La palabra contrapublicidad no está en el Diccionario de la Real Academia. Antipublicidad tampoco. Sin embargo, hay una tendencia cada vez mayor que posiblemente haga replantearse a los académicos incluir estos conceptos en próximas ediciones.
Ya no sirve el clásico spot publicitario para vender un producto o un servicio. ¿Y si la idea es “contravender” ese producto? Es decir, tomar anuncios clásicos o famosos para darles la vuelta y cambiar el mensaje final. Así hasta donde llegue la imaginación del creativo de turno. El objetivo es, en definitiva, impactar a quien está frente a él, y conseguir que el “contramensaje” acabe por calar. Si lo vemos con ejemplos, y por categorías, quizás podamos despejar cualquier duda.
Cuando la presión viene de las instituciones
San Francisco será la primera ciudad de Estados Unidos en obligar a indicar que toda la publicidad de bebidas azucaradas es peligrosa. Se trata del último capítulo de una guerra silenciosa contra un hábito que quieren reducir, uno de los grandes males del tiempo actual, o eso nos dicen.
Tras el alcohol y el tabaco, ahora llega el turno de las “soft drinks”. El mundo de la nutrición y algunos gobiernos llevan años exigiendo a los refrescos el mismo tratamiento con un impuesto especial que frene el consumo, así como los graves problemas de salud que generan en la población, en su caso, el de la obesidad.
Ha habido campañas específicas, como la lanzada por Michelle Obama allá en 2010, Let’s Move’ (A moverse), en la que animaba a mejorar la salud y combatir la obesidad infantil.
Pero no es el único caso. Recientemente ha surgido un spot en el que podemos reconocer el Hilltop de Coca-Cola, ese himno a la paz y el optimismo, valores que siempre han querido ir de la mano de la propia marca de refrescos. Hasta hoy.
Estamos ante un anuncio promovido por el “Center for Science in the Public Interest”, y con el denuncian el gasto efectuado durante décadas por parte de Coca Cola y otras compañías tratando de convencer a los consumidores de todo el mundo que los refrescos equivalen a felicidad. Sin embargo, el spot hace foco en la realidad: personas reales, de carne y hueso, que padecen diabetes y obesidad potenciados por el consumo de bebidas azucaradas. ¿La clave? Que es hora de cambiar la melodía.
Particulares también presionan a las marcas
La decisión de la FIFA de celebrar el Mundial de Fútbol en 2022 en Qatar ha suscitado toda una polémica, que lleva desde el pasado mes de mayo sobre la mesa. Una controversia, como no, que está afectando directamente también a los patrocinadores del evento. La presión para estas marcas ha aumentado gracias a las denuncias recogidas, no sólo de Amnistía Internacional, sino también por parte de grupos que ponen de manifiesto la explotación laboral, vulneración de libertades básicas, sobornos y la mala gestión financiera del país que acogerá en 2022 el mundial de fútbol.
Como apoyo a esta protesta varios diseñadores han decidido rediseñar los logotipos de las marcas que más invierten en la Copa del Mundial, para protestar por estos actos inhumanos. De esta forma, están intentando que marcas como Adidas, Coca-Cola o Visa, se den cuenta de lo que está sucediendo y obliguen a la FIFA a tomar medidas en contra de todos esos abusos. Las imágenes ya están corriendo como la pólvora.
Greenpeace es todo un experto
Si hay una compañía experta en estas labores, esa es, sin duda alguna, Greenpeace. Una marca que tiene la provocación como parte de su way of life. Y que aprovecha, como no, virales para hacer sus propios virales. Debemos remontarnos a la Super Bowl de 2011. Fue entonces cuando un pequeño actor interpretó al conocido villano de Star Wars en un anuncio de Volkswagen Passat que se convirtió en un viral de YouTube con más de 12 millones de vistas solo cuatro días antes del partido que definiría al campeón de la NFL.
