La primera vez que hablamos con Owen (Wen Ou), máximo responsable de Xiaomi en Europa Occidental, fue en diciembre de 2018 en un restaurante en el centro de Madrid. Ahora, en junio de 2020, las cosas han cambiado mucho. No sólo tenemos que hacer la entrevista por videoconferencia, dadas las circunstancias, sino que Xiaomi ya va camino de los dos años y medio en España.
Mucho ha llovido desde entonces para la marca china y su trayectoria en tierras españolas: se han establecido como un competidor importante en el mercado móvil, han traído nuevos productos (sobre todo los centrados al Internet de las cosas y las teles) y han abierto decenas de tiendas. Pero también han sido protagonistas de alguna que otra polémica. En especial, la generada después de que su último móvil de gama alta, el Xiaomi Mi 10 Pro, rozara por primera vez los 1000 euros de precio.
Sobre la polémica con los precios, la estrategia de Xiaomi a corto y largo plazo y hasta sobre los próximos productos que podemos esperar próximamente hemos hablado con Owen en esta entrevista que os ofrecemos a continuación.
Teléfonos... y precios
Xataka: Canalys publicó su análisis del mercado de smartphones hace unas semanas y Xiaomi estaba en el primer puesto en España con más de un 28% de cuota de smartphones vendidos en el primer trimestre de 2020. Oficialmente llegasteis a España hace dos años y medio. ¿Cuál ha sido el factor clave para lograr estas cifras? ¿Se trata de vuestros precios? ¿Se trata de vuestra estrategia de marketing?
Owen: Lo primero creo que se lo debemos a agradecer a los Mi fans [nota: así se conoce a la comunidad fan de Xiaomi] que han hecho posible que lleguemos a ser número 1 en tan poco tiempo. Creo que nuestro éxito se debe en parte a nuestro modelo de negocio. Como bien sabes no somos una empresa que solamente se dedica al hardware, sino que también tenemos servicios de Internet. También hay que tener en cuenta todos los productos relacionados con el IoT (Internet de las cosas), no solamente vendemos smartphones, sino que también vendemos Mi Bands, patinetes y toda una serie de productos clave que permiten a más consumidores disfrutar de la innovación.
Por último, creo que se debe a la honestidad de nuestros precios. Como sabes nuestro CEO anunció que el margen de beneficios por hardware no debe superar el 5% y según nuestro último balance financiero actualmente ronda el 1%. Creo que esos son los principales factores que nos han llevado a ser número 1 en tan poco tiempo.
Xataka: En cuanto a los precios tengo varias preguntas. Cuando sacasteis al mercado el Mi 10 Pro, Xiaomi fue duramente criticada por el precio de casi 1000 euros por un móvil de Xiaomi. Creo que no era algo que no se esperaba de Xiaomi porque siempre estáis hablando de honestidad en los precios y sobre cómo ofrecer más que la competencia a precios más bajos. Mi pregunta es por qué y por qué ahora.
Owen: En realidad creo que puedes ver en nuestros balances de cuentas que el margen de beneficios es bastante bajo, como decía está en torno al 1%. ¿Por qué suben los precios? Porque cuando entramos al mercado no empezamos con modelos insignia, sino que empezamos con móviles de gama media y de gama baja. Ahora queremos ofrecer más opciones a nuestros consumidores y hemos empezado a vender teléfonos flagship de la marca, pero aun así, y dentro de ese rango de precios, tenemos precios muy competitivos. Si comparas dentro la gama de precios, nuestras características son mucho mejores. Así que el motivo del aumento de los precios es que ofrecemos teléfonos flagship.
Xataka: Sí, pero antes la gente se tenía que gastar 400 o 500 euros para hacerse con el mejor Xiaomi del mercado y ahora son 1000 euros, así que la gente está sorprendida por eso.
Owen: Pero también han mejorado las especificaciones de los terminales. Se trata de smartphones a un nivel superior y los consumidores pueden comparar con nuestra competencia. Es un precio competitivo.
