¿Cómo afecta un "recall" a la empresa que lo emite? Algunos de los casos históricos

Aunque la IFA fue la semana pasada y Samsung fue una de las protagonistas (con pabellón propio en la feria), el pasado viernes la marca era noticia por el recall de los Galaxy Note 7 vendidos hasta la fecha que experimenten un problema con carga y la batería. Nunca mejor dicho, la noticia explotaba por ser algo poco habitual y que ocurría poco después de haberlo puesto a la venta, pero no es ni mucho menos el único proceso que vemos de este tipo.

Recall es la voz anglosajona que define el proceso por el cual el fabricante comunica a los poseedores de cierto producto que se va a proceder a una revisión y posterior reparación o reemplazo debido a un error de fabricación, por lo que siempre corre a costa del mismo. Algo que no sólo es un riesgo para el consumidor, como en el caso que nos ocupa, sino que es también un golpe para la empresa. ¿Qué otros casos hemos visto en la historia?

El viernes en Xataka Móvil repasábamos algunas incidencias similares que han ocurrido con smartphones, como por ejemplo el famoso antennagate del iPhone 4, por el cual Apple reconocía que había una pérdida de cobertura, compensando a los usuarios con un bumper gratis que lo solucionaba. Pero, ¿cómo son estos golpes para las empresas?

Ford: ni unos pioneros en la industria se salvan

La empresa norteamericana registró una de los recalls más graves registrados en la industria del automóvil. Entre 1976 y 1980 la empresa reclamó a sus usuarios más de 20 millones de vehículos tras detectar un fallo en el sistema de transmisión. Fallo que causó más de 6.000 accidentes, con un total de 98 muertes.

Según Investopedia, el coste de este error entre reparaciones, indemnizaciones y demás ascendió a 1.700 millones de dólares. Además, en 1978 tuvieron que retirar unos 1,5 millones de ejemplares de Ford Pinto debido a un error en el depósito de combustible que podía causar explosiones. Un modelo que no pudo recuperar su reputación y finalmente fue retirado en 1981.

Aunque ésa no fue ni la única ni la última vez que la compañía reclamaba vehículos a los usuarios por avería, si bien la responsabilidad en último lugar recaía en Firestone, el fabricante de neumáticos. Los modelos que tuvieron problemas fueron el Explorer, el Mercury Montaineer y el Mazda Navajo, y Firestone hizo un recall de 14,4 millones de unidades de neumáticos en agosto del año 2000.

Estos incidentes fueron la punta del iceberg, y un año más tarde se acababa la colaboración entre las dos empresas. Esto fue seguido de otro recall por parte del fabricante estadounidense de automóviles, y todo ello afectó al precio de los vehículos, como reflejaron en el informe de Autonews

Los pedales de Toyota

Otro ejemplo de la industria del automóvil, esta vez para un grande japonés. Toyota tuvo una de sus peores épocas entre finales de 2009 y principios de 2010, meses en los que se produjeron dos recall de bastante envergadura. En total fueron unas nueve millones de unidades, y en ambos casos relacionados con los pedales. Los modelos afectaros fueron fabricados entre 2004 y 2010, siendo Toyota RAV4, Prius, Avalon, Corolla, Matrix, Camry, Highlander, Tundra, Tacoma y algunos Lexus.

La primera fue de un total aproximado de 5,3 millones de coches según leemos en Time, en noviembre de 2009, por un problema por el que no podían pisarse los pedales. Posteriormente, en enero de 2010 el fabricante llamaba a reparación a un total de 4,1 millones de vehículos vendidos en Europa y Estados Unidos debido a una avería de fabrica ubicada en el pedal del acelerador, por la cual se quedaba atascado provocando que el coche acelerase sin control.

Cabe imaginar la gravedad del asunto cuando se trata de automóviles y del hecho de no poder controlar la aceleración, y de hecho según Investopedia se reportaron 30 casos de muertes por accidentes debidos a estas averías. Dos fallos que resultaron en una importante crisis para la empresa, con un coste total de unos 5.000 millones de dólares, siendo así uno de los recall más costosos de la historia.

Gráfico de Dividend.com: el letrero "recall" corresponde con la segunda llamada, la de enero de 2010, con un considerable bajón en el valor de las acciones.

