Cuando McDonald's abrió sus puertas en la Plaza Pushkin de Moscú en 1990, más de 30.000 rusos se agolparon durante horas en largas colas, ansiosos por gastar una parte considerable de su salario diario en probar un bocado de América. A través de hamburguesas y patatas fritas, se forjó una diplomacia alimentaria, que floreció durante las últimas tres décadas cuando corporaciones como McDonald's, PepsiCo y firmas de inversión privada invirtieron miles de millones de euros en fábricas y restaurantes para traer la cultura y el capitalismo estadounidense a Rusia.
Ahora esa etapa ha tocado a su fin. Tras la invasión en Ucrania, empresas como McDonald's, Starbucks o Coca-Cola han anunciado que cerrarán sus locales temporalmente o dejarrán de vender productos allí. Todo esto ha desenterrado una vieja teoría sobre las democracias y las guerras: la teoría de los arcos dorados.
En medio de la creciente presión, McDonald's comunicaba que cerraría temporalmente sus casi 850 ubicaciones en Rusia y detendría las operaciones en el país. La empresa empleaba a 62.000 personas. Poco después del anuncio, siguieron otras compañías de alimentos y restaurantes prominentes. Starbucks explicó que también estaba cerrando todas sus ubicaciones en Rusia. Coca-Cola confirmó que detendría las ventas allí. Y PepsiCo, cuyos productos han estado en Rusia desde principios de la década de 1970, dijo que ya no vendería Pepsi y 7-Up allí, sino que continuaría produciendo productos lácteos y alimentos para bebés en el país como un esfuerzo "humanitario".
McDonalds shutters in Russia...Oh, the deliciousness of the milkshake, my first taste of America at the Moscow McDonald's in the early 1990s. While mom waited at the US embassy to submit our refugee papers, grandma & I stood in the snaking McD line https://t.co/WqzrU2wR23
— Yuliya Chernova (@ychernova) March 8, 2022
Se trata de un caos laboral para muchos. Para las empresas de alimentos que llevan décadas cultivando el mercado ruso, el acto de pausar o cesar operaciones en el país es complejo e implica desenredar las cadenas locales de suministro y fabricación, a menudo bizantinas, abordar el destino de decenas de miles de empleados rusos y desenredar los estrechos vínculos con los bancos, inversores y otros rusos que les permitieron prosperar durante todos estos años.
Y luego están los costes, claro. Las operaciones rusas representan solo el 3% de los ingresos operativos de McDonald's, pero el 9% de sus ingresos. Del mismo modo, Rusia representa €3.100 millones, o el 4% de los ingresos anuales de PepsiCo. La compañía dice en su sitio web que es el mayor fabricante de alimentos y bebidas de Rusia.
Todo esto no es nuevo. McDonald's ha sentido antes el impacto de la geopolítica. En 2014, cuando EEUU y otras naciones impusieron sanciones económicas a Rusia por su anexión de Crimea, las autoridades cerraron repentinamente una serie de ubicaciones de McDonald's en Rusia, incluida la plaza Pushkin, alegando condiciones sanitarias. La ubicación de Pushkin Square reabrió 90 días después.
Y durante la mayor parte de las últimas dos décadas, Rusia ha sido uno de los mercados de más rápido crecimiento para las marcas estadounidenses, en particular las cadenas de comida rápida. McDonald's, KFC, Subway y otros prosperaron no solo porque eran un vistazo al mediodía de la civilización occidental, sino también porque eran lugares relativamente baratos para comer.
La experiencia actual contra la Teoría de los arcos dorados
Todo este revuelo ha revivido una de las teorías más debatidas en la geopolítica. En este caso, para confirmar que era falsa. Durante el último cuarto de siglo, hemos querido creer que Francis Fukuyama y Thomas Friedman tenían razón. El libro de Fukuyama El fin de la historia y el último hombre, publicado en 1992 al final de la Guerra Fría, afirmaba que "la historia había terminado" porque todos los países se convertirían en una democracia liberal. Y el libro de Friedman The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization, publicado en 1999, en un momento en que el entrelazamiento de las economías nacionales parecía inexorable, hizo popular la teoría de los arcos dorados de la prevención de conflictos: "una forma de enfrentarse desde que cada uno tiene su McDonald's".
Pues bien, la invasión de Ucrania ha desmentido definitivamente esta teoría económica. Esencialmente, señalaba que no hay dos países que tengan franquicias de McDonald's que hayan ido a la guerra. El razonamiento detrás de esta correlación es que una vez que las economías estén lo suficientemente integradas, aumentarán tanto el coste de ir a la guerra como la cantidad de contacto entre dos países. Ambos factores conducen a una resolución de conflictos más efectiva, ya que los estados intentarán buscar la opción económicamente más beneficiosa.
El argumento de Friedman se hace eco de los principales supuestos de la teoría de la paz democrática, que establece que las democracias nunca van a la guerra. Y lleva este argumento más allá en su énfasis económico, aunque haciendo cierto hincapié en el papel de la sociedad doméstica. "La pregunta que plantea el ejemplo de McDonald's", escribió Friedman, "es si existe un punto de inflexión en el que un país, al integrarse a la economía global, abrirse a la inversión extranjera y empoderar a sus consumidores, restringe permanentemente su capacidad para causar problemas y promueve la democratización gradual y la ampliación de la paz".
Desafortunadamente, en poco tiempo, la tesis se complicó por diferentes eventos: el bombardeo de Yugoslavia por parte de la OTAN y las escaramuzas entre India y Pakistán en 1999. O cuando Israel y Hezbolá entraron en batalla en 2006. En los años transcurridos desde entonces, la teoría ha continuado su curso. La guerra de Rusia en 2008 con Georgia casi diezmó el concepto, y la toma de control de Crimea por parte de Rusia en 2014 resultó en el cierre de los puestos avanzados de McDonald's.
Ahora, la actual invasión de Ucrania ha vuelto a poner la teoría en la palestra. Y ha hecho aún más claro claro que malinterpretó algo fundamental sobre el orden global y el papel de EEUU en él. Lo que está implícito en la Teoría de los Arcos Dorados es la idea de que el sistema económico que la sostiene estaría dirigido por EEUU. Después de todo, esta es la razón por la cual McDonald's, la exportación estadounidense por excelencia, es tan importante.
En 1986, incluso antes de que terminara la Guerra Fría y la teoría de los arcos dorados pareciera posible, The Economist lanzó el índice Big Mac, que utiliza el precio de un Big Mac en todo el mundo como una forma de medir los valores de las monedas. Aquí, también, el punto clave fue que EEUU marcó el ritmo. Ese aspecto del conflicto en curso también es muy diferente ahora mismo. Las naciones europeas, sobre todo Alemania, han asumido roles sorprendentemente fuertes en la crisis en la guerra de Ucrania, mientras que EEUU se ha movido entre bastidores y no ha cambiado (hasta el momento) el curso de acción de Rusia.
Ya sea que la invasión de Rusia haya revelado las limitaciones del poder estadounidense, la realidad es que los países (vayan a la guerra o no) no siempre actúan en función de sus propios intereses económicos o con valores y sensibilidades que traducir fácilmente a través de las fronteras. La teoría de la guerra y la paz de los Arcos Dorados simboliza un optimismo posterior a la Guerra Fría. Y la refutación de la teoría es un recordatorio de cuán fugaz es la paz y cuán desordenado es el poder.