Xataka: Nuestro trabajo es publicar noticias sobre las novedades en cuanto a smartphones y siendo completamente honesta nos resulta difícil mantenernos al día con todos los lanzamientos de smartphones de Xiaomi: 11 modelos nuevos este año hasta la fecha... ¿Cuál es el motivo de esta estrategia? ¿Crees que puede ser un poco confuso para los consumidores?
Owen: Es una buena pregunta [risas]. Desde mi punto de vista, estamos en un momento especial porque estamos transicionando del 4G al 5G, así que ahora mismo en el mercado los consumidores pueden elegir entre smartphones con 4G y smartphones con 5G. Durante este periodo de transición habrá más terminales, no solamente 4G, sino que también 5G y es por eso por lo que hay tantos modelos en el mercado. Pero nosotros nos vamos a centrar más en los smartphones con 5G, así que a partir del año que viene vais a ver más modelos con 5G y menos modelos con 4G y sacaremos menos móviles al mercado.
Xataka: ¿Cuántos modelos crees que vamos a ver este año? [risas]
Owen: Todavía vamos a sacar algún modelo este año, tenéis que permanecer atentos [risas]. Es algo que todavía estamos concretando, pero nos vamos a centrar en el 5G en el futuro y tenemos planteado sacar 10 modelos con 5G.
Xataka: En mi opinión, Xiaomi tiene ahora más competencia que nunca. No solamente en cuanto a grandes marcas como Samsung o Huawei, marcas que llevan un tiempo sacando buenos modelos de gama baja y gama media, pero también nombres como Realme, que no es una marca cualquiera y tiene a Oppo detrás. Creo que Realme tiene, o intenta tener, una estrategia parecida a la que tenía Xiaomi antes: bajos precios, comunidad... ¿Qué opinas del tema? ¿Crees que es un buen momento para que Xiaomi saque estos modelos de gama alta a precios tan altos?
Owen: Lo primero decir que respetamos a nuestros competidores. Creo que celebramos sus esfuerzos para entrar en este mercado y entre todos estamos haciendo mucho para revertir las ideas negativas relacionadas con los productos chinos. Nos alegra ver que aparecen nuevas marcas en el mercado. De esta manera los consumidores pueden tener más opciones. Creo que la competencia siempre es algo positivo y es una forma de ayudarnos a ver nuestras desventajas y así poder mejorar.
En cuanto a si es el mejor momento, yo creo que sí, puesto que Xiaomi ya cuenta con una buena base de fans de los productos Mi y nuestros seguidores confían en nosotros y simplemente queremos ofrecer mejores productos y darles la opción de adquirir buques insignia de la marca. Creo que es un buen momento y en cuanto a los precios, no estamos aumentando los precios porque sí: los precios han subido porque ahora tenemos esos modelos flagship, pero nuestros fans siguen teniendo la opción de adquirir smartphones de gama media y de gama baja. Sigue habiendo la opción de adquirir la serie Redmi o móviles Poco.
Xataka: También tengo una pregunta sobre Poco porque durante un tiempo parecía como que iba a desaparecer como marca, pero de repente sacasteis al mercado el Poco F2 (que en realidad es el mismo que el Redmi K30 y el Redmi K30 Pro). ¿Cuál es la estrategia con la marca Poco?
Owen: Cuando sacamos el Poco F1 en España tuvo bastante éxito y muchos fans de la marca nos preguntaban por un nuevo teléfono Poco. La filosofía de nuestra empresa es escuchar a nuestros fans y respetamos sus comentarios. Por eso queremos empezar vendiendo online, pero si los consumidores realmente quieren este producto empezaremos a considerar venderlo también offline.
La estrategia de Xiaomi
Xataka: ¿Cómo ha afectado la COVID-19 a Xiaomi a nivel internacional y, más concretamente, al mercado español?
"Esperamos que el mercado se recupere en el segundo trimestre"
Owen: A finales del primer trimestre del año el impacto empezó a mejorar en China y las ventas de nuestros principales productos empezaron a recuperarse. Desde marzo el volumen de ventas de teléfonos en China ha vuelto a ser el mismo que antes del coronavirus.
