El Ministerio de Consumo anunció ayer una medida que dominará la conversación pública durante los próximos meses: prohibir la publicidad de los productos azucarados. Garzón no ha detallado la reforma, pero sí sabemos que se centrará en los anuncios televisivos dirigidos a niños y adolescentes y que afectará a cinco categorías de productos. Se trata de una propuesta que escala la batalla frente a la industria del azúcar y que mimetiza a la aplicada por otros países antes.
¿Pero una que funcionará?
La base. La intuición dice que sí. Al menos a priori. Sabemos que la publicidad es una buena herramienta para moldear las preferencias de los consumidores porque a) diversos estudios científicos lo acreditan y porque b) de otro modo la industria no invertiría tanto dinero en anuncios y promociones. El debate sobre el impacto de la publicidad en la salud pública es viejo, viejo, viejo, ya rote en torno al tabaco, el alcohol, el azúcar o, dentro de algunos años, en los automóviles a combustión.
La ciencia. Pero una cosa es la intuición y otra muy distinta son los hechos. Hay algunas experiencias internacionales que respaldan los planes del ministerio y que al mismo tiempo proyectan algunas dudas. Québec sería uno de ellos. El estado goza de amplia autonomía dentro de Canadá. Cuando en 1980 aprobó una ley que regulaba estrictamente la publicidad de productos azucarados dirigidos a menores de 13 años se convirtió en un grupo de control para observar los efectos de la medida.
Su impacto fue mixto. Entre 1981 y 2011 la obesidad infantil pasó del 2% de la población comprendida entre los 6 y los 17 años al 10%. Es un incremento sustancial... Pero uno pequeño si lo comparamos con las cifras de Canadá (en torno al 18% en 2014), Estados Unidos (19%) o España (en torno al 14%, aunque los datos son variables: es mucho más prevalente en edades tempranas y muchísimo más amplio si computamos por "sobrepeso"). En el aumento general del sobrepeso en Québec jugaron otros factores, como el sedentarismo o las excepciones a la ley.
Experiencias. Es ahí donde reside la clave que dirimirá el éxito o el fracaso del gobierno. En el diseño de la norma. Reino Unido ofrece un ejemplo aún más preciso. En 2007 el gobierno prohibió la publicidad de productos azucarados en programa infantiles. Funcionó regular: seis años después, como ilustra este estudio, el público infantil seguía expuesto a un número similar de anuncios azucarados. La industria duplicó sus esfuerzos en programas generalistas que también veían los niños (junto a sus padres). El volumen de publicidad televisiva protagonizada por "comida no saludable" pasó del 38% antes de la medida al 60% posterior.
El detalle, el diablo. Como se explica detalladamente en este análisis, los anunciantes moldearon sus estrategias. Pasaron a anunciarse en otras franjas horarias con más intensidad y disfrazaron sus productos. McDonald's publicitó zanahorias; Coca-Cola se centró en sus productos "diet"; y Kellogg's introdujo una nueva marca llamada Coco Rock Pops muy similar a sus tradicionales Coco Pops (Krispies) pero con más fibra. Pese a facturar sólo una fracción de la empresa en Reino Unido se llevó gran parte de su inversión publicitaria. Resultado: el producto se había expuesto en el público infantil 259 millones de veces para 2015.
En el fondo, McDonald's, Coca-Cola y Kellogg's seguían ocupando la imaginación de los niños. Es lo que se conoce como "reformulación", un asunto que lleva ocupando el debate británico desde entonces y que el gobierno de Boris Johnson, como vimos, desea atajar impidiendo cualquier tipo de publicidad del azúcar antes de las 21:00.
Otras vías. Si hecha-la-ley-hecha-la-trampa, la única solución posible parece residir en la prohibición total de publicidad, al modo del tabaco. Sobre este asunto se ocupa un estudio teórico publicado en 2018 y protagonizado por las patatas fritas. ¿Qué haría la industria en caso de que ya no pudiera promocionarlas por televisión? Si todo siguiera su curso, es decir, si la relación de precios no cambiara, los autores estiman un desplome del consumo del 15%. Un éxito, por tanto.
Sucede que en los equilibrios de mercado operan lógicas más complejas. Sabemos que la publicidad hace que la demanda sea menos elástica. Al influir en las decisiones de los consumidores, los cambios de precio le afectan menos. Si desaparecieran los anuncios, sin embargo, se volvería más elástica: los productores podrían reducir el precio de su producto para levantar sus ventas. El estudio calcula que el coste de una bolsa de patatas caería un 4%, neutralizando dos terceras partes del desplome de la demanda atribuible a la prohibición de la publicidad.
Pero, pero. La investigación concluía que una estrategia comercial más agresiva "compensaría parcialmente" la restricción. Pero sólo parcialmente. El consumo caería. Es lo que se conoce como "publicidad expansiva", una teoría por la cual la mera aparición de determinados productos en TV aumenta sus ventas (ya sean yogures o cadenas de comida rápida). Esto afecta especialmente a los niños: diversos estudios ilustran cómo existe una fuerte correlación entre más anuncios de azúcar y más obesidad; más anuncios de comida poco saludable y un apetito más voraz; y un cambio de las preferencias de compra a mayor publicidad.
Concluyendo. El impacto de la publicidad en lo que comen y cómo comen los niños es alto y goza de cierto consenso dentro de la comunidad científica. Al igual que el tabaco en su día, acotarlo tendría hipotéticamente un impacto positivo en la salud pública. Pero como hemos visto, el diablo está en los detalles: ni es una receta perfecta para abandonar dietas insalubres o el sedentarismo; ni la mera prohibición en "horario infantil", o incluso general, impedirá que la industria siga encontrando formas de colarse en las preferencias de los niños o de sus padres.
Y el problema es real: la obesidad infantil sí ha amentado con el paso de los años tanto en España como en el resto de países. La experiencia dispar de países como Canadá, Reino Unido, Noruega o Portugal (todos ellos con limitaciones a la publicidad del azúcar de un modo u otro) apunta a un fenómeno plagado de variables, puntos ciegos y recovecos. Uno al que la norma tendrá que prestar especial atención si no quiere caer en saco roto. El fiasco de NutriScore es un buen ejemplo de ello.
Imagen: Denny Müller/Unsplash
