sobre todo, una sensación. No ocurre siempre y hay opiniones divididas, pero la realidad es que las búsquedas ya no ofrecen resultados con la calidad que lo hacían antes.

Hace años que hay denuncias al respecto. En febrero de 2022 un ingeniero llamado Dimitri Brereton escribió una entrada en su blog titulada "La búsqueda de Google está muriéndose", y ya entonces analizaba un fenómeno que según él estaba provocando que la validez de Google como herramienta de búsqueda ya no fuese la de antaño.

Brereton de hecho hacía un apunte interesante: quienes buscaban respuestas "humanas" en Google habían aprendido a añadir un parámetro adicional a todas las búsquedas: poner "reddit" al final, o directamente "site:reddit.com". En este último caso los resultados de la búsqueda se ciñen exclusivamente a ese foro de discusión, y demuestran cómo al final para mucha gente que busca respuestas lo que importa es hacerlo en un sitio sin trampa ni cartón.

La publicidad es casi el menor de sus problemas porque sabes que lo es

Y el buscador de Google parece estar convirtiéndose en eso. En un sitio con muchas trampas en forma de anuncios. No ocurre siempre ni con todas las búsquedas, pero hay un gran culpable de esa situación. Y no es otro que Google.

En primer lugar, por la publicidad. Google vive de ella y representa la mayor parte de sus ingresos. Como revelan sus resultados financieros del cuarto trimestre de 2023, en 2022 de los 76.048 millones de dólares que tuvieron de ingresos, la publicidad se llevó 59.042 millones, casi el 78%. En 2023, más de lo mismo: de los 86.310 millones de dólares de ingresos, 65.517 millones venían de la publicidad, el 77%. El estudio de 2022 de Chartr no ha cambiado mucho a lo largo de 2023. Google vive de la publicidad, y cuando uno vive de algo, lo que hace es proteger esa fuente de ingresos.

Eso ha hecho que sea difícil "fiarse" de Google cuando uno busca "el mejor" de algo. Los primeros resultados suelen ser un carrusel de productos patrocinados, y aquí hay que reconocer que Google lo deja bien claro con el mensaje "Sponsored" ("Patrocinado"), por ejemplo. Si uno pincha en los tres puntos al lado de esa palabra verá cómo aparece una nueva ventana en cuya parte inferior se explica que " los anuncios son de pago y siempre se etiquetan con "Anuncio" o "Patrocinado". Se clasifican en función de varios factores, como la oferta del anunciante y la calidad del anuncio".

Mi percepción personal —que puede ser muy distinta a la vuestra— es que últimamente los anuncios no son tan numerosos, frecuentes o invasivos como hace un par de años. Puede que sea simplemente que no hay tantos anunciantes, que no haya tanta publicidad relacionada con mis búsquedas o que Google esté ajustando ese apartado en los resultados de su buscador, pero desde luego es de agradecer que así sea.

Maldito SEO

Pero el otro problema es quizás más grave.

Se trata del SEO.

Es difícil fiarse del buscador de Google cuando la gran mayoría de resultados en las primeras posiciones están ahí por un esfuerzo importante en SEO. El algoritmo de Google ha acabado siendo objeto de estudio constante por parte de multitud de empresas, que tratan de que sus contenidos estén "escritos para Google", es decir, que tengan todo lo necesario para que el motor de rastreo del buscador los puntúe lo mejor posible para que posicionen bien.

Y precisamente eso ha hecho que hoy en día las páginas de resultados de Google se aprecien por muchos como un lugar en el que es muy difícil fiarse de los resultados. El SEO (Search Engine Optimization, optimización del motor de búsqueda) se ha convertido en un singular reto para quienes luchan por estar en los primeros puestos de las búsquedas de Google.

Es, como indicaban en noviembre en un excelente tema en The Verge, donde no echaban tanto la culpa a Google como a esa "industria casera de expertos en optimización de motores de búsqueda que sacaron petróleo del contenido y lo untaron por toda la web". Trabajar en el SEO de un sitio web, explicaban, no es tan fácil como pagar por espacio publicitario y que tu web salga por encima de los resultados de búsqueda. El objetivo es "decirle al algoritmo lo que necesita oír para que un sitio web aparezca lo más alto posible en los resultados de búsqueda".

La industria del SEO sin duda tiene parte de culpa, pero hay otra perspectiva: la de que Google ha favorecido la aparición de esa industria. La empresa es la que pone las reglas del juego, la que hace y deshace con su algoritmo —las actualizaciones del mismo pueden tumbar el tráfico de un sitio web de forma notable— y la que debería tratar de mitigar un problema acuciante.