Esperamos que el mercado se recupere en el segundo trimestre. Por ejemplo, los datos que tenemos sobre las activaciones de teléfonos en la primera semana de mayo en el mercado europeo son parecidos a las activaciones en una semana media de enero de este año. Así que esperamos que las ventas vuelvan a la normalidad y poder seguir implementando nuestra estrategia de mercado.
Xataka: ¿Qué expectativas tenéis para el resto del año? ¿Sois optimistas o estáis preocupados?
Owen: La verdad es que veo las cosas con bastante optimismo porque, como puedes en nuestro balance financiero, durante el primer trimestre del año la mayoría de las empresas de smartphones han ido a la baja y Xiaomi está en alza, especialmente en Europa Occidental donde ha habido un aumento del 79,3% en cuanto a partidas de smartphones y nos hemos hecho con el primer puesto de la cuota de mercado por primera vez en España y por eso soy bastante optimista. Además en cuanto mejore la situación en la segunda mitad del año las cifras van a ser incluso mejores que el año anterior. Soy positivo.
Xataka: Cambiando un poco de tema, hablemos de Donald Trump. Trump vuelve a estar en las noticias porque hay rumores de que puede que China vaya a tomar represalias comerciales contra EE.UU. Me pregunto qué pasaría si mañana Trump decidiera hacer lo mismo que hizo con Huawei con el resto de empresas de tecnología chinas... ¿Estáis preparados para algo así? ¿Tenéis un “plan b”?
Owen: Hasta ahora no nos hemos planteado que vaya a haber ningún riesgo para nuestra empresa porque siempre nos hemos atenido a las leyes de cada país y colaboramos con varias empresas estadounidenses como Qualcomm, Google o Amazon y hasta ahora no hemos visto ningún riesgo para los móviles de Xiaomi o para la empresa en sí.
En cuanto a un “plan b”… En realidad todos los fabricantes de smartphones tienen su propio plan para recuperar algunas tecnologías clave, al igual que nosotros. Hemos invertido en doce empresas locales para conseguir una relación importante con suministradores de componentes y construir un ecosistema de suministros fuerte. Esto ayuda a reforzar nuestro negocio de hardware de teléfonos.
Xataka: Volviendo al tema de España, he perdido la cuenta del número de tiendas de Xiaomi en España [tras la entrevista, desde Xiaomi me confirmaron que tienen ya 51 tiendas]. Creo que es una buena noticia para Xiaomi que estéis abriendo tantas tiendas. ¿Cuál es vuestra estrategia en este aspecto? ¿Cuántas tiendas queréis abrir? ¿Tenéis un número determinado de tiendas que queréis abrir o el máximo que podéis abrir? ¿Cuál es la estrategia?
Owen: En realidad, a la hora de abrir las Mi Store no tenemos un plan a largo plazo y no queremos apresurarnos. Para cada tienda tenemos que escoger el lugar adecuado en el momento adecuado. Así que no tenemos prisa. La estrategia a la hora de abrir una tienda se basa en los fans de los productos Mi.
Por ejemplo, en algunas ciudades contamos con una buena cantidad de Mi fans, pero no tienen una tienda física donde comprar los teléfonos de Xiaomi, así que consideramos abrir una tienda en esa ciudad. Esa es nuestra estrategia. No tenemos prisa para abrir 10 o 20 tiendas más este año. Queremos hacerlo paso a paso y queremos ver cómo responde el mercado.
Xataka: Echando la vista atrás, ¿qué haríais diferente si tuvierais que volver a lanzar Xiaomi en el mercado español? ¿Hay alguna cosa que puede que al principio no supierais y que ahora entendéis sobre este mercado?
Owen: Lo único que sabemos es que llegamos demasiado tarde [risas]. Por lo demás creo que estamos haciendo las cosas bien, de lo contrario no seríamos número 1 en el mercado ahora mismo. Creo que es todo un récord haber conseguido ser número 1 en menos de tres años.
Xataka: ¿Qué habéis aprendido tras vuestra llegada a España que igual habéis aplicado al lanzamiento de Xiaomi en otros países?
