El marketing, de vez en cuando, juega malas pasadas. Cuando en 2011 Patrick O. Brown, profesor de bioquímica de la Universidad Stanford, decidió fundar en California una empresa dedicada a la elaboración de carne con base vegetal se planteó un objetivo no apto para escépticos: producir hamburguesas que tuvieran el mismo sabor, olor y textura, la misma apariencia e incluso sangraran igual que una buena y jugosa pieza de vacuno recién salida de la barbacoa.
En un guiño "50% marketing-50% sorna", Brown bautizó la compañía como Impossible Foods. Y a su hamburguesa sin proteína animal, que llegó en 2016 a los menús de los primeros restaurantes de EE. UU., Impossible Burger. Ironías del destino, hoy lo imposible no es fabricar “carne sin carne” (la firma ya elabora hamburguesas y salchichas e intenta ahora recrear el sabor del cerdo); sino, y con más frecuencia de lo que le gustaría reconocer a Brown, darle un bocado.
El problema no es el precio. O no tiene por qué serlo, aunque es cierto que las hamburguesas de Impossible Foods o su principal competidora, Beyond Meat, son bastante más caras que las convencionales. El problema, simple y llanamente, es que no siempre están disponibles. Antes de que el Covid-19 lo pusiese todo patas arriba, el propio director financiero de Impossible, David Lee, hizo un ejercicio de sinceridad poco habitual entre las grandes multinacionales y reconoció sin rodeos que la empresa no tiene capacidad para responder siempre al 100% del mercado.
“Habrá momentos en que la demanda y la oferta no se sincronizarán perfectamente”, reconoció el directivo a principios de marzo en unas declaraciones recogidas por Bloomberg News. Durante la misma entrevista Lee avanzó que es posible que a medida que la carne de Impossible Foods empiece a ser más requerida a nivel internacional —ahora la distribuye por EE. UU. y Asia—, más frecuentes serán también sus problemas para responder a la demanda de los clientes.
Un problema arrastrado desde hace tiempo
No es la primera vez que la compañía con sede en Redwood City afronta problemas similares. A lo largo de los últimos meses los episodios de escasez se han ido sucediendo para desesperación de sus consumidores y recelo del mercado. El verano de 2019, después de que Impossible Foods empezase a vender sus hamburguesas en miles de restaurantes —incluidos los De White Castle, Red Robin y Burger King—, Bloomberg realizó una encuesta para conocer su disponibilidad real en los establecimientos. Su conclusión es clara: el desabastecimiento no es algo puntual.
Establecimiento con un cartel de Impossible Burger en la entrada.
Durante dos semanas de julio de 2019 los reporteros de Bloomberg contactaron con 902 restaurantes repartidos por EE. UU. y Asia y que se anunciaban en el mapa web de Impossible Foods como puntos de venta. Gracias a ese pormenorizado trabajo descubrieron que más del 30% no disponían de la Impossible Burger. Al menos en ese momento. En Maine y Massachusetts el porcentaje de negocios sin stock durante 14 días se elevaba incluso al 65%. Uno de cada diez restaurantes encuestados reconoció además a Bloomberg que —ante los problemas con el abastecimiento— habían decidido pasarse a Beyond Meat, su principal competidora.
En primavera de 2019, después de que la compañía reforzara su capital e introdujera sus hamburguesas en los menús de más de 9.000 locales de EEUU, Hong Kong, Singapur y Macao, algunos establecimientos de las firmas Red Robin y White Castle advertían ya de escasez de suministro. “Es frustrante. Nunca había tenido un producto que no pudiera conseguir en ningún lado”, explicaba en abril de 2019 un empresario hostelero a Eater tras lidiar con el mismo problema.
Poco antes la compañía había lanzado una versión mejorada de su hamburguesa, la Impossible Burger 2.0, y más o menos por las mismas fechas anunciaba su acuerdo con Burger King. Al igual que ocurrió el pasado marzo, Impossible Foods quiso curarse en salud y —relata Eater— envió una carta a los distribuidores con fecha del 10 de abril de 2019 en la que lanzaba un aviso a navegantes. En el escrito, la firma californiana anticipa ya lo que estaba por venir: “Es posible que no podamos cumplir con las cantidades solicitadas entre algunos de nuestros valiosos socios en el corto plazo”.
