Dos reseñas en la ficha de TripAdvisor del mismo hotel. La primera: "Una joya escondida que debes probar". La segunda: "Joya escondida en Mykonos". Algo huele raro. Ambas reseñas son vagas en detalles, y hay algo extraño detrás. Hay muchas cosas que llamaríamos a un Marriott decente, pero una "joya escondida" no es una de ellas. No hay nada oculto sobre un hotel que pertenece al grupo hotelero más grande del mundo. ¿Es una coincidencia que dos reseñas casi iguales utilicen el mismo idioma?
No, ambas reseñas son falsas. Y como ellas, hay miles más en la plataforma.
El año pasado, la plataforma concluyó que casi un millón de opiniones enviadas para su inclusión en TripAdvisor, equivalente al 3,6% del total, eran falsas. En un segundo informe, el sitio web planificador de viajes señaló que el 67,1% de las reseñas falsas habían sido detectadas antes de colarse en la web mediante su algoritmo de moderación. En total, Tripadvisor ha sancionado en menos de un año a 34.605 propiedades por actividades fraudulentas y baneó a 20.299 miembros.
El informe también saca a la luz la realidad de las reseñas pagadas, el fenómeno que ha surgido de la tentativa de las empresas de mejorar su clasificación con reseñas positivas y y hacerse con los beneficios que se derivan de ello. La compañía defiende que eliminó las reseñas pagadas de 131 países el año pasado, incluido "un aumento" en dichas reseñas originadas en la India, pero no necesariamente para las empresas del país.
El país asiático encabeza la lista de países que suelen fabricar reseñas personalizadas. Rusia también se encuentra en el ranking. Además, la compañía ha identificado más de 372 webs que se dedican a este negocio en Internet y gana rédito de ello.
Si bien representan la mayor amenaza para la integridad de la plataforma y las de las empresas que viven en ella, las reseñas falsas no son las únicas que se eliminan. En total, más de dos millones de reseñas enviadas (que representan el 8,6% del total) son rechazadas o eliminadas de la plataforma de Tripadvisor, por ejemplo, porque incluyen insultos.
Por todos lados, pero fáciles de detectar
Y como es de esperar, uno de los principales desafíos que encuentran los propios clientes con estas plataformas es detectar la legitimidad de las reseñas. Si bien TripAdvisor hace todo lo posible para asegurarse de que sean verdaderas, no se puede hacer mucho cuando la plataforma no puede verificar que alguien se haya alojado en un hotel. Pero por lo general, son bastante fáciles de detectar. Algunos de los signos comunes incluyen:
- La persona que deja una reseña es nueva en la comunidad y no ha dejado ninguna otra reseña.
- Hay un montón de revisiones nuevas a la vez, principalmente de cuentas con un historial limitado.
- Las reseñas son breves y no contienen muchos detalles.
- Utilizan el mismo tipo de lenguaje y gramática, tal vez incluso regurgitando las balas de marketing del hotel.
En esta imagen puedes comprobar un ejemplo de reseña falsa:
En 2019, Tripadvisor fue criticada por el grupo de consumidores Which? sobre lo que llamaban patrones de comentarios "sospechosos" de los colaboradores y culpó a la empresa de no detener esta tendencia o tomar medidas enérgicas contra los hoteles que abusan del sistema. Pero James Kay, director de TripAdvisor en el Reino Unido, explicó que su web las buscaba día y noche, bajo las piedras. "Lo hacemos más que cualquier otra plataforma", señaló en una entrevista de la BBC. Tras eso, TripAdvisor eliminó 730 reseñas de cinco estrellas de un famoso hotel de Jordania.
En Italia, TripAdvisor colaboró en una acusación que envió a un vendedor de reviews positivas a la cárcel. Según una directiva de la UE que ha estado en vigor en el Reino Unido desde 2008, el personal del hotel que publica críticas favorables de su establecimiento en sitios web de información de viajes como TripAdvisor está cometiendo un delito. Cualquier empresa que infrinja las reglas puede enfrentarse a un proceso judicial, fuertes multas y posiblemente incluso a penas de cárcel para su personal.
Pero el problema no sólo afecta a TripAdvisor. En España, la OCU analizó entre junio y agosto más de 6,3 millones de reseñas sobre unos 47.000 productos comercializados en Amazon Italia, España y Francia, así como hoteles de TripAdvisor y Booking, y las conclusiones eran contundentes. En la plataforma de Jeff Bezos, el 9,38% de los productos tiene una valoración alterada de forma significativa por opiniones no naturales (un 13,4% en el caso de los smartwatches) por un 6,20% y un 2,10% en el caso de los hoteles de TripAdvisor y Booking, respectivamente.
Su informe arrojaba otros datos de interés como la detección de 75 vendedores de Amazon, principalmente empresas chinas, que ofrecen abiertamente sus productos gratis a cambio de opiniones positivas. Basta con buscar en Facebook o Telegram el término "Amazon reviews" para comprobar el submundo que hay detrás de este fenómeno.
