Cuando Senator Frozen Products, una marca de helados neoyorquina establecida en el barrio del Bronx, detectó una caída en sus ventas se propuso hacer un cambio radical de branding. Entre sus planes se incluía un cambio de nombre. Meses después, la fábrica lucía un cartel glamuroso de estilo "europeo" que rezaba "Häagen-Dazs". A los americanos que compraban esos helados les venía a la mente algo nórdico, un producto originado en lo que podría ser un fiordo noruego o un valle austriaco. El truco les funcionó. Y hoy en día es una de las marcas que más helados vende del mundo.
Pero algunos países como Suiza no quieren ver casos así en sus fronteras: que marcas que no son de un lugar quieran hacerse pasar por oriundas porque eso les hará vender más. En cambio, quiere que sus marcas estén bien asociadas a su cultura, a su suerte de país, líder en tantos sectores. Y como quien se precia de sus marcas, no quiere que una marca que no fabrica en su país luzca su bandera o tenga nada que ver con ellos. Lo mismo se aplica a aquellas que dejen el país.
Como Toblerone.
La famosa marca de chocolates y dulces se verá obligada a eliminar la mítica imagen del monte Cervino de su envoltorio para evitar violar una ley suiza que protege los símbolos nacionales, ya que la empresa va a trasladar parte de la producción fuera de Suiza, concretamente a Eslovaquia.
Con Toblerone abriendo una nueva planta en Bratislava a finales de 2023 "para satisfacer la mayor demanda mundial", la empresa ahora debe adaptar el empaquetado a la legislación suiza y utilizará un nuevo logotipo de montaña que conserva una "estética geométrica y triangular", pero no una montaña suiza, según explicaba una portavoz de Mondelez International, el fabricante de Toblerone. Y lo mismo sucederá con el otro símbolo suizo camuflado en el envoltorio: el oso de Berna.
Todo el revuelo se produce por una ley aprobada en 2017 que establece que las cuatro quintas partes de las materias primas de un producto deben provenir de Suiza para venderse como "suizas" y portar la bandera del país. Además, el procesamiento que le da al producto sus "características esenciales" debe realizarse en Suiza. En este caso, los símbolos nacionales pueden usarse para promocionar el chocolate solo cuando la leche que contiene provenga exclusivamente de Suiza habiendo algunas excepciones para productos como el cacao, que se cultiva en climas húmedos.
David Stärkle, uno de los supervisores de la aplicación de la legislación "Swissness", argumentaba que sería engañoso que Toblerone continuara incluyendo una imagen del Cervino, un símbolo de Suiza, cuando parte de su producción se realizará en el extranjero. Y explicaba que el objetivo de la ley era que los consumidores supieran que cuando compraron chocolate suizo, este era, de hecho, de Suiza. Sucediendo lo mismo para cientos de productos suizos como pueden ser los relojes Swatch o Tissot.
Si lo que tú fabricas encaja con la marca país de donde procedes, tienes un jackpot. La marca país te da credibilidad... y es normal que la lleves en el logo o en los símbolos del envase. pic.twitter.com/VZh6BDiKyW
— Fernando de Córdoba (@gamusino) March 6, 2023
Los fans de Toblerone tendrán que decir adiós al Cervino, el pico alpino que es uno de los lugares más famosos de Suiza, con una altura de 4.478 metros, que ha aparecido en sus envases desde 1970. Además, la marca también tendrá que cambiar la frase impresa en el empaquetado: de "Toblerone de Suiza" a "Fundada en Suiza". Recordemos que esta barra de chocolate fue creada en 1908 por Theodor Tobler, cuyo padre era dueño de una confitería en Berna.
Productos protegidos en la UE
Y la cruzada de Suiza por evitar estas apropiaciones (que considera ilícitas) de su país como marca para vender más se han convertido en horas de trabajo del Instituto Federal Suizo de Propiedad Intelectual, centrados en vigilar casos de Turquía, India y Estados Unidos, aunque el problema principal es que no pueden hacer cumplir sus leyes fuera del país.
De hecho, un juez federal de EEUU le ha dado la razón a unos productores de queso de EEUU dictaminando que el gruyère podía producirse en cualquier lugar, no solo en Suiza y Francia. Aunque según la ley suiza, el gruyère debe elaborarse en la región alrededor de Gruyères, Suiza, que produce el queso desde el siglo XII, el tribunal estadounidense declaró que Gruyère era un término genérico para una variedad de queso.
En el caso de la UE, también algunos alimentos y bebidas pueden obtener el "estatus de especialidad" según el lugar donde se producen, el método de composición o sus ingredientes. Algo que se suele traducir en mejores precios para los productores. Por ejemplo, solo los quesos originarios de Grecia que se remojan en salmuera y se cuelan sin presión pueden llamarse feta, señaló el Tribunal de Justicia de la Unión Europea.
Y el jamón ibérico también está protegido en la UE: debe proceder de cerdos ibéricos de patas negras que pasan los últimos meses de su vida comiendo bellotas en una dehesa española o portuguesa con viejos robles. También debe colgarse y curarse en seco durante al menos 36 meses. Esto ha dado pie a varias polémicas ya que algunas empresas estadounidenses están importando patas negras para hacer su propio jamón que se comercializa como "jamón ibérico americano" o carne Ibericus. En este caso, sí pueden hacerlo porque no están sujetos a las leyes de la UE.
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