Los episodios de desabastecimiento son la "cara B" de una compañía que no ha dejado de expandirse y ganar mercado a lo largo de los últimos años. Más o menos por las mismas fechas en que advertía de posibles desfases en el stock, Impossible intentaba también reforzar su capacidad de producción, con más horas de operación y empleados en su planta de Oakland, en California.
Lo cierto es que la compañía fundada por Brown no ha parado de ganar terreno. Incluso a pesar de los problemas para atender sus frentes ya abiertos. En septiembre de 2019 daba un paso más allá en su expansión y dejaba de ser una marca que los clientes podían disfrutar de forma exclusiva en los restaurantes para dar el salto a la venta directa al consumidor a través de algunas tiendas.
Paquetes de Beyond Burger, de la compañía Beyond Meat.
Gracias a un acuerdo con la cadena Gelson´s Markets las Impossible Burger se pusieron a la venta en 27 tiendas del sur de California. Entonces Impossible esperaba llegar a todas las regiones de EE. UU. para mediados de 2020. Un salto cualitativo para una firma que aún no había cumplido una década de vida y que solo tres años antes, en 2016, había estrenado su Impossible Burger en el restaurante Nishi de David Chang casi como una rareza para paladares sofisticados.
El salto al mercado minorista no pone punto y final a la ambición de la compañía. A comienzos de 2020 la firma presentó en el International Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas su próximo producto, el Impossible Pork, que aspira a convertirse en un sustituto de la carne de cerdo. Y hace solo unas semanas, en mayo, anunció que venderá sus hamburguesas en 1.700 establecimientos repartidos por EE. UU. de la cadena de supermercados Kroger Co´s.
Su objetivo: dar un bocado lo más grande posible al sector de los “sustitutivos”, el mismo que según algunos estudios —como el difundido por Barclays en 2019— podría hacerse con el 10% del mercado mundial de carne en la próxima década, alcanzando ventas por valor de 140 mil millones de dólares. En ese empeño, Impossible Foods no está solo. Su principal competidora, Beyond Meat, ha alcanzado también un impacto notable: en septiembre de 2019 logró un acuerdo con McDonald´s para suministrarle carne y poco después protagonizaba un auténtico campanazo en Wall Street, que ha visto cómo sus acciones escalaban de los 25 dólares de partida a máximos de 239,7.
El éxito de Betond Meat o Impossible Foods ha animado a otros grandes a apostar con fuerza por el mercado de la carne artificial. Nestlé ha lanzado por ejemplo su hamburguesa a base de soja y proteína de trigo Incredible Burger —en EE. UU. se comercializa con la etiqueta Awesome Burger— y la cadena Kroger Company, la marca Simple Truth. A su oferta se suma la de otros actores que han irrumpido también en escena, como Hormel, Trader Joe´s o Don Lee Farms.
La pregunta del millón es: si Impossible Foods está inmersa en una ofensiva por hacerse con la mayor cuota de mercado posible, si sabe que otras multinacionales se están poniendo las pilas.... ¿Cómo es posible que peque en algo tan básico, en apariencia, como el suministro? ¿Por qué que la misma compañía que un día anuncia medidas para llegar a más canales de venta debe salir, poco después, a reconocer que tiene problemas para surtir de stock a sus restaurantes?
De cero a cien en solo unos años
La pregunta no es baladí. Beyond Meat afrontó sus propios problemas de escasez en 2017 y 2018, aunque desde entonces ha reforzado su cadena para satisfacer la demanda. Y —como revela la encuesta elaborada por Blumberg News— en un número significativo de casos, esas trabas pueden llevar a los locales a pasarse a la competencia. En el caso de Impossible Foods su propia marca se está viendo debilitada. La firma ganó campo en un inicio de la mano de pequeños comercializadores y ahora recibe acusaciones de priorizar a las grandes cadenas.
Joaquín Fuentes-Pila, profesor de la Escuela Técnica Superior de Ingeniería Agronómica, Alimentaria y de Biosistemas y socio fundador de la startup Greenfoods Network, apunta varias claves que podrían explicar los problemas de Impossible Foods a la hora de proveer de stockage a sus clientes. La principal, quizás: el gran boom de demanda que ha experimentado en muy poco tiempo. En tres años la firma californiana ha pasado de vender hamburguesas en el Nishi a comercializarlas en grandes cadenas de fast food y supermercados, tener 550 empleados y estar presente en los mercados de EE. UU. y, dentro de Asia, en Hong Kong, Macao y Singapur.