Después de que el vídeo se convirtiera en viral, Greenpeace tomó las riendas e hizo una parodia en la que exigía a la compañía a reducir las emisiones de CO2 en Europa, lo cual supondría una mejora en los estándares de eficiencia energéticos de los coches. Querían, como no, alejar a Volkswagen (VW) del Lado Oscuro.
Otra compañía que también estuvo en el punto de mira de Greenpeace hace más de un lustro es Kit Kat. Un acto cotidiano como comerse un chocolate podía tener serias implicaciones para el clima y la biodiversidad. Para la fabricación de estas “barritas del descanso” se utiliza un aceite de origen vegetal procedente del Sureste Asiático: el aceite de palma. El aceite de palma se extrae de los dátiles de la palma africana y es, por su bajo precio, un aceite muy demandado para la industria de la alimentación. Para cultivar esta palmera se están talando las selvas de Indonesia. ¿El resultado de todo esto? Este anuncio que por su dureza no dejó indiferente a nadie.
Y si hay una guerra abierta desde hace años, es la que tiene Greenpeace con varias compañías petrolíferas. Una de ellas es BP, con la que incluso llegó a organizar un concurso de antilogos.
También Greenpeace consiguió que LEGO rompiera con la petrolera Shell tras medio siglo de relación. Todo fue producto gracias a una intensa presión suscitada por los planes que tiene el gigante petrolero de perforar en el Ártico.
Greenpeace criticó el acuerdo de marketing que sostenían ambas empresas en un vídeo que se volvió viral, y al mismo tiempo, los activistas ambientales organizaron varias protestas públicas. Y vaya que lo consiguieron.
Hacking Advertising y otros 'fakes' en el espacio urbano
Sasha Kurmaz es un joven fotógrafo ucraniano que inició el proyecto Hacking Advertising con un único objetivo: reflejar cómo en las ciudades, consideras para él un espacio para la vida, se ha ido pervirtiendo por elementos como la publicidad, las oficinas, los centros comerciales, etc. y convirtiendo a las personas en un consumidor sin alma, "bio-máquinas ciegas persiguiendo las últimas ofertas de temporada". Al reflexionar sobre esta cuestión, ha propuesto una serie de fórmulas para reconsiderar el espacio urbano. La esencia de la intervención es el intento de hackear y desacreditar el sistema, limpiando, eso dice, "la ciudad de información innecesaria e inútil".
Desde Ucrania damos el salto a España y nos encontramos el caso que protagonizo un cartel de Madrid, de la mano de Fernando de Córdoba, experto en branding. Al ver una nueva campaña de publicidad de Metro (se comprometían a reparar más de 200 escaleras mecánicas en menos de 15 días en la ciudad madrileña), decidió hacer una versión distinta gracias al Photoshop. Aquí el cartel original:
Tras modificarlo y tuitearlo, el resultado no se hizo esperar.
Al menos se agradece la sinceridad pic.twitter.com/4hPBdSYFS9
— Fer (@gamusino) enero 20, 2015Él mismo explica que es extremadamente fácil colar un fake: "en este caso se trataba de una chorrada, un photoshop que a la mínima que te fijes es bastante evidente (por favor, mirad la frase de abajo del todo, ni siquiera ajusté el tono de negro). Y aun así mucha gente ha creído que era verdad. Pero es que lo he llegado a ver difundidos por periodistas, publicado en páginas web, en cuentas de partidos políticos (ignoro si oficiales o de simpatizantes) e incluso inventándose cosas como que era una campaña de viajeros cabreados o que alguien de dentro de Metro había saboteado el cartel al colocarlo o qué se yo".
Como vemos hay múltiples ejemplos de contrapublicidad, o de antipublicidad, o como queramos llamarlo. Un concepto que, sin estar presente en el diccionario, está muy presente en la cabeza de muchos publicistas. La clave está en saber hacer uso de la creatividad y darle una vuelta de tuerca a lo que ya la gente conoce, para que tenga el efecto deseado.
Imagen | Fuse