Entre esos costes está la suma que el fabricante pagó para evitar la investigación por parte del Departamento de Justicia de Estados Unidos, 1.200 millones de dólares en total, como informaban en CNN. La mayor fianza pagada por un fabricante de automóviles hasta la fecha, aunque el balance de la compañía en ese momento mostraba unos efectivos y equivalentes de efectivo de 60.000 millones de dólares.

Unos juguetes fatídicos

Los juguetes son productos con una normativa específica que exige advertencias, como en el caso de que contengan piezas pequeñas o según el contenido. Aún así, en ocasiones se dan errores de fabricación que a veces llegan a ser realmente peligrosos, como lo que ocurrió con unos hornos de Hasbro, los Easy-Bake Ovens.

Tras el lanzamiento de este horno en 2007, cuya última versión vemos en el sitio web de la compañía, hubo unas 250 quejas reportando casos de quemaduras y otros incidentes debido a que el aparato atrapaba las manos y los dedos de los niños). De los 77 casos de quemaduras hubo uno en el que se llegó a la amputación, según reportaba la Consumer Product Safety Comission.

Gráfico de Dividend.com: de nuevo otra bajada drástica del valor de las acciones tras el "recall" de los hornos infantiles.

Hasbro, que pretendió innovar con su juguete dejando a un lado la bombilla incandescente para pasar a las bandejas de asar, tubo que retirar aproximadamente un millón de unidades del Easy-Bake Open tras las quejas y de nuevo vemos que el incidente tuvo una repercusión notable también en el valor de sus acciones. De hecho hubo dos "recall": en abril de 2007 y en agosto de ese año, el cual se refleja en el gráfico.

Un clásico: las baterías que explotan

Si empezábamos el post debido a una avería relacionada con baterías que explotan (resumiéndolo mucho), no podíamos acabar con las anécdotas de otra forma que no fuese recordando el caso de las baterías en los portátiles DELL (aunque el fabricante en este caso fue Sony). La empresa de equipos informáticos hizo en 2006 un recall que afectaba a un total de 4,1 millones de unidades, concretamente de baterías de litio de las cuales se registraron diversas explosiones.

Aquí también hubo una bajada del precio de las acciones de la empresa, si bien en este caso logró recuperarse con relativa rapidez. De hecho, como vemos en el gráfico, el valor experimentó una caída progresiva durante los meses antes de la llamada de Dell a los usuarios afectados.

Gráfico de Dividend en que señala la caída del valor de las acciones de Dell, si bien en este caso fue progresiva antes del "recall".

El caso del Note 7: lo que sabemos hasta el momento

Como nos hicimos eco en su momento, las primeras informaciones venían de la mano de Reuters, transmitiendo que Samsung retrasaría los envíos de Note 7 debido a incidentes en el control de calidad. En principio sobre lo único que se especulaba era sobre cómo afectaría este retaso con respecto a la inminente llegada de los nuevos iPhone en un par de días.

Pero desde mediados de agosto los incidentes con algunos ejemplares de Note 7 empezaron a salpicar Twitter bajo el hashtag #Brickgate, como contamos en esos primeros instantes. Tras estas informaciones, era de nuevo Reuters quien comunicaba que Samsung iba a detener las ventas, y finalmente era Samsung quien emitía distintos comunicados confirmando tanto la recepción de reclamaciones como que realizarían cambios en las unidades defectuosas.

Hoy Financial Times reportaba que el recall afectaba a 2,5 millones de unidades, con una pérdida en ventas de más de 4 millones de unidades, lo cual equivale aproximadamente a 5.000 millones de ingresos, esto es, un 5% de los beneficios netos anuales. En otros casos hemos visto cómo se notaba en bolsa inmediatamente, en éste de momento no vemos la bajada, si bien es bastante pronto (ha pasado un sólo día laboral, desde que se hiciese el anuncio el viernes). De hecho, las acciones han subido un 0,5% hoy.

Como ocurría con el caso de Toyota, lo que calculan los analistas es que, aunque como en Xataka Móvil recogían los costes asciendan aproximadamente a 1.000 millones de dólares, será algo asumible dado que la compañía cuenta con un efectivo neto aproximado de unos 59.000 millones de dólares. Tendremos que esperar algo más para ver el impacto en bolsa y confirmar gastos, aunque de estos incidentes, como vemos por los precedentes, el daño a veces es más de reputación que económico.

Gráficos | Autonews, Dividend
En Xataka | Samsung detiene las ventas del Galaxy Note 7 y cambiará las unidades defectuosas: la culpa está en las baterías