Lo cierto es que los problemas de Impossible parecen haberse agravado con la comercialización mediante grandes distribuidores. Y aunque la compañía asegura que no hace distinciones entre sus clientes, la encuesta de Bloomberg concluye que las grandes cadenas son menos propensas a padecer escasez de género que los restaurantes independientes. Los Burger King y White Castle, por ejemplo, disponían con frecuencia las hamburguesas de la firma.
Otro de los hitos en la expansión de Impossible Foods llegó hace solo unos meses, cuando la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE. UU., la FDA, declaró que el uso de la leghemoglobina de soja que emplea en sus hamburguesas es seguro como aditivo de color. El trámite eliminó un obstáculo clave para la compañía pudiese comercializar su género en las tiendas, un paso que la empresa daba muy poco después. “La demanda de productos veganos parecidos a la carne convencional ha crecido muchísimo. Están teniendo problemas a la hora de distribuir estos productos debido a la gran demanda”, anota Fuentes-Pila.
Para Isabel Achaerandio, profesora del Departamento de Ingeniería Agroalimentaria y Biotecnología de la Escuela Superior de Agricultura de Barcelona (ESAB), la clave es también el boom que ha experimentado Impossible Foods en los últimos años. “Es una opinión, pero yo creo, por lo que es la tipología de la materia prima y el producto, que las plantas no están diseñadas para abastecer tanta demanda. Son productos que a lo largo de los últimos años han tenido un crecimiento exponencial de consumo y el problema es que tienes que producir. Puedes comprar la materia prima, pero al final las máquinas y los sistemas no te dan para satisfacer la demanda”, comenta.
“Si tú tienes cierta capacidad de producción puedes aumentarla doblando turnos, pero llega un momento en que eso se limita y la creación de una nueva planta supone una inversión que a lo mejor esa misma demanda no te permite asumir. Creo que están en una fase en la que la producción ha llegado a un límite y eso hace que cuando hay algún problema, logístico o de la misma producción, ocurra esto”, señala Achaerandio, quien apunta que el proceso de elaboración de este tipo de hamburguesas no resulta excesivamente complejo.
Otra clave podría ser que la respuesta del mercado haya excedido el mejor de los escenarios contemplados por una compañía que, al fin y al cabo, no ha soplado las 10 velas y en 2016 todavía comercializaba en circuitos reducidos. “Cuando empezó el desarrollo en EE. UU. la demanda sorprendió a las propias compañías de distribución. Burger King no se esperaba la buena acogida que tendría. Eso hace que las previsiones de venta sean menores. A veces son modas y picos en los que no puedes abastecer la demanda, pero debido al marketing”, anota la experta de la ESAB.
“Hay varias razones que pueden estar detrás del problema. No es la primera vez que pasa”, abunda Beatriz Robles. La tecnóloga de alimentos recuerda que Impossible Foods depende de la biotecnología para la fabricación de su “ingrediente estrella”, la heme, la hemoglobina de soja, responsable de que sus hamburguesas tenga una apariencia tan similar a las auténticas piezas de carne de vacuno. “Dependen de la biotecnología porque estas moléculas heme las sintetizan una bacteria que hay en las leguminosas. Lo que han hecho es obtener una levadura modificada genéticamente a la que han insertado un fragmento de ese ADN de la soja que codifica la producción de heme”, profundiza Robles.
“Lo que no sé es si habrán sido capaces de escalarlo, llevarlo a una escala tan enorme como para producir para toda esa demanda. Esa sería una de las posibles causas, que no hayan podido escalar la producción por esa limitación biotecnológica. La demanda también ha debido de ser muy elevada porque las campañas publicitarias han sido muy fuertes”, señala la experta. En mente tiene los spots lanzados en EE. UU. o incluso el impulsado por Burger King en España bajo el slogan “La toma de Ávila” cuando empezó a comercializar su hamburguesa Rebel Whopper.
