Imposible caminar por el centro de una gran ciudad española y no ver un repartidor en bicicleta o moto de alguna empresa como Glovo, Deliveroo o Just Eat. Es un ejemplo muy simple que permite hacerse una idea de cómo el food delivery se ha asentado en el día a día de los consumidores digitales que prefieren la comodidad de que le sirvan su plato directamente en casa o en la oficina.
Es cómodo, es rápido e incluso puede ser más barato. "Normalmente el ticket medio cuando pides a domicilio es más barato que si comieras directamente en el restaurante. Eso es porque muchas veces los usuarios no piden la bebida o el postre que a lo mejor sí que pedirían en el restaurante", asegura Enrique Fernández, director de Data y Business Intelligence de Just Eat España.
Si a eso sumamos que a veces se dan algunas ofertas, un pedido a domicilio sí puede ser más económico que en el propio restaurante. En ese sentido, el sector de la entrega de comida a domicilio ha alzado el vuelo de la mano de la transformación digital y supone una alternativa muy competitiva respecto a salir a comer fuera.
Por ejemplo, en China es común encontrar opciones de food delivery con precios verdaderamente diferenciales. Bloomberg explica en este reportaje como a menudo es más barato pedir comida que ir al propio restaurante. La app Meituan permite que el precio de un plato equivalga a un tercio de lo que cuesta en el menú.
Esa apuesta no es tan feroz en España; los restaurantes son aliados del food delivery y viceversa. "Desde Just Eat exigimos a los restaurantes que están adheridos a nuestra plataforma que ofrezcan sus platos a domicilio al mismo precio que en su restaurante. Para nosotros es importante ofrecer al cliente los mismos precios de la carta que a domicilio", señala Fernández.
Pese al beneficio mutuo, lo cierto es que el sector de la entrega de comida a domicilio está apostando por nuevas iniciativas que apuntan a pensar que sí puede haber cierta competencia. Por ejemplo, la proliferación de cocinas dedicadas únicamente a los envíos online son una demostración de que el sector está avanzando hacia un nuevo escenario donde los márgenes se reajustan y el food delivery gana autonomía.
Cocinas dedicadas sólo al delivery
Las llamadas dark kitchens o cocinas ciegas están desplazando cada vez más a los restaurantes debido a su concepto, que encaja como anillo al dedo con los servicios online. Sólo se centran en la comida y en los pedidos a domicilio, por lo que estos llegan antes al cliente gracias a una mejor organización, automatización y atención digital.
Deliveroo Editions son las cocinas propias de la compañía centradas en los pedidos online. Imagen: Deliveroo
Deliveroo Editions es un ejemplo: no hay ni mesas ni camareros en sus cocinas. Los equipos de cocineros dan servicio a las decenas de encargos que reciben mientras los repartidores entran en busca de los mismos. Deliveroo tiene 135 cocinas Editions en toda Europa, de las cuales dos se encuentran en Madrid.
Por su parte, Glovo dispone de Cook Room. "Creemos que la evolución del sector delivery pasa por convertirse en un negocio totalmente independiente para los restaurantes y es por ello por lo que hemos lanzado Cook Room", afirma Diego Nouet, general manager de Glovo en Iberia. La startup ha abierto cocinas ciegas en Madrid y Barcelona con aspiraciones de expandir el concepto a escala mundial. Por tanto, sí, hay competencia.
Un sector en auge
Esta aspiración no sería posible sin la pérdida de las tradiciones culinarias, ya sea por desidia o por falta de tiempo, que han potenciado el auge del reparto de la comida a domicilio. El usuario sólo tiene que ingresar en una app, activar la ubicación, escoger entre la oferta disponible, pagar vía online y esperar a que suene el timbre.
El 66% de los españoles reconoce haber utilizado en alguna ocasión el servicio de envío de comida a domicilio y de comida para llevar, según los datos del estudio El consumo Out Of Home en 2018 elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. El 7% de las comidas y cenas que provienen de la restauración se consumen ya en el propio hogar.
De acuerdo con la firma, estas formas de consumo se acelerarán en los próximos meses con una mayor cobertura del servicio. También aparecerán nuevos players como Klikin, empresa participada por Repsol que se dedica a crear apps y webs a restaurantes.
