Poca gente sabe tanto del negocio de los televisores en España como Nacho Monge, me atrevería a decir. Nacho es, desde 2021, el Division Head de la parte de Consumer Electronics de Samsung y, anterior a esto, llevaba desde 2011 ligado al departamento de televisores de la compañía Coreana en España.
Es, además, un habitual en Xataka: con él hablamos en 2017, en 2018, en 2020 y en 2022. Una relectura de todas estas entrevistas no sólo nos deja patente la evolución y los cambios en los televisores de Samsung a lo largo de los años, sino en las propias tendencias del sector en España. Pero comencemos por lo primero: evolución y cambios.
Y llegó el OLED de Samsung... para quedarse
"¿Y los televisores OLED?" es probablemente la pregunta que más veces me ha tenido que aguantar Nacho Monge con el paso de los años. Su respuesta era siempre la misma: consideraban que la tecnología no estaba madura lo suficiente y seguían apostando por QLED... hasta el año pasado.
El año pasado, en 2022, Samsung presentó por primera vez sus televisores OLED que usan la tecnología que ellos han llamado QD-OLED. Se trata de paneles orgánicos, al igual que los OLED de otras marcas, pero con otro tipo de tecnología para reproducir el color. Por aquí tienes la explicación técnica a fondo si deseas profundizar.
"No teníamos OLED en televisores porque pensábamos que la tecnología no estaba madura. Nosotros hemos traído tecnología OLED pura, sin ser white OLED", explica Nacho. Han incluido su tecnología de nanocristales para sustituir al pixel blanco adicional de los paneles OLED tradicionales.
En 2022 Samsung se estrenó con un televisor QD-OLED "de gama alta", que ellos mismos no consideraban premium. Y este año han ampliado las referencias y llegan con dos modelos QD-OLED: el S95C y el S90C, ambos disponibles en 55, 65 y 77 pulgadas. Además ambos modelos llegan con algo que no es habitual en el sector: una segunda generación de paneles en tan sólo un año con mejoras notables.
Pese a haberse estrenado en el mercado el año pasado, desde Samsung son tan optimistas como ambiciosos: "antes no estábamos en el mercado OLED y ahora estamos con una presencia importante y con ganas de liderar", explica Nacho. Actualmente aseguran tener un 30% de cuota en OLED y liderar el mercado de las 77 pulgadas. "Primer hito, un gran hito", dice Nacho con una sonrisa.
"No somos líderes porque todavía no tenemos 48 pulgadas y nos falta completar la gama. Sólo tenemos dos series", afirma Nacho Monge. Esto podría cambiar en un futuro cercano: “No tenemos todavía pequeña pulgada, pero si vemos futuro y el consumidor nos lo reclama, es un tema que valoraremos a futuro”.
Aunque la oferta es limitada, esto no impide que Nacho Monge se atreva a hacer una predicción bastante significativa: "Creo firmemente que en los próximos 18 meses podremos decir que Samsung es líder también en OLED en España". Es más, QD-OLED va a ser clave para que Samsung sea más líder: "Samsung va a liderar el mercado premium con más de un 55% y parte de esto viene sustentado por el liderazgo en gran pulgada OLED", anuncia Nacho.
El televisor S95C de Samsung, su televisor más top QD-OLED de este año, en una foto de nuestra review
Samsung no se "casa" con ningún formato: quiere liderarlos todos
Si no tienes demasiado estudiado el catálogo de teles de Samsung, sé lo que te estás preguntando: ¿QD-OLED de Samsung? ¿Y qué pasa con las NeoQLED (MiniLED)? Por no hablar de las MicroLED, la eterna promesa de una tecnología aparentemente perfecta pero MUY MUY MUY cara hoy por hoy y sin vistas a bajar de precio considerablemente en un futuro cercano. Tres tecnologías, tres apuestas, una sola marca.
Acabamos de hablar en detalle de QD-OLED. Sin embargo, desde hace muchos años Samsung apuesta por la tecnología MiniLED de sus televisores QLED, que ahora venden bajo el nombre de Neo QLED. Aquí estamos hablando de televisores de 8K y también de 4K, desde el QN900C al QN90C.
Para Samsung, que las dos tecnologías convivan en la gama premium es la estrategia a seguir y Nacho lo tiene claro: Neo QLED 8K ofrece hoy por hoy "la mejor calidad de imagen", sigue siendo su gran apuesta y el año que viene seguirá habiendo Neo QLED 8K en el catálogo de Samsung. "MiniLED es una tecnología que ha llegado para quedarse y deberíamos expandirla", añade.
"No sabemos qué tecnología será la que finalmente se establecerá"
¿Por qué conviven estas dos tecnologías? "No sabemos qué tecnología será la que finalmente se establecerá", reconoce Nacho Monge. De lo que sí parecen estar 100% seguros es de que el LED tradicional tiene fecha de caducidad: "El LED como tal ya está amortizado. Tenemos que desarrollar la tecnología MiniLED", asegura refiriéndose tanto a Samsung como a la industria en general.
¿Y el MicroLED? Llevamos años hablando de esta tecnología pero siguen siendo paneles que cuestan más de 150.000 euros. ¿Veremos que llegan al consumidor final en algún momento a un precio asequible? "En eso estamos trabajando", explica el ejecutivo de Samsung. El problema que nos expone es que es la "pescadilla que se muerde la cola": si bajas el precio vendes más y creas economía de escala, pero el coste aún no ha bajado. No parece que cuenten con esta tecnología en el corto plazo.