A diferencia de la Impossible Whopper que vende en sus restaurantes de EE. UU., la Rebel Whopper no sale sin embargo de la factoría de por Impossible Foods —la firma californiana carece aún de la autorización necesaria a para operar aquí—, sino de la de una compañía británico-neerlandesa, The Vegetarian Butcher, integrada a su vez en la multinacional Unilever.
¿Estrategia de márkenting? ¿Falta de soja?
Robles desliza otra hipótesis, aunque remarca que se trata únicamente de eso, una hipótesis: la posibilidad de que los mensajes que de forma periódica inciden en los problemas de stock se aprovechen en parte como una estrategia de marketing. “Ya es de ser un poco mal pensado, pero quizá esa escasez haga que el consumidor aún tenga más ganas de probarlo. Podría ser una estrategia publicitaria el utilizar esta escasez como reclamo sobre el producto”, añade la tecnóloga de alimentos. En resumen, se trataría de sacar provecho de una debilidad.
De ser así, la treta tendría también sus riesgos. “En muchos restaurantes están cambiando de Impossible Food a Beyond Meat, y viceversa. Además cada vez aparecen más productos similares en el mercado. Supongo que se tratará más bien de algo estructural, que por su sistema de producción o por la dimensión que tienen, no hayan conseguido escalarlo”, apunta. Lo cierto es que un reportaje publicado por Eater muestra cómo las noticias de escasez de Impossible Burger en Nueva York llevaron a algún hostelero a lanzarse “a la caza” de las últimas cajas de producto que quedaban en los almacenes.
Desde el Instituto de Ingeniería de Alimentos para el Desarrollo de la Universitat Politècnica de València, el investigador Pedro J. Fito aporta otra clave: la preciada —y también solicitada— materia prima que utiliza Impossible Foods. La multinacional emplea como ingrediente principal la soja, cuya demanda se ha disparado a lo largo de los últimos años en el mercado de la alimentación. Su versatilidad permite aprovecharla para el tofu, la elaboración de leche, salsas, harinas, aceites… Y sobre todo para la fabricación de piensos para aves y ganado, fin al que se dedica aproximadamente el 87% de la soja importada por la UE. Solo en Brasil se estima que durante la temporada 2019-2020 —que finaliza agosto— se recolectarán más de 126 millones de toneladas del valioso grano.
“Impossible Foods utiliza una base de soja y hoy en día la soja se emplea para todo. Cuando hay un boom de algo los recursos son limitados y aunque la infraestructura que hay en la tierra empieza a repartirse de otra manera y empiezan a producirse esos cultivos de una forma más salvaje en detrimento de otros —lo que representa un cambio social, un impacto medio ambiental— y no es suficiente”, reflexiona Fito. El experto de la Politècnica de València incide también en el impacto que la demanda de soja está teniendo sobre los cultivos tradicionales en África y sus debilidades como alimento. "El futuro no será basarse en la soja. A nivel nutricional sabemos ya que tiene un montón de problemas. Sus proteínas tienen una elevada actividad estrogénica", comenta.
Para Fuentes-Pila sin embargo la materia prima no está en la génesis de los episodios de desabastecimiento de carne artificial. “Beyond Burger no trabaja con soja, sino con proteína de guisante, con lo cual no creo que el problema sea su escasez de materia prima. No creo que sea un problema ligado a la soja”, abunda el socio fundador de Greenfoods Network.
Donde sí pone el acento Fuentes-Pila es en el método de producción y las innovaciones aplicadas por Impossible Foods, aspectos que le estarían dificultando dar el salto al mercado europeo al no haber superado de momento el tamiz de la normativa que regula los “novel foods”.
Cartel que anuncia la Rebel Whopper, de Burger King.
A finales del año pasado trascendía que la compañía californiana ha solicitado ya a la UE que autorice el uso de su famosa heme, la leghemoglobina de soja, su ingrediente estrella. “Quizás por el hecho de conseguir tecnologías tan innovadoras está teniendo problemas para alcanzar permisos y esto la está dejando un poco atrás”, reflexiona el experto. En cualquier caso, el socio fundador de Greenfoods Network vaticina que si la compañía de Patrick O. Brown logra la financiación necesaria para fortalecer su capacidad probablemente “irá respondiente a las expectativas”.