Sólo para hacerse una idea de su potencial, el mercado español de la comida a domicilio online alcanzará los 900 millones de euros en 2020, un 50% más respecto a lo logrado en 2018, según los datos del Estudio anual del sector de comida a domicilio en España realizado por Just Eat. El crecimiento ha sido progresivo en los últimos años, pero aún hay mucho camino por recorrer para las empresas de este sector.
Pongamos como ejemplo otros datos que recoge el informe, como el hecho de que el 85% de los pedidos se realiza a través del teléfono, mientras que el 15% se hace por Internet. Así, del total de los 2.400 millones de euros que aportó el sector de la comida a domicilio a la economía española en 2018, cerca de 2.000 millones provinieron de pedidos telefónicos y no online. Es decir, que su margen de desarrollo es enorme todavía.
Gustavo García Brusilovsky, director general de Deliveroo en España, considera que el sector del food delivery es aún joven, con mucho camino por delante y una capacidad de crecimiento enorme.
"A día de hoy, el mercado de la comida a domicilio online apenas representa el 4% de la facturación total del sector de la restauración en España. Si lo comparamos con Reino Unido, la cifra ya es del 12% y sigue creciendo, lo que demuestra un amplio margen aún en nuestro país"
Para crecer, las empresas del sector se valen de la tecnología y los datos con el fin de optimizar su oferta a los restaurantes y a los consumidores. "Contribuimos a dinamizar su actividad, proporcionándoles la digitalización de parte de sus procesos y canales de comercialización, adecuándolos a las necesidades del canal online, y asesorándoles en el desarrollo de una oferta atractiva", expone Brusilovsky.
El directivo pone como ejemplo la iniciativa Frank, un algoritmo para optimizar la asignación de pedidos basado en modelos predictivos de análisis de datos y aprendizaje automático, que ha permitido reducir el tiempo de espera de los clientes en un 16%.
Desde Just Eat dejan claro que el futuro del sector de la restauración pasa, principalmente, por la digitalización de los procesos, la movilidad y el uso de herramientas como el big data o la inteligencia artificial. La idea es que el consumidor, cada vez más digital, obtenga una experiencia totalmente personalizada.
Más que comida
Amazon se adentró hace poco en el negocio alimenticio y empresas de food delivery como Glovo han optado justo por lo contrario. La empresa se lanzó a finales del año pasado al segmento de los supermercados online con SuperGlovo, enviando otro tipo de productos más allá de comida de restaurantes.
A través de este servicio, la startup entrega productos de supermercado a los clientes en un periodo de unos 20 minutos desde la realización del pedido. En ese sentido, algunos players contemplan un negocio mucho más transversal que haga que la comida a domicilio sea una pata más.
"El objetivo de Glovo es convertirse en la aplicación para todo en la ciudad. Gracias al cierre de la última ronda de financiación hace escasas semanas, vamos a incrementar la inversión en el desarrollo y crecimiento de categorías on demand más allá de los alimentos, como la lavandería o productos de supermercado", explica Nouet.
El espejo de China
La apuesta por el reparto de otros bienes más allá de los alimentos es algo que en China conocen muy bien. Meituan Dianping es el claro ejemplo. En sus inicios, recibió el apoyo financiero de un coloso como Alibaba hasta que, más adelante, la relación afectuosa pasó a ser de rivalidad.
Meituan se hizo con aproximadamente el 63% del mercado de entrega de comida de China a finales de 2018, según Bernstein Research, incluso después de que Alibaba se gastara miles de millones en los últimos años para comerse la mayor porción posible de ese pastel. La apuesta por ofrecer un servicio gastronómico más económico que el ir al propio restaurante fue determinante.
Una vez con el control del food delivery chino, Meituan ha ido adentrándose en otros terrenos con servicios de reserva de hoteles y vuelos, así como de venta de entradas de cine, entre otros. La compañía, que salió a bolsa a finales de 2018, cuenta con el respaldo del gigante Tencent. En ese aspecto, los pesos pesados del sector de la tecnología están financiando la digitalización total de todo tipo de sectores.
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