Quizás lo recuerdes. O no. Eso depende de cuántas primaveras gastes.
El caso es que hubo un tiempo en el que en España el arranque de la Navidad no lo marcaba Abel Caballero pulsando el botón de un árbol XXL con más luces Led que Disneyland al grito de “Very welcome everybody here!” No. Allá por los 90 nos enterábamos de que las fiestas estaban al caer porque las pausas publicitarias de la tele empezaban a cargarse de spots con reflejos dorados y burdeos y el soniquete de cascabeles. Estaba el de Freixenet, AntiuXixona, el del "calvo de la Lotería", El Almendro y quizás el decano de los decanos, el de las muñecas Famosa.
También aquel de "¡Hola, soy Edu, feliz Navidad!", que marcó época a finales de 1997.
Si la memoria te juega una mala pasada —o ni siquiera habías nacido— no pasa nada. Al fin y al cabo su guion entraba en una servilleta. Básicamente nos enseñaba a un niño de unos seis o siete años repantigando en un sofá llamando a media España para felicitarle las fiestas mientras una voz en off nos vendía, de fondo, las bondades de la última promoción de su operadora telefónica.
Una época de cambios... y expectativas
Si solo fuese eso el spot tendría su gracia y quizás mereciese una mención discreta en la crónica publicitaria española. Simple, divertido y entrañable. Punto. Más allá del eslogan pegadizo de Edu, sin embargo, tenía un trasfondo interesante para la historia patria de las comunicaciones.
La firma que se publicitaba era Airtel, el que fue el segundo operador español, surgido solo unos años antes para romper el monopolio que ejercía Telefónica en la telefonía móvil. Para ser más precisos, en el campo del sistema digital OSM (Groppe Special Mobile), el más avanzado.
Al igual que las felicitaciones navideñas de Edu, Airtel sirve hoy para poco más que alimentar la nostalgia; pero vale la pena recordar su historia: cómo nació, creció y se fagotizó su marca.
Los orígenes de Airtel se remontan casi a principios de los 90, a uno de los capítulos más importantes de la historia de la telefonía española: la liberalización de la telefonía móvil nacional, hasta entonces un monopolio en manos de Telefónica. Tiempo antes habían afrontado un proceso similar en otras partes de Europa, como Reino Unido, Alemania o la vecina Portugal.
Aquí, en España, las expectativas eran optimistas, aunque desde luego muy alejadas de lo que acabaría suponiendo la telefonía móvil. En los 90 —recuerda La Vanguardia— se calculaba que el mercado nacional acabaría saturándose con ocho millones de usuarios. La propia Moviline, de Telefónica, contaba con apenas medio millón de clientes con tecnología analógica.
Más o menos atinadas, las expectativas fueron lo suficientemente jugosas como para captar el interés de dos grandes ofertas: la del consorcio Cometa SRM, grupo liderado por BBV, y el consorcio Airtel-Sistelcom-Reditel, un amplio conglomerado que integraba a Airtouch y BT Group o los bancos Central Hispano y Santander, entre otras grandes firmas. El premio fue para esta última.
En el 95 se hizo con la autorización para prestar servicios de telefonía móvil: en octubre arrancaba y a finales de año sumaba 15.000 clientes. "Airtel pone fin monopolio de Telefónica", titulaba El País, que destaca cómo la vetusta compañía afrontaba un cambio de escenario tras siete décadas.
A lo largo de los años siguientes lograría hacerse con una porción jugosa de la tarta de las comunicaciones españolas. En 1996 se movía ya en 652.000 clientes y un año después preveía rondarlos 1,2 millones de abonados. Para 1998 su cuota de mercado se aproximaba al 31% y la compañía empezaba a dar beneficios. El escenario tampoco era malo del todo: una vez liberalizado el sector de la telefonía fija, en diciembre de 1998 Airtel recibía licencia para este tipo de redes.
Irónicamente, a aquella marca que en el 97 anunciaba con tanta gracia Edu le quedaban tres telediarios. ¿La razón? Movimientos empresariales, cambios de titularidad y planes de expansión hacia mercados extranjeros. En 1999 el Grupo Vodafone se hizo con Airtouch, una de las firmas que controlaba Airtel, lo que le permitió hacerse con un 21,7% de la operadora española. Poco después conseguía expandir su control un poco más y en 2000, previo plácet de Bruselas, al 74%.
Para 2001 Grupo Vodafone poseía ya el 91,6% de la compañía, un crucero magnífico para expandirse. En febrero la multinacional británica anunciaba ya su intención de que Airtel pasase a denominarse "Airtel Vodafone", una filosofía aplicada también en compañías de otros países bajo el control de la operadora inglesa, y no mucho después la vieja enseña local desaparecía ya del todo, sustituida por el mucho más corporativo "Vodafone España". Vodafone mantuvo el registro de la marca Airtel, eso sí, durante unos cuantos años, hasta 2017, cuando dejó de renovarla.
No mantener el registro acabaría pesándole.
Y dejando, de paso, un capítulo curioso en la crónica de Airtel.
Que aquella vieja enseña tan reconocida en el mercado español quedase "huérfana" acabó atrayendo el interés de un grupo de empresarios que quisieran revivirla. En una jugada marketiniana digna de Berlanga, la marca volvió a publicitarse en 2020... Solo que sin ningún tipo de vínculco con Vodafone. La nueva encargada de explotarla fue una pequeña empresa de Albacete, un OMV que aprovechó la tesitura para hacerse con el nombre y el logotipo. Y rentabilizar su tirón, claro.
"No es la misma Airtel. Verdaderamente regresa la marca, no es Vodafone quien la saca", nos explicaban desde la compañía, que sin embargo incluía comentarios en su web que podían llevar a pensar todo lo contrario, como esta ambigua tarjeta de presentación: "Airtel ha vuelto!!! Conocido por muchos de vosotros como el Segundo Operador Nacional en los años 90, quitando el monopolio a Telefónica, ha vuelto nuevamente adaptándose a las nuevas tecnologías".
"Vodafone dejó que la marca no se renovase y nosotros la vimos y sacamos a la luz. No hemos hecho nada que no se pueda hacer. Yo quiero engañar a nadie, no somos Vodafone", explicaba uno de sus directivos a Xataka Movil en 2020. La jugada no gustó ni un ápice a Vodafone, que no tardó en poner en marcha su maquinaria legal: "el registro, como el uso de elementos distintivos de Vodafone, constituyen tanto una infracción de marca como de derechos de autor".
El renacimiento albaceteño de la vieja operadora de la década de los 90 no duraría demasiado. A principios de este mismo año trascendía que la página web de la OMV (Airtel5g.es) llevaba ya meses inactiva y se habían cerrado incluso sus cuentas en redes sociales. En junio Banda Ancha iba un poco más allá y desvelaba que Vodafone había recuperado la titularidad de la marca.
No es mala coda para una de las enseñas históricas de la telefonía española.
Edu, por cierto, aún nos volvería a felicitar las Navidades años después, solo que ya con barba y en nombre de otra compañía en un guiño al cambio de los tiempos y el mercado.
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