Imagina que estás en mitad del supermercado, coges una botella de vino y que, a través de un menú emergente, recibas la información sobre dónde se ha cultivado la uva, tiempo de maduración, trazabilidad y propiedades, incluso sobre el proceso de embotellado. Un montón de datos de un simple vistazo.
Carlo F. Ratti, arquitecto italiano profesor del MIT y director del grupo de investigación MIT Senseable City Lab, es responsable del primer ‘supermercado inteligente’ que ha abierto sus puertas en Milán, bajo la cadena italiana Coop, fundada en 1967 y conocida por algunos de sus movimientos activistas —dejó de vender foie gras en 2012—.
Frente a los drones de Amazon y el consumo acelerado, este súper lanza datos en cuanto te acercas a los productos, a través de paneles en Realidad Aumentada. Propone una alternativa más directa, con entregas «interactivas». Frente a la automatización, Ratti apuesta una experiencia donde el cliente también tenga algo que decir. ¿Por qué?
La información es poder
Todos recordamos el primer móvil que cayó en nuestras manos. Los mayores de 20 años seguramente hayan tenido varios modelos. Los primeros móviles se comercializaban apostando por «diseño», calidad del altavoz, y prestaciones básicas como llevar o prescindir de un teclado numérico.
Ahora pensemos en cualquier catálogo o tienda online. La promoción de un terminal ya no pasa por decir si lleva cámara o no, sino por la cantidad de lentes, el tipo de sensor digital, la hornada del fabricante, sin olvidar los megapíxeles, el obturador, el zoom, o esa carrerilla de siglas y herramientas de software que sólo valoraría un experto.
Estamos más informados que nunca: esas especificaciones nos ayudan a elegir. O, como mínimo, nos hacen sentir más seguros de nuestras elecciones. Pero, ¿hasta qué punto es esto cierto? ¿Se trata de una oferta fomentada por los fabricantes o una demanda por parte de los usuarios?
El cliente siempre tiene razón
Como decía el profesor Lars Perner, «las limitaciones en el conocimiento del consumidor o las habilidades de procesamiento de información influyen en las decisiones y los resultados de mercadeo». Para que un mayorista diseñe una campaña de marketing o una estrategia de distribución efectiva, en primer lugar debe saber cómo piensan, sienten y seleccionan sus clientes potenciales.
Las campañas de marketing nacen tras recabar toda la información posible: necesitan saber cómo piensan, sienten y seleccionan sus potenciales clientes
La educación del consumidor ha mutado radicalmente en las últimas décadas, cambio propiciado, cómo no, por Internet. En la industria tecnológica ya no dependemos de revistas en papel o deadlines marcadas por presentaciones y cabeceras especializadas. Hemos adquirido un bagaje debido a la agilidad con la que recibimos información.
El comercio online ha crecido casi un 20% motivado por esta máxima. Es una inercia a la que se le ha perdido el “miedo”, aunque el consumo siga estando en las mismas manos. Y, aunque sólo un 18% de las empresas españolas vende por Internet, según datos de Eurostat, España sigue en la cabeza de países usuarios del e-commerce.
Donde antes era «me fío de esta marca», ahora es «sí, pero sus últimos modelos dejan mucho que desear». Sin haberlos probado, sin experiencia. Gracias únicamente al conocimiento de otros. Los fabricantes son conscientes de este nuevo poder democrático, de esta voz que otorga Internet: cualquiera puede votar cinco estrellas y encumbrar tu producto, o posibilitar una corriente de odio que entierre un nuevo lanzamiento.
En la actualidad, un usuario conoce el funcionamiento básico del mercado, los modelos de producción y, lo que es clave, tiene voz y voto. Sus hábitos de consumo moldean el mercado. Un ejemplo: ¿a qué viene tanta oferta exprés, black friday, black monday y días sin IVA? Son herramientas para crear sensación de urgencia y «estimular el comercio».
Del big data al small data
Como apunta este artículo, llevamos siendo consumidores con poder adquisitivo desde mucho antes de darnos cuentas. Desde el día que pedimos un nuevo juguete a los Reyes Magos. Con los años desarrollamos reglas o atajos mentales que nos ayudan a elegir entre alternativas. Existen influencias a corto y largo plazo, influencias que nos llevan a comprar o evitar hacerlo.
El Big Data ha jugado un papel trascendental. Se consideran cinco factores determinantes sobre los que cualquier empresa opera, cinco «grupos de influencia»:
- Factores de marketing (calidad, precio, posición y promoción del producto).
- Factores personales (edad, género, educación, ingresos y posición social del cliente).
- Factores psicológicos (conocimientos, actitud, motivos como orgullo, empoderamiento, afecto, comodidad o seguridad).
- Factores sociales (familia, roles de poder o amigos sobre los que ejercer la comparación).
- Y, por último, factores culturales, incluyendo religión y posición política del cliente y del medio al que se compra.
La información debe servir para crear experiencias sobre cada cliente, de manera individual
Pero, como señala el propio Carlo Ratti, toda esta información debe servir para crear experiencias personales. El marketing basado en datos analiza la forma en la que los usuarios acceden, consumen e incluso llevan puestos los productos. Es lo más cercano a una relación directa entre la empresa y su cliente, una conversación activa.
Y estos datos modelan los sistemas de distribución regionales. Los consumidores del futuro atienden a los condicionantes del presente. Por ejemplo: el impacto que ha supuesto el consumo de productos de origen animal sobre nuevas generaciones. Una alarma en un punto del planeta puede generar la suspensión en masa de un sector completo. Y, como sugiere este estudio, los formatos de distribución atienden a unos segmentos demográficos concretos.
La transformación de la publicidad
Empresas como Waka Waka Studios nos recuerdan que hasta el vídeo viral más pretendidamente accidental suele esconder parte de diseño en laboratorio. La publicidad ha mutado hasta el punto de dar valor extra a la experiencia, no sólo al productor. Conocerlo en profundidad no garantiza que vayamos a comprarlo, pero sí arrojará datos sobre cómo nos sentiríamos con ese producto en las manos.
La tendencia de proporcionar al consumidor todo el conocimiento posible sobre sus productos no es, en ningún caso, contraproducente. La información nos posiciona en una posición privilegiada: sentirnos seguros. Y esto nos ayuda a validar nuestras compras.
Esta es una de las conclusiones capitales a las que llegaba el profesor Paul N. Bloom, del CASE (Center for the Advancement of Social Entrepreneurship): educar al consumidor mejora sus experiencia a largo plazo. Comprará más.
Dicho de otra forma: la información es poder, y un poder no sólo en manos de las empresas. Aunque en las del cliente se trata sólo de una percepción: información no es igual a conocimiento. Al fin y al cabo, la función del marketing es realzar el deseo y convertirlo en necesidad. Y su lenguaje y metodología lleva más de 4000 años perfeccionándose.
