Investigación más desarrollo (e innovación) un departamento maravilloso donde las empresas de tecnología invierten millones y millones para seguir avanzando, ser competitivos y descubrir nuevas oportunidades. A veces las cosas pueden salir bien y convertirse en ideas millonarias, otras veces nunca ven la luz.
A las empresas les gusta sacar pecho del trabajo que hacen sus respectivos departamentos de I+D+I. Sin embargo, su forma de comunicarlo a veces es desastrosa y la imagen que transmiten sobre el futuro de la tecnología pervierte las expectativas que podíamos tener.
Expectativas frente a realidad
Cuando inviertes cientos de millones de euros en investigación, resulta natural que cada vez que el departamento en cuestión lanza algo realmente innovador quieras correr a comunicarlo. Se trata de un posicionamiento importante en el sector: esta compañía apuesta por el futuro.
Es comprensible, aunque la mentalidad anglosajona –que no tanto la española- está acostumbrada a obtener resultados a medio y largo plazo a todos nos gusta alardear de nuestros logros, que para eso han costado unos cuantos millones además.
Los investigadores trabajan duro sobre un terreno sólido: la realidad. La ciencia, hechos, teorías, matemáticas. Ellos son conscientes más que nadie del potencial de sus investigaciones, de lo que son y de lo que podrían llegar a ser. Sin embargo, todo empieza a ir mal cuando alguien de marketing entra en la sala.
Coge cualquier tecnología, la extrae –sin amor alguno- del laboratorio. La pasa por la manos de los creativos para crear una estética aséptica, la de un producto futurista, impersonal, inodoro. Señores, sonríe el señor de marketing, este es el futuro dice mientras un vídeo empieza a reproducirse detrás suya.
Imágenes trucadas con mucha gracia en la sala del montaje. Este es el futuro: vídeos de cosas que no existen, una coreografía de mentiras que no reflejan la realidad del trabajo que se está realizando. Los inversores quedan encantados, cegados por la belleza de lo que están viendo.
El futuro es ese, dicen los de marketing. Todo brillante y limpio donde todo funciona a la perfección, ciencia ficción. Sin embargo, tras la presentación de marras, cuando hay que ver las demos vemos que ese futuro que nos querían vender no es tan bonito como en el vídeo.
¿Qué ha pasado? ¿Dónde están esas pantallas sobre cristales que salen en todos los vídeos pero que apenas hemos visto ejemplos prácticos? ¿Dónde están esas aplicaciones de realidad aumentada que nos hacen ver todo a la perfección sin popping y con una velocidad de mapeo instantánea? Yo lo quiero, en serio.
Podría citar muchos más casos. Seamos sinceros, a todos nos gustaría vivir esa realidad que nos quieren vender pero no nos engañemos: es una fantasía. Admiro profundamente el trabajo que hacen los investigadores pero cuando todo se tritura y se lava para enseñarlo al público, se está distorsionando el trabajo que están haciendo. El futuro esta ahí, pero no siempre está tan cerca como nos lo quieren vender.
Tras años en el sector y viendo toneladas de vídeos corporativos enseñando tecnologías futuras cada vez me siento más escéptico. Necesito probarlo, por mi propia cuenta. No me creo esas grandes tecnologías disruptivas, ni las ilusiones que pretenden vender los vendehúmos que hay en este sector.
Minority Report, cuánto daño has hecho
Si critico al marketing, también hay que darle una colleja a la ciencia ficción. No porque esta provoque directamente la distorsión del futuro sino porque la seducción por imaginar en un futuro más avanzado también acaba haciendo un poco de daño, aunque aquí los fines son diferentes.
Siempre que sale el tema me gusta mencionar Minority Report. Aquella escena donde Tom Cruise se despertaba y hacía todo con comandos de voz, interfaces holográficas. Ves toda esa tecnología que no existe y piensas: Kinect y Siri son una birria, quiero todo esto y lo quiero para ayer.
La ciencia ficción, en todos sus formatos, nos hace soñar, desde Julio Verne a la narrativa más actual. En todas sus perspectivas, desde las más positivas a las negativas, pasando por estéticas como la del steampunk o la del cyberpunk. No hay ejecutivos de marketing de por medio, sólo escritores con mucha imaginación.
Siguiendo con esta línea, tenemos la de la publicidad del siglo XX, la que ya nos imaginaba con coches voladores y de momento nos “consolamos” con los eléctricos y algunas tecnologías que asoman el hocico como los relojes inteligentes.
Google Glass, el cruce idóneo entre expectativas y realidad
Vender el futuro de una forma realista no es imposible y en mi opinión Google lo está haciendo muy bien con sus gafas. Hemos oído hablar de ellas y ya ha llegado al gran público como idea, especialmente en Estados Unidos. Ellos se muestran bastante realistas, aunque al principio también nos las vendieron de forma un poco irreal.
Sin embargo, creo que es una de las empresas que está sabiendo manejar la expectativa con una tecnología bastante atractiva de cara al usuario y que tiene potencial para ser disruptiva. Eso sí, siempre con pies de plomo porque seguramente esta primera generación de gafas no sean superventas.
Por limitaciones técnicas, la batería no dura mucho, y por acostumbrar al público a un concepto que no habían visto antes. Bueno, sí, en las películas de ciencia ficción.
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