El cobro por contenidos marca el futuro de la prensa digital. Lógicamente no el de todo el sector, pero sí el de aquellos medios para los que el actual ecosistema publicitario no resulta una garantía viable. Aunque sea porque en la búsqueda de un modelo de negocio fiel a las esencias del periodismo las suscripciones o membresías digitales se revelan, en todos sus formatos, como una realidad cada vez más extendida.
A decir verdad son muchos los países en los que se lleva apostando decididamente por el pago por contenidos desde hace años. Casi siempre se suele tomar como referencia Estados Unidos, donde el 16% de los usuarios estadounidenses ya paga por leer noticias, según estimaciones del Digital News Report publicado por el Reuters Institute de la Universidad de Oxford.
Probablemente una parte importante de esta audiencia esté suscrita a The New York Times o The Wall Street Journal, que actualmente cuentan con una base 3,7 y 2,5 millones de suscriptores digitales respectivamente. A estos dos medios se les considera responsables de alumbrar exitosamente el camino cuando el mercado digital no estaba suficientemente maduro.
En Europa destacan Noruega y Suecia, mercados donde la idea de pagar por la información está bastante interiorizada. Pero mientras en Francia, Reino Unido y Alemania avanzan en esta misma dirección, España continúa destacándose como un caso excepcional con iniciativas de pago muy reducidas y acierto desigual.
Vocento se da mus con ABC y sube la apuesta en regional
A la espera de que los grandes diarios generalistas como El País o El Mundo empiecen a testar modelos de suscripción, Vocento y Prensa Ibérica son los únicos grupos con una estrategia definida para sus cabeceras regionales. En el caso del primero el pago por contenidos surgió en 2015 como una tímida apuesta a contracorriente del mercado. Cinco años después el modelo ON+ involucra a siete de sus once diarios y suma algo más de 25.000 suscriptores.
El perímetro de este sistema engloba actualmente a El Diario Vasco, El Correo, El Diario Montañés, Ideal de Granada, La Rioja, El Norte de Castilla y Sur. Y antes de que finalice el primer trimestre de 2020 se sumarán el resto de diarios regionales: La Verdad, Hoy, El Comercio y Las Provincias.
Vocento explicaba en su última presentación a inversores que desde la renovación de su modelo de suscripción, que supuso reducir de diez a cinco el número de noticias gratuitas al mes y el cierre de algunos contenidos en la página principal, se ha registrado una mejora cercana al 50% en la base de suscriptores. Las previsiones de ese mismo documento apuntan a una comunidad de 70.000 lectores de pago para 2023.
Además de ser largo, el camino hacia ese objetivo plantea varios retos. El director digital de Vocento, Jesús Carrera, reconoce que a la hora de captar nuevos suscriptores "el mayor inconveniente tiene relación con la percepción generalizada de que la información en internet es gratuita". Ello, unido a la falta de iniciativas en prensa nacional, lleva al grupo vasco a descartar cualquier incursión del pago en ABC.
La barrera cultural es de lejos el punto donde más trabajo queda por hacer en España, ya que no está tan claro que el éxito de las plataformas de streaming como Netflix o Spotify esté ayudando a la creación de un hábito de consumo y pago de prensa online. Menos aún ahora que la proliferación de servicios basados en suscripciones empieza a causar cierta fatiga. Motivo por el cual el directivo de Vocento subraya la necesidad de que "el lector valore el esfuerzo que supone mantener un periodismo de calidad, independiente y veraz".
Conviene tener presente que España presenta una de las tasas de pago por noticias más bajas a nivel mundial. Únicamente el 10% de los internautas paga por informarse en cualquiera de las modalidades digitales (pago por unidad, suscripción individual o donación) según el informe Digital News Report España 2019, elaborado por la Universidad de Navarra. Esta cifra permanece estancada desde 2015.
Por su parte Prensa Ibérica también mantiene levantados muros de pago en sus cabeceras regionales. La Nueva España, Información, Levante, Diario de Mallorca o Faro de Vigo llevan años cobrando a sus lectores por acceder a un número determinado de informaciones. Y aunque el grupo no revela datos al respecto, a principios de 2019 replanteó su estrategia para mejorar el posicionamiento de las distintas marcas de cara a la puesta en marcha de nuevas estrategias por parte de algunos actores claves del sector.
