La icónica cadena de cafeterías sinónimo de modernidad se enfrenta a una etapa de incertidumbre. Los últimos resultados financieros y una revisión a la baja de sus previsiones para 2024 dejan a Starbucks en una posición frágil, cuya acción ha caído más de un 10% en las últimas jornadas.
Las visitas a las tiendas y sus ventas han disminuido de forma global, pero de manera más notable en mercados tan críticos como Estados Unidos y China están poniendo a prueba a una empresa que en los últimos lustros solo se había enfrentado a la pandemia como gran problema. Y fue inherentemente temporal.
Por qué es importante. La forma en la que Starbucks gestione una caída en las ventas es una prueba tanto para su eficiencia operativa como para su percepción de marca. Y podría determinar su futuro en un mercado global cada vez más competitivo y volátil.
La cifra. La caída de ventas interanual es de un 1,9% en el primer trimestre de 2024. No parece mucho, pero Starbucks ha admitido que las previsiones de ventas para el resto del año seguirán yendo a la baja y han tenido que recortar sus previsiones.
La aguja se detuvo en los 8.563 millones de dólares. Starbucks esperaba ganar 9.130 millones, según Wall Street Journal.
La caída no fue la misma en todos los mercados. En Estados Unidos, el tráfico humano en sus tiendas cayó un 7%, y las ventas un 3%, según publica CNBC. En China, el segundo mayor mercado de Starbucks, las caídas fueron de un 11% y un 8% respectivamente. El aumento del ticket promedio no fue suficiente para compensar el menor número de clientes.
La estrategia. Starbucks ya está experimentando con fórmulas para reverdecer los laureles de su sirena. Por ejemplo, está ampliando su menú, tanto innovando en bebidas como aumentando su oferta de comidas para amplificar su clientela. También están buscando mejoras operativas para reducir tiempos de espera y aumentar la disponibilidad de los productos.
Lo mismo con un enfoque vespertino y nocturno. Por un lado, para atraer a los clientes durante todo el día, y no solo concentrados en las primeras horas de la mañana y la media tarde. Por otro lado, para capturar la demanda nocturna. Incluso enviando el café a domicilio. En el pasado llegó a tener actividad habitual nocturna, incluyendo alcohol en su carta.
Clientes a dos velocidades. Según reveló la empresa, la popularidad de su programa de fidelización les ha permitido detectar que los clientes más habituales se han mantenido bastante leales, pero que los ocasionales han pasado por sus tiendas con menor frecuencia que antes. Por ahí hay otro punto sobre el que actuar.
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