En The Atlantic lo explicaban bien hace pocos meses al analizar también el problema. Rastrear la web hace 25 años es muy distinto de hacerlo. Es una tarea hercúlea que se ha convertido además en un constante juego del gato y el ratón.

"[A Google le ocurre lo que a] la web moderna, que cruje bajo el peso de su enorme tamaño y un suministro infinitamente renovable de contenidos, tanto generados por humanos como por IA. A diferencia de su antigua eficiencia, la búsqueda de Google está ahora hinchada y sobremonetizada".

En esa dirección es justo en la que apuntaba sus recientes comentarios Marissa Mayer, exdirectiva de Google y exCEO de Yahoo!. Mayer explicaba que si los resultados parecen peores es porque la web es peor en sí misma. ¿Y por qué es peor?, preguntaba ella misma retóricamente. "Creo que es porque hay un montón de incentivos económicos para la desinformación, para los clics, para las compras".

Que el buscador de Google haya empeorado no es algo que se comente solo en foros como Reddit una y otra vez o en Hacker News o en medios reputados: también hay intentos de demostrarlo de forma académica. Uno de los úlltimos intentos fue el estudio publicado por un grupo de investigadores en las Universidades de Leipzig y Weimar, en Alemania. En ese análisis en particular se centraron en búsquedas de análisis de productos, "que consideramos especialmente vulnerables al marketing de afiliación", y sus conclusiones fueron las siguientes:

"Aunque no podemos predecir el rango de las páginas individuales, podemos concluir que las páginas mejor clasificadas más optimizadas, más monetizadas con marketing de afiliación, y muestran signos de menor calidad del texto. [...] Las actualizaciones de Google, en particular, están teniendo un efecto notable, aunque en su mayoría de corta duración. De hecho, los resultados de Google parecen haber mejorado en cierta medida desde el inicio de nuestro experimento en términos de la cantidad de spam de afiliados. Sin embargo, todavía podemos encontrar varios dominios de spam y también vemos una tendencia general a la baja en la calidad del texto en todos los dominios".

Los responsables de Google respondieron al estudio en Business Insider e indicaron que se habían centrado en un área muy específica y esas conclusiones no reflejaban "la calidad general" del buscador de Google.

La IA ante un buscador arrinconado

Y mientras todo eso ocurre, al buscador de Google le llega su mayor amenaza en los últimos 25 años. La inteligencia artificial. Lo hace además en dos frentes muy distintos pero igual de peligrosos.

El primero, el de los contenidos generados por IA. Estos modelos son capaces de escribir sin descanso y con una aparente inspiración infinita, aunque los textos puedan acabar siendo repetitivos e insustanciales.

La aparición de ChatGPT en noviembre de 2022 hizo que muchos lo vieran claro poco después: en el MIT Technology Review hablaban ya entonces de cómo "el texto generado por IA está envenenando internet". La amenaza se detectó incluso antes: en julio de 2019 The Verge destacaba cómo "un "tsunami" de contenido IA barato podría causar problemas para los motores de búsqueda". Y así está siendo.

Detectar ese tipo de textos, correctos gramatical y sintácticamente y que parecen convincentes en su prosa, ya era difícil entonces, cuando modelos como ChatGPT aún ni estaban disponibles. Ahora la calidad de esos textos es aún mejor, y que un motor de búsqueda pueda detectarlos e identificarlos como generados por IA es casi imposible. Google apenas puede luchar contra esa avalancha.

Microsoft, que apenas tiene presencia con Bing, se ha dado cuenta de que todo esto puede jugar en su favor y lo apuesta casi todo a Copilot. Google no puede hacerlo. Al menos, no todavía, porque su buscador sigue siendo clave para sus ingresos publicitarios. Aún así la aparición primero de Bard y su reconversión a Gemini dejan claro que ese es el plan B. Quieren que si el buscador de siempre no te convence, al menos tengas Gemini como alternativa.

El problema, claro, es que estos chatbots son terribles en muchos apartados. Inventan cosas, cometen imprecisiones y alucinan. Lo hacen sin enterarse, pero lo peor es que lo hacen sin que nos enteremos. Aunque puedan acertar mucho, el problema es que también fallan a menudo, y eso en según qué situación puede tener un impacto terrible.

Y en esas estamos: ante un buscador de Google arrinconado por todos lados. Por la publicidad, por el SEO, y ahora por la IA. ¿Podrá Google salir del paso?

Esperemos que sí. Mientras tanto, por si las moscas, igual queréis añadir un "reddit" en vuestras búsquedas.

En Xataka | De Bing a Copilot y de Bard a Gemini: así son las estrategias de Microsoft y Google para ganar la guerra de la IA