Los televisores grandes (pero grandes de verdad) cada vez tienen más mercado
Además de hablar de formatos de televisores, Nacho Monge me actualizó algunas cifras en lo que se refiere a tamaños de pantalla: según él, desde Samsung están viendo un"crecimiento espectacular en super gran pulgada", refiriéndose a 90 pulgadas y más. "El mercado se está duplicando" y por eso el año pasado tenían sólo un modelo y este año tienen ya dos. Es, eso sí, realista: es un mercado muy de "nicho" y muy reducido por ahora, "pero hay que ir a esos nichos que el consumidor está demandando".
Si cualquiera de nosotros va a una tienda y ve un televisor de 98 pulgadas, hoy por hoy creo que muchos lo descartaríamos, pero Nacho explica que este tipo de teles animan mucho a la compra de otras teles no TAN grandes pero bastante grandes ya de por sí: vas a la tienda y 98 pulgadas te parece enorme, pero un 85 pulgadas o 77 pulgadas a su lado ya lo ves más asequible tanto en dinero como en tamaño.
Samsung QN90 Neo QLED en su versión de 98 pulgadas... más de dos metros de largo por 1,31 metros de alto (con peana)
Pero ¿de verdad compramos televisores tan grandes en España? Aún no, pero el tamaño medio poco a poco está creciendo: el televisor típico hasta el año pasado era de 55 pulgadas, nos explica Monge, mientras que hoy en día 65 pulgadas se le está acercando y parece que en un par de años podría establecerse como tamaño estándar, según las cifras que manejan.
No es un buen año para el mercado general de televisores, pero llegan los "brotes verdes"
Cuando le pido a Nacho que haga balance general del año, el ejecutivo comienza hablando de la tendencia general del mercado y de cómo ésta no ha sido muy positiva. "A nivel general, el mercado de televisores está sufriendo. Acumulado hasta septiembre, acumula unas caídas de un 10%", explica, aunque también señala que ven "ciertos brotes verdes" y esperan "ver números buenos a partir de noviembre/diciembre". Para final de año, estima que la caída general del sector será del 7%.
¿Por qué ésta caída? Nacho lo tiene claro: "Cada vez que hay una crisis, menos dinero disponible, los bienes durables son los que tardas más en reemplazar". También resalta que esta caída se aprecia más en los televisores de gama de entrada, porque en el segmento prémium (de más de 1500 dólares, 1370 euros al cambio) la tendencia es positiva y hablamos de un crecimiento entre el 10% y el 15%. "Vemos una polarización del mercado: el mercado más premium crece, frente al mercado menos premium que decrece", sentencia.
En 2020, en plena pandemia y con una rotura de stock en teles considerable, otro ejecutivo del sector me explicaba que a corto plazo vender tanto era muy bueno, pero que esto era "demanda adelantada": la gente renovó televisor antes de tiempo durante el confinamiento, y esto significa que los siguientes años esperaban vender menos de lo habitual. Esta es también, según Nacho, la razón de que el sector esté viviendo un año tan complicado.
Desde Samsung, eso sí, ven con esperanza y una gotita de realismo lo que está por venir 2024: "2024 seguramente sea algo mejor que 2023 pero algo inferior a 2022", asegura Monge. Ello se debe a la Eurocopa y a los Juegos Olímpicos. ¿Siguen suponiendo los grandes eventos deportivos un gran empujón en la venta de teles? "Siempre se produce un incremento en el mercado", asegura, y es para lo que se está preparando.
Nacho Monge
Cómo serán las teles líderes en cinco años
Si habéis leído alguna de mis entrevistas, sabréis que me gusta terminarlas mirando al futuro, pidiendo al entrevistado que me diga de qué cree que estaremos hablando en cinco años vista. Esta misma pregunta se la hice a Nacho Monge en 2018 y me dijo, de forma muy acertada, que creía que la IA tendría un papel protagonista en las teles de 2023. Acertó. También decía que habría un gran papel del IoT y del ecosistema Smart Things, aunque en esa parte él reconoce que hoy en día "hay gran espacio para mejorar".
La inteligencia artificial sigue y seguirá siendo clave y no sólo para ellos sino para toda la industria. En palabras de Nacho: “La IA juega un factor muy importante en cómo coges un contenido, te lo escala y te da la mayor calidad, pero no sólo sobre esa fuente: estamos trabajando ya en que el televisor analice el ambiente de tu casa y vayan adecuando el contenido".
¿Y cómo será el televisor de 2028? Nacho Monge cree que estaremos hablando de televisores de más de 85 pulgadas "hiperconectados", que no sean simplemente meros reproductores de avisos de "ha terminado la lavadora".
En lo que no se atreve a pronunciarse es en el tipo de tecnología que terminará por establecerse. Samsung, por precaución y estrategia, parece mejor posicionada que el resto de marcas para competir donde toque. Nacho Monge lo resume en una frase: "No veo ahora mismo que haya una sola tecnología premium. Veo que hay muchas posibilidades tecnológicas y no deberíamos cerrarnos a ninguna". Y si eso significa desarrollar tres a la vez, que así sea.
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