¿Cuántas veces has estado en un museo en los últimos años? No nos engañemos, probablemente no muchas. Es algo generalizado. Las cifras de visitantes de los 100 mejores museos de arte del mundo se redujeron en un 77% en 2020 a medida que los cierres globales devastaban el sector cultural. Si bien esto dejó al sector tiritando, también ha auspiciado una reinvención radical de cómo pueden llegar a un público más amplio y joven, y lo que es más importante, a ganar dinero de otras formas.
Los museos tienen millones de euros en propiedad intelectual cultural al alcance de su mano. Y quieren aprovecharlo. Las galletas Oreo, las fundas para iPhone y TikTok podrían ayudarles a ganar millones.
Este verano, la galería Uffizi amenazó con demandar a Pornhub por usar sus obras maestras en un video de "desnudos clásicos". La premisa de la página pornográfica: "Algunas personas piensan que los museos son aburridos y están abarrotados. Pero, ¿y si te dijéramos que albergan una colección de porno invaluable?". Bueno, pues así se lanzó la plataforma a recrear escenas eróticas de la historia del arte utilizando obras como El nacimiento de Venus de Botticelli. Y claro, al final le tocó eliminarlo rápidamente por falta de autorización, lo que provocó un debate sobre quién controla las copias de obras que están fuera de los derechos de autor o son de dominio público.
En el pasado, los museos dependían de un contenido limitado a cuatro paredes. Ahora, la digitalización les ha brindado la oportunidad de capitalizar su propiedad intelectual (las obras de arte en su colección) para diversificar su negocio y llevar sus colecciones mucho más allá de las paredes del museo. En 2019, las ventas globales de productos con licencia fueron de 260.000 millones de euros. Y la cifra sigue creciendo cada año. Históricamente, los museos de arte y sin fines de lucro han representado una pequeña fracción de esto, un 1,5%.
Y es que los museos tienen miles de obras de arte para rentabilizar, algunas de las cuales son las imágenes más reconocibles del mundo. En el pasado, su uso se limitaba a simples recuerdos de la tienda de regalos, como bolsas de tela estampadas con la Mona Lisa. Pero ahora se están volviendo mucho más innovadores en la forma en que usan su propiedad intelectual, aprovechando los memes, las redes sociales y la tecnología emergente para involucrar a los consumidores y beneficiarse económicamente.
Carcasas de móviles, zapatillas o comida: nuevos modelos de negocio
De igual cómo. En colaboraciones inesperadas, desde lencería de lujo hasta empaquetado de KFC. China está liderando el movimiento, y el Museo del Palacio de Beijing supuestamente ganó 200 millones a través de las ventas de productos en 2018, unos de los cuales eran una colaboración con la marca de galletas Oreo. En 2019, los Uffizi obtuvieron alrededor de un millón en ingresos por la venta de fotos de su colección.
No són los únicos. The Met trabajó con Estée Lauder en una línea de maquillaje inspirada en las obras de arte de su colección y el Museo de Historia Natural puso a la venta piezas selectas de la empresa de diseño de interiores Made. Estas asociaciones dan a los museos acceso a un público mucho más amplio y crean nuevas fuentes de ingresos que existen independientemente de los ingresos de los visitantes.
Paquetes de galletas Oreo de China, con los diseños del Museo de Beijing.
La comercialización de las obras de los museos no es nueva. En 1998, Citroën obtuvo la licencia del nombre y la firma de Picasso por una suma no revelada pagada al hijo del pintor, Claude, su heredero. Desde 2019, el Louvre, el museo más visitado del mundo, ha intensificado sus esfuerzos de concesión de licencias, asociándose con DS Automobiles, el relojero suizo Swatch y la panadería de macarrones Ladurée. Las asociaciones de marcas del Louvre generaron 4,5 millones de euros en 2020, en comparación con 2,7 millones de euros en 2019, según Le Monde. Este año, firmó un contrato de cuatro años con el minorista japonés Uniqlo y lanzó una colección de camisetas inspiradas en la Mona Lisa, Venus de Milo y La libertad guiando al pueblo.
En 2021, el Museo Británico lanzó una paleta de sombras de ojos influenciada por artefactos del antiguo Egipto con la marca de maquillaje china Zeesea. Estas obras reconocidas también protagonizan fundas para móviles con licencia del Louvre y accesorios tecnológicos fabricados por la marca Casetify, con sede en Hong Kong.
Colaboración de la marca de maquillaje china Zeese con el British Museum.
Se trata de creaciones audaces y contemporáneas, lo que impulsa el interés de la cultura pop de un público global más joven. Yizan He, cofundador de Artistory, una agencia de licencias de PI, explicaba en una entrevista de CEO Today que los museos están recurriendo a ese merchandising para atraer a la Generación Z, que es más probable que acceda al contenido del museo online, en lugar de en persona. "Nunca colocamos las pinturas sobre los productos, sino que creamos patrones originales inspirados en obras de arte y los compartimos en TikTok y en eventos de streaming".
El MoMA siguió un modelo similar con su colaboración con Vans el año pasado y el Museo de Brooklyn colaboró recientemente con Netflix para desarrollar una exhibición virtual de vestuario de los aclamados dramas The Crown y The Queen's Gambit, un ejemplo astuto del uso de la tecnología digital para llevar la experiencia de ver la colección de un museo a una demografía completamente nueva.
Colaboración de la marca de zapatillas Vans con el MoMA.
Las críticas: qué se puede hacer y qué no
Pero estas colaboraciones han irritado a quienes temen que el patrimonio cultural de los museos esté amenazado. En 2019, el Louvre se asoció con Airbnb para permitir que una pareja pasara la noche en sus sagrados pasillos. Ian Brossat, teniente de alcalde de vivienda de París, escribió en una carta al ministro de cultura de Francia, Franck Riester, para comunicarle que "este uso de una institución pública con fines comerciales por parte de un gigante digital es un gesto político impactante".
Además, otros cuestionan por qué las galerías deberían tener libertad para beneficiarse de obras de arte que ya no están sujetas a derechos de autor, que en el Reino Unido y la UE dura hasta 70 años después de la muerte del creador. Así, la obra es propiedad intelectual de libre acceso, aunque en ciertos países, incluida Francia, los museos pueden reclamar los derechos morales perpetuos de la obra de un autor. Esto les da a los custodios el derecho de atribución y la capacidad de eliminar reproducciones dañinas.
La Dra. Grischka Petri, abogada e historiadora del arte de la Universidad de Glasgow, explicaba en este reportaje de The Guardian que era problemático que los museos actuaran como fideicomisarios de artistas fallecidos hace mucho tiempo cuyas obras ya no están protegidas por derechos de autor. "Se vuelve interesante desde la perspectiva de los derechos de autor cuando un museo quiere monopolizar sus colecciones de dominio público y prohibir las reproducciones". Comentaba que los museos corren el riesgo de ser "hipócritas" si promueven la comercialización de su colección y al mismo tiempo prohíben el uso por parte de otros por razones morales. Como la aventura de los Uffizi y PornHub.
