Cuando se se habla del volumen de producción de Netflix, de su ritmo de estrenos y de cómo maneja la promoción de los diferentes títulos, es muy frecuente encontrar un comentario que critica que sus títulos acaban "enterrados en el catálogo" y pasan desapercibidos, con muy poca notoriedad o, si la tienen, es efímera. Ya comentábamos por aquí cómo es el modelo de Netflx: una churrería cuyo objetivo no es tanto conseguir grandes blockbusters televisivos como "Stranger Things" sino construir un catálogo de tal forma que siempre tengan algo que ofrecerte a ti, como suscriptor individual, para que continúes suscrito un mes más.
Pero para entender su frenético ritmo de producción y adquisición no sólo hay que considerar su modelo de negocio. Netflix lleva dominando el mercado internacional del streaming los últimos cinco años porque apenas ha conocido competencia directa. Pero ya no. El resto de distribuidores de contenidos ha pasado de tener a Netflix como otra ventana en la que rentabilizar sus títulos a construir sus propios servicios de streaming donde explotar esa producción original. Ya no es sólo que gigantes como Amazon o Apple vayan a ser una gran competencia, sino que Warner, Disney y demás dueñas de gran parte del contenido que más se ve en Netflix, van a cortarle el grifo. Es por esto que la churrería no sólo se ha acelerado (y la compañía acumula ya casi 9.000 millones de dólares de deuda) sino que están invirtiendo muchos recursos en potenciar la eficacia de Los Algoritmos. L mayúscula, A mayúscula.
El poder de las etiquetas
Un cuadro que da un poquito de ansiedad a Ted Sarandos
Decía Ted Sarandos, CEO de Netflix, en una entrevista que lo que más sueño le quita es la escala. «Cuando estás en el círculo de producir títulos, sube el visionado, suben las suscripciones, aumenta la recaudación, aumenta el contenido, aumenta el visionado, etc. ¿cómo haces para seguir escalando?». Y la respuesta estaba en afinar la forma en la que conectan al espectador con el contenido.
En lo que respecta a la clasificación de su contenido, Netflix convierte las etiquetas de toda la vida en micro-géneros muy concretos con los que analiza cuánto alcance puede tener una idea de proyecto. Internamente los llaman "verticales" y básicamente son perfiles de género narrativo muy específicos como podrían ser "sátira de ciencia ficción", "romance de época juvenil" o "comedia de aventuras para adultos"; una forma bastante clásica de clasificación pero que manejando tantísimo Big Data es una guía excelente la hora de decidir qué contenido comprar o producir.
La diferencia de los servicios de catálogo con respecto a otros distribuidores más lineales, que también cuentan con títulos que combinan géneros específicos, es que Netflix puede y quiere cubrir con contenido todos, absolutamente todos, esos verticales. Es por esto que a la hora de renovar series no sólo consideran si la relación coste-visionado es positiva [1], sino que lógicamente valoran mucho aquellos títulos que cubren varios de estos micro-géneros. Establecido qué perfil de contenido quieren producir, bien porque éste apela a una audiencia menos de nicho o porque puede atraer a varios nichos muy pequeños, el siguiente paso es estudiar cómo los suscriptores interactúan con ese contenido.
[1] Esta matemática no se limita a comparar la relación directa entre presupuesto y visionado sino que tiene en cuenta muchos factores. ¿Cuánta gente ha acabado el primer episodio? ¿Cuántos de esos han seguido viéndola? ¿Cuántos han terminado la temporada? ¿Cuántos lo han hecho en menos de una semana? ¿Cuántos usuarios nuevos han elegido ese título en concreto como el primero que ven del servicio? etc.
Gráfico presentado por Ampere Analysis en un seminario esta misma semana que separa los proyectos anunciados por las cadenas tradicionales de EEUU y de Netflix en géneros (los genéricos, no los "verticales"), y que ilustra bien una variedad que en los "microgéneros" sería mucho más drástica.
Fue a mediados de 2016 cuando decidieron cambiar la forma en la que analizaban todos sus datos. Hasta entonces habían estado segmentando a sus miembros por geografía, edad y género; como los demográficos televisivos de toda la vida, vaya. Asumían que sus clientes de Suecia no tendrían afinidad por los mismos títulos que los brasileños, o que un hombre de 60 años no vería lo mismo que una pre adolescente de 12. Sin embargo, los datos mostraron que esas generalizaciones no funcionaban en un catálogo que pretende cubrir tantos verticales, y ahora trata a su panel de suscriptores como una única audiencia. Los diferentes algoritmos que recogen datos, generan las recomendaciones y diseñan la página de inicio de cada usuario funcionan ahora a nivel global.