Owen: Primero creo que una buena base de Mi fans es importante y es algo que ya teníamos antes de llegar a España. El segundo punto es que el mercado online es importante y creo que es muy eficaz, pero vender únicamente online no es suficiente puesto que hay diferentes tipos de consumidores con diferentes comportamientos a la hora de consumir: algunos prefieren comprar offline, otros comprar en Internet; unos prefieren teléfonos libres, otros a través de las teleoperadoras... Lo que hemos aprendido de España es que los canales para cooperar con socios para darles más opciones a los usuarios son importantes. El tercer punto es haber traído los servicios Mi Account y las Mi Store a los países.
Xataka: Sobre los servicios que mencionabas al comienzo de la entrevista... Es algo de lo que también hablamos en nuestra última entrevista, cuando nos mencionabas la importancia de los servicios para Xiaomi y cómo eran clave para el futuro de la empresa. Sin embargo, en España todavía no habéis sacado ningún servicio. ¿Vamos a ver pronto en España alguno de los servicios de Xiaomi?
Owen: En realidad no tenemos un calendario para los servicios ahora mismo, puesto que dependen de la cantidad de la base de usuarios. Primero queremos que más gente use el hardware de Xiaomi y a partir de ahí necesitamos más tiempo para analizar qué servicios son los adecuados para ofrecérselos a los Mi fans. También queremos que sean los propios fans de la marca los que nos den su opinión y sugerencias y así poder tomar decisiones más rápido.
Xataka: ¿Qué servicios tenéis en otros países que creéis que podrían ser perfectos para el mercado español y tenéis ganas de traer aquí?
Owen: En Europa todavía no hemos lanzado ningún servicio, pero en China tenemos Xiaomi Music, Xiaomi Gaming, Xiaomi Finances... servicios de este tipo. Necesitamos más datos para poder ofrecer estos servicios. No estoy seguro de que los Mi fans pudieran disfrutar plenamente de estos servicios ahora mismo.
Xataka: ¿Puede que alguno de los servicios FinTec, los servicios financieros, que ya tenéis en China puedan ser de interés en España?
Owen: Es difícil saberlo porque primero tenemos que analizar las leyes, las normativas en el país y es algo que todavía no se nos da del todo bien. El primer paso es saber la opinión de los Mi fans: ¿Qué les gustaría a ellos que Xiaomi lanzara? Y a partir de ahí podemos analizar la regulación y las leyes del país para poder saber cuándo y cómo podemos traer estos servicios.
Más allá de los teléfonos
Xataka: En cuanto a las televisiones... Por fin habéis traído las teles a España [risas] A lo mejor puedes dar algunos datos en cuanto a ventas, cuota de mercado... No sé si puedes contarnos algo.
Owen: No puedo compartir las cifras exactas ahora mismo, pero sí que puedo hablar en términos generales. El motivo por el que decidimos traer las teles a España se debe también a nuestra filosofía de que los Mi fans son lo primero. Muchos de los seguidores de Xiaomi en España nos pedían los televisores y por eso decidimos traerlos a España... Nos preguntaban a través de las redes sociales, nos preguntaban en Internet, en todos los sitios... Y una vez que los hemos traído las ventas son buenas y estamos bastante contentos. Hemos sacado un modelo en poco tiempo que ha tenido buenas ventas y lo que puedo decir es que pronto vamos a traer pantallas más grandes a este mercado. A finales de mes vais a tener información sobre nuevos productos para los televisores este año.
Xataka: De hecho quería preguntarte por nuevos modelos de televisores, puesto que ahora mismo solo está disponible un modelo a diferentes tamaños: ¿Van a llegar pronto a España otros modelos?
Owen: Te puedo confirmar que tenemos intenciones de traer televisores de 65" a España y a finales de mes publicaremos más información al respecto.
Xataka: En cuanto a precios no distan mucho de los precios de otras marcas. No es la misma estrategia que seguís con los smartphones donde tenéis modelos mucho más baratos que las marcas tradicionales. Con los televisores los precios son parecidos. ¿Por qué habéis optado por esta estrategia?
