Se repite la historia con Nothing y CMF: las marcas chinas tienen un problema con el low-cost

La decisión de Carl Pei nos suena. CMF by Nothing es la primera submarca del fabricante. Una marca más accesible enfocada a productos menos Premium que la original. Es decir, dispositivos de precio más bajo. Nothing ha tardado tres años en crear una marca diferenciada.

La estrategia de siempre. Es una estrategia que hemos visto repetida una y otra vez en prácticamente todos los fabricantes de origen chino. Porque aunque Nothing técnicamente es un fabricante inglés, los orígenes de Carl Pei y su experiencia con OnePlus siguen teniendo mucho peso.

La propia OnePlus hizo algo parecido con Nord. Huawei en su día con Honor y Xiaomi con Redmi y POCO. OPPO lo hizo también con Realme, que finalmente se independizó. Incluso marcas jóvenes como la propia Realme han apostado por crear submarcas, como es el caso de Dizo. Que no tuvo el éxito esperado y tuvo que cerrar.

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Una submarca para experimentar con productos diferentes. Según explican desde Nothing, CMF estará enfocado en productos de "diseño limpio y calidad garantizada". Sus primeros dispositivos serán unos auriculares y un reloj inteligente. Este último un producto que Nothing no se ha animado a lanzar.

La creación de submarcas también sirve a los fabricantes para lanzar productos que les interesan tener, pero no se atreven a poner toda la carne en el asador. En el caso de Nothing, son un fabricante conocido por tener pocos dispositivos y la mayoría con un diseño diferencial. En el caso del smartwatch, es posible que no tengan nada lo suficiente especial como para que encaje en su catálogo. Al final, es un tipo de productos donde hay poca diferencia entre las marcas.

El riesgo de perder la esencia por el camino. Los pasos de Nothing han seguido una dinámica similar a la de OnePlus. La creación de CMF se asemeja a la de Nord, aunque en este caso se empezarán por dispositivos que no son móviles.

Inicialmente OnePlus, en los tiempos bajo la tutela del propio Carl Pei, fue una marca reconocida por ofrecer productos de gran calidad y diferenciados de la media del mercado. Sin embargo, con el paso del tiempo y la llegada de Nord se ha ampliado su catálogo y ya no se tiene la sensación de que cada OnePlus sea diferencial. Siguen teniendo una gran calidad-precio, pero su enfoque es más amplio.

Nothing todavía tiene ese aura de fabricante que hace las cosas distintas. Sea una combinación de que todavía son una marca joven y de que disponen de pocos productos. Con CMF tendrán que jugar bien sus cartas para no caer en saturar su catálogo. Por mucho que intenten diferenciar las marcas, habitualmente los usuarios acaban metiéndolos en el mismo saco.

Por qué la marca principal no es capaz de abarcar la gama baja. Pongamos el caso de Samsung. Claramente tienen gamas como los Fold o Galaxy S que están en la gama alta, pero también ponen su nombre en una gama de entrada que no siempre tiene el resultado esperado. Aún así, la marca es suficiente potente como para absorber las malas críticas que puede llegar a producto un dispositivo más sencillo.

No suele ser el caso de los fabricantes chinos. La estrategia del rebranding y las submarcas es una constante. Para focalizarse en cada segmento intentan crear una marca exclusiva. Una diversificación que permite emplear técnicas de marketing muy concretas y de nicho, a costa de reducir la fuerza de la compañía como marca global.

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