En algunas webs han conseguido listar más de 27.000 de estos micro-géneros. Algunos que han encontrado usuarios son "blockbusters visualmente llamativos con acción imaginativa", los "dramas de familia disfuncional aclamados por la crítica" o "series oscuras de suspense aclamadas por la crítica", "películas explícitas (gore) con protagonistas femeninas fuertes" o podéis investigar poniendo esta URL https://www.netflix.es/browse/genre/566 en el navegador y cambiando el número final. El 566 es para "historias de animales aclamadas por la crítica", el 5012 es para "dramas sobre la farándula" o el 142 es para "cata de bebidas y vinos".Y si buscáis nacionalidades, las películas españolas están en el 58741, las japonesas en el 10398 y las africanas en el 3761. Aquí tenéis detallado cómo hacerlo y una completa lista.
Dime qué ves y te diré de qué cluster eres
Según cuentan en este completo e interesantísimo reportaje que Vulture publicó después de pasar unos días visitando las oficinas de Netflix, los analistas han identificado y catalogado casi 2000 micro comunidades de gustos, o "clusters" que van mucho más allá de los clásicos demográficos creados para los anunciantes; en este modelo de suscripción el público objetivo es... todo. Cuando navega por la interfaz, el suscriptor medio de Netflix pasa por encima de entre cuarenta y cincuenta títulos, por lo que es muy importante para la experiencia de usuario que esos títulos - o el gran destacado que suele encabezar la home- sean muy relevantes para ese espectador en concreto.
Durante una ponencia en 2016, Todd Yelin, vice-presidente de producto, ponía algunos ejemplos de estos cluster, y había uno que tenía en común el gusto por los comediantes escoceses e ingleses. Cabría esperar que esa comunidad funcionaría mayormente entre usuarios de Reino Unido pero lo cierto es que el 60% de la gente de ese cluster vive fuera del país. Esto refuerza una idea que ya se ve con éxitos como 'La Casa de Papel' o la alemana 'Dark', y es que esta globalización del contenido también está globalizando los gustos. Se están eliminando barreras idiomáticas y culturales que las industrias locales históricamente han reforzado de forma natural y comprensible ya que suelen centrar sus esfuerzos en producir desde la idiosincrasia de su país y los gustos aparentemente mayoritarios.
Sobre estas líneas podéis ver una comparativa entre la home de mi señor padre (quizá tenga que hacerle una intervention con esto de tanta guerra) y la mía.
Considerando esto, lo que busca el sistema son, digamos, "doppelgangers de gustos" por todo el mundo. Esto se realiza, simplificando mucho, mediante un algoritmo que toma este supuesto de gustos entre comunidades y a unos cuantos cientos de miles les muestra una interfaz A a otros tantos muestra una interfaz B. Cada interfaz relaciona los diferentes verticales o microgéneros que enumerábamos antes, para así comprobar cuál funciona mejor, cuál de los dos interfaces tiene más porcentaje de permanencia, más horas de visionado, etc. El resultado de analizar todos estos datos de hábitos y tendencias de consumo se traduce en una efectividad que beneficia a ambas partes: el suscriptor, en principio, ve lo que le interesa y Netflix optimiza sus producciones.
«'Black Mirror' funciona muy bien en el cluster 290 y el 56, donde gusta 'Perdidos' o 'Atrapado en el tiempo'. Inicialmente podrían no parecer tan similares, pero se pueden ver ciertas conexiones en la línea de lo sobrenatural o los universos extremos. Si un usuario no ha visto 'Black Mirror' pero sí 'Shameless', 'Orphan Black' y 'The OA', parece lógico recomendársela» comentaba Yelin.
Esta es una forma de promocionar contenido mucho más personalizada y eficiente que en la televisión tradicional. Pensemos, por ejemplo, en un hueco con mucha audiencia como son los bloques publicitarios de 'The Big Bang Theory', que ahora mismo ronda los 12 millones de espectadores en su emisión en directo. La cadena en cuestión (CBS) emite un anuncio o suelta una autopromoción de alguna serie con la esperanza de que, al ser una muestra amplia de gente, consiga la atención de algunos cientos de miles de espectadores.
