Adidas vive días grises. La multinacional de deporte alemana ya vive las consecuencias de haber trabajado con Kanye West. Y también de haber sido una de las muchas marcas que rompieron los lazos con el rapero después de que este lanzara varios comentarios antisemitas en redes sociales, además de promover teorías de la conspiración y de alabar el racismo. El problema es que su asociación con Adidas era muy importante comercialmente, demasiado, y también la fuente de la mayor parte de su patrimonio neto.
Y, al igual que West cayó de la lista de multimillonarios de Forbes cuando se canceló, ahora Adidas también está pagando las consecuencias en sus finanzas: ha registrado su primera pérdida anual en décadas.
Caída en ventas. El crepúsculo de Adidas sigue a lo que el director financiero, Harm Ohlmeyer, calificó como un "año decepcionante". El gigante del deporte se enfrenta a una pérdida proyectada de 700 millones de euros para 2023, la primera en 31 años, principalmente porque tendrá que cancelar toda la gama de ropa y zapatillas de la marca Yeezy. Eso se traduce en un impacto potencial de otros 500 millones relacionado con acciones de Yeezy sin vender, y el coste de una revisión estratégica.
En total, los ingresos anuales de Adidas podrían caer en 1.200 millones de euros este año como resultado directo de la división. De hecho, sus acciones ya cayeron un 2,2% ayer por la mañana después de que publicara sus resultados de 2022 y sus perspectivas para 2023. A todo esto se le suman otros problemas como una caída pronunciada en ventas del 36% en China debido la política Cero Covid, el aumento de los costes de la cadena de suministros, un contexto macroeconómico que ha debilitado al consumidor y la salida de la compañía de Rusia.
¿Qué hacer con las zapatillas Yeezy? Uno de los dilemas a los que se enfrenta la empresa es qué hacer con las zapatillas Yeezy restantes, cuyo valor se estima en unos 500 millones de euros. Según Adidas, lo mejor es hacer "algo bueno" sin que les "dañe lo mínimo". De momento descartan venderlas y también quemarlas. También han rechazado la idea de donarlas para ayudar en casos de desastre debido a la posibilidad de que terminen en un mercado de reventa.
Aunque hay quien ha apostado por venderlas con descuento y donar las ganancias a obras de caridad. "Probablemente recibí 500 propuestas comerciales diferentes de personas a las que les gustaría comprar el inventario. Pero eso no sería lo correcto", decía su CEO, Bjørn Gulden.
La relación con Kanye West. Adidas canceló en octubre la asociación tan lucrativa que tenía con el rapero y diseñador de moda Ye, anteriormente conocido como Kanye West, después de que este hiciera una serie de comentarios antisemitas. El rapero lleva meses protagonizando una serie de controversias que comenzaron con su aparición con una camiseta de "White Lives Matter" en el desfile de la Semana de la Moda de París. Días después, continuó con la misma retórica en una entrevista con el presentador de Fox News, Tucker Carlson.
En realidad, desde que lanzó una candidatura presidencial, se ha embarcado en una gira mediática, amenazando a los judíos en podcasts y viajando con conocidos antisemitas. En su última aparición en el programa InfoWars presentado por Alex Jones, junto con el supremacista blanco Nick Fuentes, dijo que la gente debería "dejar de insultar a los nazis" y exaltó a Adolf Hitler.
El problema de trabajar con una celebridad. Lo sucedido subraya los riesgos que existen cuando una marca firma acuerdos con famosos. Mark Cohen, director de estudios minoristas de la Universidad de Columbia, explicaba en este artículo de Washington Post que tales contratos se vuelven "infinitamente complicados" cuando el comportamiento de una celebridad no se ajusta a los valores de la compañía. Y Adidas no es la única que ha tenido que lidiar con ese problema.
Nike también ha vivido casos similares. En 2007, la estrella de la NFL Michael Vick fue acusado de dirigir una red de peleas de perros, cargos de los que finalmente se declaró culpable. Y más recientemente, Nike cortó lazos con la estrella de la NBA, Kyrie Irving, después de que tuiteara un enlace a una película antisemita. El gran problema para Adidas, sin embargo, es que West representaba casi el 10% de los ingresos anuales. Ahora, la empresa ha dicho que, de cara al futuro, tomará otro rumbo y se centrará en sus bases: "producto, consumidores, socios minoristas y atletas".
