¿Cuál es el problema de Jaguar? Se preguntaban en Motor1.com el año pasado. La compañía tenía los resultados de 2022 y eran catastróficos: habían colocado en el mercado 77.381 unidades. La cifra, como se demostró el año pasado, podía ser todavía peor, cuando vendieron 62.521 coches.
Para que nos hagamos una idea, Jaguar ha pasado de vender algo más de 180.000 coches en 2019 a situarse casi en un tercio de esa cifra en cinco ejercicios. A estos datos, recogidos por Bloomberg, hay que sumar que la marca era incapaz de generar dinero.
De hecho, un paseo por las presentaciones de resultados de Jaguar nos confirman que la marca pasa por horas bajísimas. Si Jaguar-Land Rover gana dinero es por la segunda pata de este animal que camina cojo. Jaguar está desaparecida en las informaciones del grupo automovilístico para tratar de solventar la papeleta. Con todo, Land Rover ha conseguido tirar lo suficiente del carro como para devolver al conglomerado a la senda de los beneficios, sumando 2.600 millones de libras, según recogen en Bloomberg.
Álex Adalid, periodista de Soy Motor, resume bien en X los palos de ciego que ha ido dando la compañía en los últimos años. En el último cuarto de siglo, la compañía ha intentado rivalizar con los modelos germánicos premium, sin suerte, y ha pasado de las manos de Ford a las de Tata. Por el contrario, Land Rover sí parece haber construido unas señas de identidad lo suficientemente de definitorias como para ser diferenciales en el mercado del SUV de lujo.
En el camino para ser diferenciales, Land Rover ha terminado por diluir su propia marca en sus modelos. La compañía apuesta claramente por el modelo de familias, donde el Range Rover era un producto en sí mismo y, de hecho, ha resucitado el Defender como un producto independiente enfocado al mercado del lujo para dejar atrás todo su pasado de todoterreno para entusiastas.
En ese mismo camino en el que Land Rover ha evolucionado para reconstruir su imagen, Jaguar se ha guiado por una estrategia errática. En una de sus últimas decisiones, en 2021 anunció que el año que viene será completamente eléctrico.
¿Y qué tendremos en 2025?
La nada.
Una reinvención que es el espejo de la industria
Este mismo mes de noviembre, la compañía confirmaba que dejaba de vender sus coches, como recogían en Automotive News. No encontrarás ningún enlace funcionar si acudes al viejo configurador online de la compañía.
Unos días después, Jaguar sorprendía presentando su nueva imagen. Bajo el lema Copy Nothing, Jaguar presentó un vídeo hipercolorido, con ocho modelos de todo tipo de sexo y raza (algunos de ellos con rasgos claramente andróginos), un nuevo logo... y una ausencia total de cualquier coche.
Un paseo por los comentarios basta para confirmar que pocos han quedado conformes con el anuncio. Hay quien se pregunta dónde están los coches, otros certifican la muerte de la compañía y no son pocos los que apuntan a que la supuesta cultura woke ha asaltado la empresa.
Con todo, la compañía nos ha citado el 3 de diciembre (2 de diciembre en Miami) para descubrirnos qué podemos esperar de la misma, con un teaser que deja entrever un vehículo y unas formas que podríamos entender de lujo. Algunos comentarios afirman que se parece a un aire acondicionado, yo diré que me recuerda a la imagen trasera del Hispano-Suiza Carmen. Siento no ser más específico, el concepto es tan difuso como la interpretación que quiera hacer cada uno.
Gabor Schreier, director creativo de Saffron Brand Consultants da su propia visión del asunto a Bloomberg: "ese vídeo es una provocación". Y sentencia, "los fabricantes de automóviles ya establecidos han entrado en pánico. Están tratando de ocultarlo, pero viven en un terrible modo de pánico y se encuentran con una especie de esquizofrenia en la que no saben si pertenecen al viejo mundo de la combustión o al nuevo mundo de los vehículos eléctricos".
En ese "modo pánico", la compañía se ha decidido por resetear por completo y tratar de construir una nueva imagen de marca. Todo indica que, teniendo tan cerca el ejemplo de Land Rover, se lanzarán de lleno a por el mercado el lujo del coche eléctrico. Vender pocas unidades a un precio realmente alto. Es la fórmula que se ha demostrado como la más rentable por unidad vendida pero también extraordinariamente arriesgada, con una tecnología que retrocede entre los vehículos de mayor precio.
Pero esta crisis de identidad no es la única del sector. De hecho, no es ni mucho menos el único reset que hemos vivido en la industria para despojarse de un pasado que huele a gasolina y enfrentarse a un futuro más sostenible y amable.
En algunos casos, como el de Ford, es menos llamativo. La compañía del óvalo decidió partir en dos la compañía para poner su propio punto y seguido. El futuro se antoja completamente nuevo, con caminos que avanzan en diferentes direcciones y ritmos. Una es la del coche eléctrico barato, aceptando sinergias con empresas como Volkswagen para ahorrar costes. La dirección contraria es en la que, como Land Rover, apuesta por familias y omite cualquier sello Ford en la comunicación de los Mustang o Bronco, a los que incluso elimina su logo del frontal.
Volkswagen emprendió un camino parecido. En su particular reseteo llegó a apostar por reconvertirse en una empresa de software, dicho por Laura Ros, directora de la compañía en España, a Autobild. Un camino en el que han cambiado de CEO, han visto cómo Cariad fracasaba y viven inmersos en un plan de ahorro de 10.000 millones de euros en tres años que obligará a despedir a miles de personas.
El resto de marcas germanas no viven un mejor momento. Los fabricantes chinos están apretando tanto en su propio mercado, con vehículos llenos de pantallas y software puntero, que han cambiado por completo la percepción que se tiene en el país del vehículo de lujo y la oferta occidental, antaño considerada tecnología punta.
El reset de Jaguar ha soliviantado a los periodistas británicos, a quienes director creativo de Gerry McGovern Jaguar-Land Rover les contestó que "no, nuestros creativos no han estado esnifando esa sustancia blanca". Pero este cambio radical a su imagen es transversal a la industria y podemos encontrarlo en nuestro propio país.
Es el caso de Cepsa, que ha cambiado por completo su imagen hasta el punto de despojarla de su tradicional nombre para tomar, ahora, el de Moeve. Lo que antes era rojo ahora es azul y quien haya pasado por alguna de las estaciones de servicio (tardarán tres años en remozarlas todas) ya cambiadas se encontrarán ante un lenguaje de diseño totalmente cambiado.
El caso de Cepsa, por tocarnos de cerca, es el que más nos ha impactado pero compañías como Shell también han emprendido un profundo camino de renovación para desligarse poco a poco de su pasado de combustibles fósiles y mirar hacia la movilidad eléctrica.
Foto | Jaguar
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