Desde hace unos años, a Facebook le preocupa que la gente use menos su plataforma. Por eso en 2018 realizó importantes cambios en su algoritmo. Querían promover las publicaciones con la mayor participación para generar "interacciones sociales significativas", o MSI, una métrica que utilizan para medir el grado de consumo. Y funcionó: las personas vieron el contenido de sus contactos con más frecuencia y lo consideraron confiable. Pero el cambio vino acompañado de efectos secundarios adversos: priorizó el contenido violento, tóxico, falso y políticamente divisivo.
Y sus empleados supieron durante mucho tiempo que una modificación en el algoritmo podría elevar la división política y la indignación.
Un cambio en el algoritmo. Todo el revuelo surge a raíz de una investigación de The Wall Street Journal donde se detallan los motivos por los que Facebook modificó el algoritmo y cómo ocultaron sus consecuencias. Básicamente se desarrolló un sistema oculto para calificar las publicaciones y promocionarlas. Un "me gusta" equivalía a un punto, mientras que las reacciones, incluidos los emojis enfadados que surgían en temas controvertidos, representaban cinco puntos.
Una manera de explicar cómo posts de BuzzFeed del estilo: "21 cosas que casi todas las personas blancas son culpables de decir", tenían 16.000 comentarios mientras que a otros sobre cuidado personal y animales les costaba abrirse paso. Así, cientos de organizaciones y medios empezaron a viralizar contenido en Facebook y otras redes sociales fácilmente.
Efectos secundarios. El director ejecutivo de la compañía, Mark Zuckerberg, señaló entonces que el objetivo del cambio era fortalecer los vínculos entre los usuarios y mejorar su bienestar. Facebook alentaría a las personas a interactuar más con amigos y familiares y dedicar menos tiempo a consumir pasivamente contenido producido profesionalmente (periódicos), que según ellos, era perjudicial para su salud mental. Sin embargo, dentro de la empresa, los empleados advirtieron que el cambio estaba teniendo el efecto contrario, según los informes de TWSJ.
Estaba haciendo que la plataforma de Facebook fuera un lugar más agresivo. Y así, los editores y los partidos políticos estaban reorientando sus publicaciones hacia la indignación y el sensacionalismo. Y con ello tenían más éxito en sus publicaciones. Algunos partidos políticos en Europa avisaron a la plataforma de que el algoritmo les había hecho cambiar sus posiciones políticas para que tuvieran más resonancia.
Y lo sabían. En una entrevista, Lars Backstrom, vicepresidente de ingeniería de Facebook, dijo que cualquier algoritmo corre el riesgo de promover contenido objetable o dañino para algunos usuarios. "Como cualquier optimización, habrá algunas formas de explotarla o aprovecharla", dijo. Los científicos de datos de ese equipo de integridad, cuyo trabajo es mejorar la calidad y la confiabilidad del contenido, trabajaron en una serie de modificaciones para frenar la tendencia del algoritmo revisado a recompensar la indignación y las mentiras.
Pero Zuckerberg se resistió a algunas de las correcciones propuestas, según muestran los documentos, porque le preocupaba que pudieran dañar el otro objetivo de la empresa: hacer que los usuarios se involucraran más con Facebook. Uno de esos cambios habría eliminado el impulso de difundir más el contenido con probabilidades de ser compartido. “Zuckerberg dijo que estaba dispuesto a probar el enfoque pero no lanzaríamos si hubiera una compensación material con el impacto de MSI", explicó el equipo.
Lo hemos visto en España. Los investigadores de Facebook, detallaron en su informe que en España, los partidos políticos ejecutan operaciones sofisticadas para hacer que sus publicaciones en la plataforma viajen lo más lejos y rápido posible. "Han aprendido que los duros ataques a sus oponentes generan el mayor compromiso. Afirman que 'intentan no hacerlo', pero en última instancia, 'usas lo que funciona'".
En los 15 meses posteriores a los enfrentamientos de 2017 por el separatismo catalán, el porcentaje de insultos y amenazas en las páginas públicas de Facebook relacionadas con el debate social y político en España aumentó en un 43%, según una investigación realizada por Constella Intelligence, una agencia española de protección de riesgos digitales.
Y en la maquinaria de Vox. Un buen resumen de lo que sucedía por aquel entonces en nuestro país lo encontrábamos en este reportaje de El Confidencial. Hablaba sobre cómo la estrategia del partido de Santiago Abascal copiaba las campañas de Trump: la mejor manera de llegar a sus potenciales votantes es indignando e incordiando a sus rivales. Una manera de decir que su técnica era rentable al cabrear a la izquierda asegurándose, así, de que sus mensajes llegan a quienes se indignan y reaccionan.
📌Vox está ahora mismo pagando por la difusión de 9 vídeos o posts que están llegando a los públicos que ellos han segmentado. Algunos abordan noticias muy actuales como los ataques de Estrasburgo. https://t.co/KzCdqOgP7T pic.twitter.com/Vx5HjFSo3X
— Carmela Ríos🕊 (@CarmelaRios) December 14, 2018
Vox es uno de los partidos que más ha recurrido a campañas microsegmentadas pagadas en Facebook como arma de promoción. Tal y como se explicaba en aquel artículo, utilizan algunos de los posts publicados en su muro y les inyectan dinero para distribuirlos en forma de publicidad entre grupos muy concretos de usuarios. Vox no solo pagaba para que su contenido llegara a sus potenciales votantes, sino también a aquellos que el algoritmo de la red social identifica como de izquierda.
Aunque Vox gastaba teóricamente menos que Podemos o PP en publicidad, acababa llegando a más gente. También servía para explicar por qué una publicación sobre el Valle de los Caídos, Franco o Primo de Rivera apenas genera un 5% de interacciones. Sin embargo, un anuncio 'zurrando' a Ada Colau, a Pablo Iglesias, a 'los comunistas' se dispara hasta el 23%. Un plan para fabricar conflicto y viralizarse fácilmente en Internet.
