“Agresivo”, “intimidante”, “una bestia”, “dominante”... ¿Cuántas veces has visto un anuncio de coches que glorifica, de alguna manera, la conducción peligrosa? Un vídeo de un vehículo acelerando junto a un acantilado irregular u otro atravesando una ciudad de noche a toda velocidad sin rastro de peatones u obstáculos. Son algunos ejemplos del tipo de publicidad que vemos en nuestros televisores y la idea que nos formamos cuando vamos a adquirir un coche nuevo. Mensajes que invitan a los conductores a "conquistar las calles”.
Estos anuncios son la norma en la mayoría de países de Occidente. Ahora, algunos de ellos los están prohibiendo para proteger la seguridad pública.
Polémica en las redes. La compañía de automoción Dodge representa bien de lo que hablamos: “Entra en la hermandad del músculo y hazte con un modelo Demon". No es la única. Los consumidores siguen comprando camionetas "Ford Tough", o BMWs con un "diseño que domina". O un Nissan porque "se merecen un automóvil que te emocione". Hace unos meses, la polémica estallaba en Twitter cuando Dodge publicó: “Complete el espacio en blanco. Más caballos de fuerza significan más ____".
Los usuarios no se callaron lo que pensaban: "Más caballos de fuerza significan más niños muertos"; "Significan más peatones muertos"; "Más ciclistas muertos". Dodge se apresuró a eliminar la publicación. Pero alardear de caballos de fuerza no es un caso aislado. La velocidad y la potencia como una herramienta de marketing de venta de coches es parte de una tradición publicitaria para los fabricantes que, en 2018, gastaron más de €30.000 millones en publicidad en Estados Unidos.
Muertes y velocidad. Algunos estudios indican que el 45% de los anuncios de coches en el mundo presentan situaciones y comportamientos de conducción peligrosos. Y bueno, si bien la velocidad y la conducción imprudente venden, también pueden matar. Cada 23 segundos muere una persona en el mundo por accidente de tráfico. Casi 1,35 millones de víctimas mortales al año. La velocidad es un factor que contribuye a al menos una cuarta parte de las muertes.
Consumer Reports realizó una revisión de los anuncios de coches el año pasado. Los atributos relacionados con el rendimiento (velocidad, caballos...) se mencionaron tres veces más que la seguridad o el ahorro de combustible y otras características ecológicas. Hay quien defiende la idea de que glorificar el exceso de velocidad en el marketing es un motor para que se sigan cometiendo imprudencias. ¿Falta regulación?
La historia en España. La publicidad de coches siempre ha ido unida a la pasión y la fiereza en la conducción. España tiene un pasado igual de oscuro. Desde aquel Talbot Horizon, el coche para los que querían “despegarse de los demás” gracias a una velocidad punta de 156 km/h hasta el famoso eslogan "Seguro que le gusta correr. Ahora corra seguro" del Simca 100. En el 2003 abrieron expediente a un total de 26 anuncios, en prensa y televisión.
Si cada vez hay menos anuncios sancionados podría ser porque el propio sector de publicidad automovilística se autorregula para evitar que le tumben una campaña.
Otros casos. Australia y Canadá ya desalientan a las empresas de automóviles de hacer precisamente esto. En 2018, Reino Unido prohibió los anuncios de las entonces Fiat-Chrysler, Ford y Nissan que promocionaban un conducción peligrosa. Dos anuncios de Ford incluían una voz en off que citaba un poema de Dylan Thomas con las líneas:
“No entres dócil en esas buena noche. La vejez debe arder y delirar al final del día. Rabia. Rabia contra la muerte de la luz".
Si bien las palabras del poeta galés pueden haber sido originalmente una invocación a no aceptar dócilmente la muerte, la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) sugería que implícitamente se está diciendo que “conducir era una forma de liberar la ira, que pone a los conductores y peatones en riesgo”. El anuncio también mostraba un Ford Mustang conducido de "manera abrupta", según la ASA.
En el caso de Fiat-Chrysler, un anuncio de YouTube mostraba una escena en la que dos coches se encontraban cuando sus carriles se unían, y uno adelantaba al otro mientras los conductores se miraban entre sí. Luego, una voz en off decía: "Vuelven tus pasatiempos de la infancia". El organismo regulatorio explicó que la denuncia que recibió sugería que el fabricante de automóviles había usado sus coches de una manera que podría alentar la "conducción insegura o irresponsable".
Fiat-Chrysler señaló que el anuncio fue diseñado para emular el juego de coches de juguete para niños Hot Wheels, en lugar de cualquier competitividad real en la carretera. El fallo de la ASA prohibió el anuncio. De igual manera, Nissan emitió un anuncio en todas las televisiones de Reino Unido que mostraba un coche frenando con fuerza para evitar el tráfico y llegar a un aeropuerto antes que el resto de conductores. Fue denunciado por varios espectadores.
Al igual que el alcohol o los cigarrillos. A lo largo de la historia, se han regulado aquellas formas de publicidad de productos dañinos. Los anuncios de cigarrillos fueron prohibidos en la radio y televisión estadounidenses por una ley del Congreso en 1971. Los carteles en las vallas publicitarias, incluidos los anuncios de dibujos animados dirigidos a niños, como Joe Camel, fueron prohibidos en 1998. Y la industria del alcohol también ha desarrollado sus propios estándares de autorregulación, un modelo que también podría seguir la industria del automóvil.
¿Serviría de algo? Aunque los estudios han sido contradictorios sobre si la publicidad de los cigarrillos en realidad incita a las personas a comenzar a fumar, se ha comprobado que las regulaciones que prohíben este tipo de publicidad tienen el poder de reducir el consumo. Lo mismo podría suceder con los coches. Un estudio de 2010 concluyó que después de ver anuncios de coches que promovían la conducción a alta velocidad, era más probable que las personas pensaran que esos comportamientos no estaban mal.
