Durante años, desde su nacimiento en 2008 y hasta 2017, Spotify fue fidelizando suscriptores gracias a su excelente producto y convirtiendo a cada vez más, haciéndoles pasar del plan gratuito al plan premium. De esa forma llegó a conseguir que en torno al 45% de sus usuarios pasasen por caja cada final de mes, un porcentaje nada desdeñable que lleva desde entonces, cuatro años, estancado. Su cantidad de usuarios, eso sí, no ha dejado de subir.
En el tercer trimestre de 2021, el último con cifras publicadas, ya eran 381 millones (172 millones de ellos, de pago). En el momento de publicar estas líneas es muy probable que la cantidad total ya supere los 400 millones, algo que certificaremos en el próximo informe de resultados de la compañía sueca.
Esa futura transformación pasa por empezar a sacar mucho más dinero por su masa de usuarios del plan gratuito, que son más de la mitad de sus clientes y les pagan escuchando anuncios publicitarios a cambio de perder algunas de las comodidades que tienen los premium.
Para Spotify, el negocio real está en los primeros: cada usuario premium le reporta unos 57 dólares de media al año (aunque la tarifa es superior, entran en juego países con monedas más débiles, planes familiares, suscripciones en pareja, promociones temporales, etc). En cambio, cada usuario gratuito le reporta menos de 7 dólares al año. Una cantidad irrisoria que contextualiza los movimientos de Spotify en los últimos tres años. Quiere conocernos mejor... para monetizarnos mejor.
De un 10% a un 40% a finales de década
Spotify ha ido perfilando y modulando sus planes de precios durante toda la década anterior. Alterando las limitaciones del plan gratuito, añadiendo valor a la suscripción premium e incluso creando un plan intermedio, de 5 dólares al mes, que desapareció hace mucho de la oferta. También ha ido incorporando las suscripciones familiares o las de pareja. Sin embargo, y como decíamos, la proporción de usuarios de pago frente a los gratuitos lleva cuatro años estancada.
La famosa (y manoseada hasta la saciedad) Ley de Pareto o regla del 80-20 establece que el 20% de una población se reparte el 80% de algo, o viceversa. En Spotify este principio se cumple en cierta forma: el 90% de los ingresos provienen de menos de la mitad de los usuarios. Concretamente, del 45% de los usuarios premium. Han pasado los años, hemos visto cómo la industria publicitaria online cambiaba, cómo Spotify ajustaba sus planes... Sin embargo, el porcentaje de ingresos que le suponen sus usuarios gratuitos se ha movido menos de un punto porcentual, siempre en el limbo del 10-11%.
Aquí es donde entra el cambio. Recientemente, Daniel Ek, CEO de Spotify, dijo que ese 10% que le suponen sus usuarios gratuitos a día de hoy y desde hace muchas lunas podría subir hasta un 30% o un 40% "en los próximos 5 o 10 años", matizando que la empresa está invirtiendo en esa dirección tanto en mejoras de producto como en la propia plataforma, así como en la contratación de personal a nivel global dedicado a gestionar anunciantes.
La apuesta por podcasts o audiolibros ayuda a Spotify de tres formas: fidelizar más al usuario, conocer mejor sus intereses para explotarlos con publicidad, y pagar menos royalties por la música
Uno de los grandes pilares de crecimiento de producto para Spotify en los últimos tres años ha sido la incorporación de podcasts, primero de una forma escueta y leve, y luego llevándola mucho más allá y completando la propuesta con compras de otras empresas en ese mismo sentido. Desde la productora de Joe Rogan hasta Gimlet Media, una de las principales productoras de podcasts del mundo pasando por Anchor, una herramienta para crearlos y distribuirlos de forma sencilla. También ha empezado a apostar por los audiolibros en el mismo contexto de conocernos mejor y atomizar el contenido. Hay vida en Spotify más allá de la música.
Los podcasts ayudan a Spotify a mantener los oídos de sus clientes distraídos con ellos en lugar de con música, lo cual equivale a tener que pagar menos royalties a los propietarios de los derechos de las canciones a final de cada mes. Pero también sirven para conocer mucho mejor los gustos de esos usuarios y poder mostrarles publicidad mejor segmentada, y por tanto, más cara. Spotify es bastante agresiva con la recolección de datos de sus usuarios hasta el punto de almacenar el detalle más extremo de cada sesión, incluyendo en qué canción se dejó de escuchar una lista de reproducción o qué marca de auriculares se está utilizando.
El consumo de podcasts viene como anillo al dedo para saber si un usuario tiene intereses que la experiencia musical no cuenta, como la jardinería, la arquitectura o la meditación. Ese conocimiento permite ofrecerle publicidad más eficaz y esa eficacia le permite a Spotify cobrarla más cara. A todo esto, el podcasting, uno de los pocos reductos donde la difusión sigue siendo libre vía feed, no ve un duro por ese contenido. Paradójicamente, él pone el contenido y en el mejor de los casos encuentra monetización integrada por él mismo, pero la plataforma sí rentabiliza cada episodio. A las vacas se les queda la misma cara cuando ven pasar el tren.
Ver 31 comentarios