Sin embargo, el algoritmo de Netflix recomienda a cada miembro de las comunidades los programas que cree que más disfrutará, lo que es ir al público objetivo directamente. Y es por esto que considero que hay que revisar la importancia de cierto tipo de notoriedad o de cómo la valoramos.
La notoriedad en la era de Netflix
Cuadro que envió Netflix en su informe del Q3 señalando cómo el estreno de sus series había lanzado la popularidad de los actores protagonistas en Instagram.
A raíz de la batalla entre los exhibidores de cine en salas y las plataformas de streaming, que últimamente se ha reavivado con “Roma”, pensaba en el futuro de esta relación y en los retos que van a tener ambas partes. El gran reto de las salas pasa por redefinir su relación con el espectador y las películas, olvidar las ventanas de distribución como algo genérico y ser capaces de colaborar con las plataformas y adaptarse al caso concreto. Por otro lado, y en cuanto al cine se refiere, el mayor reto de Netflix, dicen muchos, es la notoriedad.
Netflix está apostando por financiar proyectos de directores potentes, como Paul Greengrass, Alfonso Cuarón, Sussane Bier, Martin Scorsese, o de culto como Duncan Jones, Gareth Evans o David Mackenzie [2]. Son nombres que quizá puedan atraer suscriptores y mejorar la imagen de marca, como '22 de Julio', 'Noche de Lobos' o 'El Rey Proscrito', pero que dan la sensación de haber quedado enterrados en el catálogo de la plataforma. 'Bird Box' ha sido uno de los éxitos más sonados últimamente (en parte por su repercusión con el #BirdBoxChallenge), pero es una excepción.
Sin embargo, si miramos la lista de las series más maratoneadas según Netflix encontramos algunas sorpresas, como la "desconocida" 'On my block'. En los informes trimestrales de Parrot Analytics (que utiliza las conversaciones en redes, blogs, webs de descargas y otros parámetros que convierte la conversación en "número de demandas"), 'On the Block' también aparece por encima de series tan notorias como 'Por 13 razones', 'Narcos' o 'Altered Carbon'. Y en el ranking de búsquedas de 2018 de Google, 'On my block' está en el puesto 10.
Ranking de las series más "demandadas" en SVOD en USA en el 1Q de 2018 según Parrot Analytics
En el fondo todos funcionamos en burbujas vitales, y lo que se habla en nuestros diferentes círculos es lo notorio (sensación magnificada por las redes sociales y que tan relevante es actualmente por el fenómeno de las * fake news*); habrá círculos donde el alcance de 'On my block' (o 'Anne with an E', otra en el ranking de Google) será obvio.
Y por eso tienen tanto sentido los clusters. Netflix está perfeccionando cada vez más este sistema y parece confiar mucho en él como estrategia para visibilizar y optimizar, reservándose el esfuerzo (dinero) de promoción intensa para títulos muy concretos. Por ejemplo, la plataforma apenas promocionó 'La Maldición de Hill House', pero su sistema de recomendaciones y el boca-boca le han hecho el trabajo.
[2] Si consideramos la notoriedad y la diferenciación como dos de los retos de Netflix para el futuro, a la larga esta estrategia podría volvérsele en contra a la plataforma cuando el talento más reputado considere si prefiere irse a una plataforma donde sus películas destaquen más. Pero esto es otro tema.
Un fenómeno que siempre me ha fascinado de la audiencia es el bajón que sufren la mayoría de las series en su segunda temporada (o incluso durante el habitual parón de emisión navideño). Es como si el espectador se olvidase de que estaba viendo esa serie, y a las cadenas poco les funciona la promoción para solventarlo. Entre tantísima producción (casi 500 series en 2018 en USA) esto se acusa aún más, pero el sistema de recomendaciones personalizado, en combinación con las notificaciones en el móvil, parece una solución inmejorable. (Otra cosa es que con tanto estímulo, el espectador ya no se sienta conectado a una serie que veía hace un año).