Fito apunta también al impacto que tiene para las productoras el cerrar acuerdos con grandes distribuidoras que —como en el caso de Burger King o McDonald´s en la alimentación— disparan la demanda de forma exponencial. “En cuanto se enfocan en un producto desequilibran el mercado”, remarca. Algo similar ocurre con los distribuidores de venta minorista, en supermercados, como demuestran Nestlé o Unilever, que disponen de sus propias hamburguesas de base vegetal.
La competencia que ya asoma en el horizonte
De lo que no hay duda es el del interés creciente de las empresas por cubrir la demanda de carnes de base vegetal o que se obtengan sin sufrimiento animal. Las hamburguesas de Impossible Foods y Beyond Meat, basadas en la soja o proteína de guisante, son un ejemplo, pero no el único. Nova Meat, compañía con base en Barcelona presentó hace poco un bistec vegetariano elaborado a base de arvejas, arroz y algas, entre otros ingredientes que se disponen mediante impresión 3D. A nivel internacional hay otras firmas, como la startup israelí Redefine Meat que también están apostando con fuerza por la misma tecnología de impresión 3D para ofrecer sustitutos de la carne.
Otra alternativa es la carne cultivada en laboratorio, que va un paso más allá: es carne, tiene proteína animal, pero se obtiene entre microscopios y probetas, sin explotaciones ganaderas, ni sufrimiento o sacrificio animal. Un estudio publicado en octubre de 2019 en Science of Food y desarrollado por investigadores de la Universidad de Harvard demuestra que es perfectamente posible producir alternativas realistas de productos cárnicos sin necesidad de criar y sacrificar reses. Los expertos de EEUU trabajaron con cultivos de células musculares de vaca y conejo que imitan tanto la textura como la consistencia de la carne a la que estamos acostumbrados y pueden incorporarse a estructuras de gelatina comestible.
Una de las empresas españolas que está trabajando en el diseño de procesos para la elaboración de carne cultivada —“productos con proteína animal libre de sacrificio animal”, como lo define en su página web— es Greenfoods Network, que también desarrolla hamburguesas veganas de segunda y tercera generación. El sector de la carne cultivada afronta sin embargo sus propios retos. El principal, hoy por hoy: llevar al mercado sus mercancías con un coste que no las haga prohibitivas.
“Las tecnologías están ahí para conseguir el producto, pero el reto es conseguir que el coste de producción te permita entrar a precios competitivos. En este momento ese está siendo nuestro gran resto y el de otras empresas. Es un reto tecnológico”, explica Fuentes-Pila, quien avanza que los productos no tardarán en llegar al mercado, probablemente entre el ejercicio que viene y 2023. Una de las compañías más avanzadas en esa carrera es Memphis Meats, con sede en Berkeley. "Nosotros creemos que se puede abaratar, que técnicamente es factible y ese es el reto. Si siguen entrando inversores es porque se considera factible", abunda el profesor español.
Poco, muy poco, tiene que ver el mercado actual de sustitutivos de la carne con el que se encontró Patrick O. Brown en 2011, cuando decidió bautizar su aventura empresarial como Impossible Foods. Aumenta la competencia. Aumenta de forma exponencial la demanda. Y se diversifica el negocio. La compañía no ha dejado de buscar nuevos horizontes —una prueba reciente es la Impossible Pork—, pero corre el riesgo de caer en una trampa que se ha tendido a sí misma, fruto de una popularidad creciente combinada con una expansión meteórica.
De momento, además de dosificar los mensajes que advierten de los posibles problemas de escasez de su Impossible Burger, la compañía ha dado ya los primeros pasos para reforzar su músculo. En el verano de 2019 —antes de llegar a las tiendas— la compañía anunció sus planes de trabajar con el productor mundial de alimentos OSI Group para dotar de mayor capacidad a corto plazo a su planta y ganar productividad. El objetivo: ganar músculo para seguir expandiéndose.
De no conseguirlo, la marca que ideó en 2011 Brown en un guiño a las dificultades técnicas que entonces representaba producir hamburguesas de base vegetal con el mismo sabor, olor y textura que una pieza de vacuno recién salida de la parrilla podría adquirir un nuevo matiz: en vez de "Impossible Burger" podrían convertirse en "It´s impossible to eat this burger".
Imágenes: Tony Webster (Flickr), UBC Media Relations (Flick)
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