Owen: El mercado de los televisores es un mercado más tradicional y la competencia es muy fuerte, el margen de beneficios es muy bajo y nosotros estamos intentando cubrir los gastos. Nuestro objetivo es traer los televisores a los fans de la marca y que el hardware sea bueno, y estamos planeando traer más servicios para los televisores que supongan un valor añadido para nuestros usuarios. Si solamente comparas el hardware... tenemos algunas ventajas. Pero los precios no pueden ser tan bajos como los de los teléfonos y eso se debe a la industria.
Xataka: La siguiente pregunta es sobre portátiles. Solíais vender portátiles en España, pero han desaparecido de la página web. ¿No crees que es una categoría de productos importante? ¿Tenéis planeado volver a vender portátiles en España?
Owen: En el caso de los portátiles cada país es diferente en cuanto al teclado, en España tienes un teclado específico para España. Necesitamos más tiempo para analizar la demanda de portátiles en España... pero de momento no contamos con un plan para sacar portátiles en España.
Xataka: Pero sí que habéis vendido portátiles en España anteriormente [en 2018, Xiaomi lanzó el Mi Laptop Air]. No habéis sacado ningún otro modelo y ese modelo ya no está a la venta... Habéis dejado de vender portátiles en España.
Owen: Porque tenemos una gama muy amplia de productos... Sabes que vendemos auriculares, ciclomotores, ventiladores... Muchos productos importantes y esa es nuestra prioridad ahora mismo. Los portátiles no están entre nuestra principal prioridad en este momento.
El futuro de Xiaomi
Xataka: Ahora en cuanto al futuro: ¿qué productos vamos a poder ver pronto en España?
Owen: En realidad vamos a centrarnos sobre todo en el 5G. Queremos traer más opciones de modelos de smartphones con 5G para los consumidores de productos Mi y de todas las gamas: baja, media y alta. A finales de este año y a principios del que viene nuestros consumidores tendrán muchas más opciones para teléfonos 5G, y el precio por el 5G será cada vez más y más competitivo.
Xataka: Además de los productos que ya conocemos (smartphones, televisores, etc.) ¿Qué otro tipo de productos vais a sacar en España?
Owen: ¡Tenéis que permanecer atentos! [risas]
Xataka: ¿Ni una pequeña pista? [risas]
Owen: Queremos crecer y analizar qué categorías podemos traer a España y traer más y más productos: productos nuevos, más productos interesantes...
Owen, con la Comunidad Xataka recogiendo el Premio Xataka 2019 de la Comunidad por el Xiaomi Redmi Note 7. Este premio lo consigue el que más votos del público ha recibido durante las votaciones.
Xataka: ¿Cuál es el siguiente gran paso para Xiaomi? ¿Cuál es la próxima gran idea que creéis que va a ser muy importante en los próximos años? ¿La estrategia a largo plazo?
Owen: Lo primero, queremos seguir siendo número 1 en España en smartphones. Pero también queremos abrir más tiendas y llevarlas a otros países. Servir a los Mi fans y ser número 1 también en otros países. Lo segundo, queremos sacar más productos "smart", dispositivos inteligentes, con los que darles más opciones a nuestros seguidores. No sólo queremos vender dispositivos “inteligentes”, queremos traer la vida "smart" a sus casas y que todo se pueda conectar a sus productos Xiaomi. También queremos abrir nuevos canales de cooperación con nuevos socios, como los teleoperadores, o socios offline u online. En cuanto a servicios puede que en unos años podamos poner una fecha de lanzamiento.
Xataka: Imagínate que volvemos a hablar en cinco años ¿De qué hablaríamos? ¿Cómo va a ser Xiaomi en cinco años? ¿Cuáles crees que serán los principales productos de Xiaomi en cinco años?
Owen: Creo que para entonces la empresa va a seguir creciendo. Ahora ya estamos entre las 500 empresas más importantes según la lista Fortune Global 500 y creo que para entonces estaremos mucho más arriba. También creo que para entonces tendremos más tiendas locales en muchos más países y poder centrarnos en las operaciones locales y poder analizar el comportamiento local de los consumidores. Puede que en cinco años estaremos hablando de 6G o 7G y podremos traer productos más interesantes al mercado. Xiaomi será una gran empresa, una "miracle company".
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