Los posters, otro reclamo
Otro de los mecanismos de recomendación que se está testando ahora mismo es el de los carteles personalizados. En este detallado artículo del blog tecnológico de Netflix sobre cómo están "entrenando" al algoritmo, se plantean preguntas similares a las que venimos comentando: ¿Por qué debería el suscriptor interesarse por un título que Netflix le recomienda? ¿Qué podemos decir de un título nuevo y desconocido para que llame la atención? ¿Cómo convencemos de que merece la pena? Y una de las formas es escogiendo conscientemente qué imagen muestra la interfaz de cada título de tal forma que se subrayen aspectos que interesen a ese usuario, sea por el contenido, algún actor o actriz o por algún elemento temático tipo persecuciones o escenas románticas.
Un ejemplo que utilizan para ilustrar es el de 'El indomable Will Hunting'. Para alguien que ve películas románticas quizá sea más efectivo un poster en el que aparecen Matt Damon y Minnie Driver, mientras que a un suscriptor que vea muchos monólogos quizá le llame más ver a Robin Williams. La misma lógica se aplica a las imágenes de Pulp Fiction bajo estas líneas. Lógicamente no todos los supuestos son tan cristalinos como estos dos, pero sirve para visualizar cómo Netflix optimiza su contenido y trata de mejorar la experiencia del usuario.
Hace unos días presentaron los datos del último trimestre del año, en el que la plataforma ha sumado casi 9 millones de espectadores, llegando ya a un total de casi 140 millones de usuarios globales. Si era difícil promocionar algo que llamase la atención a los 12 millones heterogéneos que ven 'The Big Bang Theory' en Estados Unidos, parece lógico que Netflix invierta tanto tiempo, dinero y tecnología en dar con el sistema de recomendaciones más refinado posible que ayude a mantener esa masa de clientes mes a mes.
Clusters e individualidad
Todas las batallas entre lo nuevo y lo viejo (el libro físico y el electrónico, los CDs y los mp3, el streaming y la televisión, la televisión de 50” y la tablet) suceden en parte porque nuestra noción de las cosas se curte durante décadas, amueblando las ideas de tal forma que puede ser muy difícil tratar de moverlas para hacer sitio a otras nuevas. A muchos nos resulta incomprensible que alguien pueda ver una película en el móvil pero lo cierto es que está pasando (y Netflix ofreció unos datos en 2018 que mostraban que los visionados en móvil alcanzaban el 20% de visionados del total, porcentaje que llegaba al 50-70% en países como Finlandia, Francia o Corea del sur).
Este tipo de rechazo viene porque no es fácil tomar distancia, ver las cosas con perspectiva y sacarnos de la ecuación. ¿Y si estamos tan acostumbrados a que la notoriedad sea tan relevante que no vemos que el futuro no tiene necesariamente que pasar por ella? El número de visitas y la presencia en la lista de tendencias es ahora sinónimo de éxito en YouTube pero ¿y si llegamos a un futuro en el que el talento no sólo no tenga que preocuparse por eso sino que haya sido criado en un entorno en el que la ausencia de trending topics no implique ser irrelevante?
Estamos en la era de lo individual; una era en la que a Netflix (obviando cuestiones básicas de rentabilidad) no le preocupa tanto la audiencia acumulada de algo como optimizar el catálogo como conjunto. Tener algo para tí y tu burbuja. Es la era de dar el control al usuario, de la publicidad programática y de la fragmentación. Muchos echamos de menos el debate y la expectación compartida de ver algo semana a semana, algo que era la norma y ahora es la excepción.
Se está reflexionando mucho últimamente de cómo todos estos cambios están modificando radicalmente nuestra relación con la cultura pop que, además de ser de consumo rápido, se percibe cada vez más a destiempo. Si estáis hartos de la tendencia nostálgica del cine y la televisión actuales no os preocupéis, dentro de 30 años no tendrán tanto sentido porque no existirán tantos lugares comunes a los que volver.
Los nichos siempre han existido, pero si la tendencia continúa hacia la fragmentación e individualización, hacia lo efímero y el consumo rápido, la notoriedad mayoritaria pierde sentido en favor de las burbujas, de la diferenciación. Del cluster.
Pero no hay que alarmarse, la forma de vivirla y compartirla cambiará, pero nuestra búsqueda de cultura colectiva no va a desaparecer. Y ahí está el hilo de Reddit del cluster 290 de Netflix para demostrarlo.
En Xataka | ¿Es Netflix una churrería de series? Sí, pero es que ellos quieren ser churreros
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