¿Por qué compramos lo que compramos? Es una pregunta que la mercadotecnia lleva tratando de responder desde que el consumo se convirtió en el motor de la economía. Tras una decisión tan trivial como una caja de cereales frente a otra subyacen infinidad de motivaciones. Desde los sesgos personales (nos gusta más un color que otro) hasta elementos materiales, como el precio. Pasando por un pequeño ardid que las marcas se reservan para sí mismas.
El efecto Decoy.
El dilema. Lo ilustra este magnífico artículo de The Conversation. Imagina que quieres comprar una batidora. Tienes dos opciones: la primera, más barata (89€), ofrece hasta cinco accesorios y 900W de potencia. La segunda, más cara (149€), incluye doce piezas distintas y 1.200W de potencia. Es posible que sintamos la tentación de acudir a la más simple y económica. La segunda, al fin y al cabo, sólo es un 35% más potente, pero un 70% más cara. Las cuentas no se resuelven en su favor.
Los señuelos. Ahora imagina que quieres vender una batidora. Y quieres que tus potenciales clientes opten por la versión más cara (y más rentable para tu balance de cuentas). ¿Qué haces? Introduces un señuelo ("decoy" en inglés), una gama media que sesgue la mente del consumidor para decantar su decisión final en favor del producto más grande y exigente. Bienvenido a la batidora de 1.000W y nueve accesorios por 125€.
¿Qué sucede? Que por 36€ más tienes casi el doble de piezas, pero por sólo 24€ llegas a la gama más alta. Los saltos de precio cada vez son menores, pero desbloquean más ventajas. Una ganga en comparación.
Los porqués. El efecto Decoy lleva décadas moldeando nuestras compras. Fue planteado por primera vez en este trabajo de 1981, y desde entonces se cuenta entre las herramientas más utilizadas por las marcas para condicionar las elecciones de los consumidores. En su día, la teoría arramblaba con buena parte del conocimiento convencional sobre las decisiones de compra de las personas, aquella que sugería que la introducción de nuevas gamas y productos detraía de compradores a los ya existentes, apuntalaba su competencia.
Prestigio, psicología. No era así. Nuestra mente funciona en buena medida por comparativa. Es lo que un economista del comportamiento definió como "la importancia de las alternativas irrelevantes". Nuestro cerebro simplifica al máximo el criterio de compra: qué ofrece más por menos. La opción barata suele imponerse cuando se trata de una elección binaria, pero pierde atractivo cuando se introducen matices, gamas intermedias (tanto en precio como en servicios) que hacen más atractiva la opción cara.
Los señuelos introducen un escalón entre la opción más simple y la más compleja (barata y cara), las aproximan. Hacen que la distancia que las separa parezca menor, y decantan la balanza en favor de las más caras. En la mayoría de las ocasiones, la opción intermedia será (por poner un ejemplo) 1€ más cara que la baja, pero sólo 0,4€ más barata que la alta. No quieres el producto más simple, pero tampoco te quieres quedar con uno intermedio que ofrece menos por más.
Asimetría. Este proceso se conoce como "dominancia asimétrica", y opera no sólo cada vez que acudimos al supermercado, sino en otros aspectos cotidianos, como las entrevistas de trabajo (de cara al empleador). En muchos sentidos, el efecto Decoy es irracional y nos conduce a gastar más de lo que necesitamos. Puede que no necesitemos 30ml más de nuestro refresco favorito, ¿pero qué hacer si por menos dinero obtienes cada vez más? En especial cuando un patito feo, una opción intermedia y poco atractiva, realza la belleza del producto más caro.
Los precios. Las técnicas manipulativas para determinar una compra u otra van más allá de los señuelos, y operan directamente sobre la forma de los precios. Como vimos en su momento, las marcas cuentan con reglas firmes sobre el redondeo, la reducción de los dígitos a la izquierda del precio e incluso el tamaño de la tipografía (realzar el "3" frente al ",99") para que nuestro cerebro se sienta atraído por unas ofertas y no por otras. Un incentivo visual tan sencillo como efectivo.
Imagen: Franki Chamaki/Unsplash