El caso de éxito y fidelidad de El Diario
En el plano de los nativos digitales destaca el caso de éxito de El Diario. Tiene una comunidad superior a 34.000 socios, que representan ya un tercio de su apoyo económico y aspira a que sean la mitad en unos años. Desde su lanzamiento en 2012 ha fomentado un modelo de membresía basado en el apoyo económico por parte de aquellos lectores más implicados con el proyecto.
Si hubiera que escoger un factor que explique esta evolución sería el informativo. En El Diario tienen claro que su base de socios crece a golpe de informaciones exclusivas, como demuestran los cerca de 8.000 suscriptores que ganó en los dos meses siguientes a la publicación del 'caso Cifuentes'. E incluso se dio el caso de algunos que ya lo eran y aumentaron su cuota. Gracias a ellos empezó el 2018 con 22.296 socios y lo terminó con 34.028, los cuales aportaron 2 de los 6,4 millones de euros facturados en el ejercicio.
A partir de este tirón el medio llevó a cabo un ejercicio de revisión en el que se marcaba el propósito de llegar a los 50.000 socios en 2021. Un año y medio después toca revisar este objetivo para plantear cifras más "realistas". Por varios motivos, según explica Esther Alonso, directora de marketing y desarrollo de El Diario. Una de las razones es que "cuando pegas un acelerón después se ralentiza mucho el crecimiento y este año estamos viendo que nos está costando salir de esa cifra de 34.000 y pico".
Al mismo tiempo, cuanto más grande es la base de suscriptores del medio mayor es el flujo de no renovaciones. "Estamos haciendo nuevas altas todos los meses, pero ya tenemos un cúmulo de bajas que, aunque reducido, aumenta en números absolutos", remarca Esther. Mensualmente suele contabilizar entre 500 y 600 nuevos socios, con su correspondiente cifra de bajas. "El trabajo general de El Diario ha sido de pico y pala, muy metódico y de crecimiento orgánico".
Con todo, todavía hay aspectos del sistema actual que todavía se pueden pulir. El Diario trabaja en el desarrollo de un nuevo modelo de socios que permitiría convertir a una mayor velocidad a sus lectores más fieles, aquellos que acuden diariamente al medio para informarse. Rondan en torno al medio millón y se estima que el 70% son Heavy Users, con ratios de lectura y comportamiento online muy parecidos al de los socios.
Otro de los objetivos del equipo de marketing y desarrollo de El Diario es reducir la tasa de abandono por debajo del actual 10%. Alonso divide este porcentaje en dos grupos: “el primero es gente que ha decidido no seguir vinculada a El Diario por varios motivos”. Sobre estos apenas hay margen de actuación. Donde sí lo hay es “en otros tipos de bajas que se producen por problemas técnicos en las renovaciones y donde hemos conseguido abordar casos puntuales”.
Infolibre deja atrás el bache y apunta a los 10.000 socios
Infolibre se encuentra con otra serie de problemas en su empeño por alcanzar la sostenibilidad económica mediante la contribución de sus socios. En palabras de Manuel Rico, director y miembro fundador, “creemos que InfoLibre es un periódico que tiene mucho camino por recorrer en cuanto a nivel de conocimiento. Es una ‘marca’ periodística prestigiosa entre quienes nos conocen, pero aún existe mucha gente que nunca nos ha visitado. Eso es probablemente la vía más obvia para crecer”.
Para 2018 proyectó unos presupuestos con los que se esperaba entrar en rentabilidad por primera vez en sus seis años de existencia, pero un descenso inesperado en la cifra de socios obligó a replantear las cuentas. El goteo de bajas vino motivado por la cobertura informativa del conflicto territorial en Cataluña. “Desde los dos polos se nos ha reprochado una cobertura informativa ‘parcial’ y una opinión plural que no da la razón absoluta al nacionalismo catalán ni tampoco al nacionalismo español, explicaba Jesús Maraña en su última carta dirigida a los lectores.
Desde sus inicios el medio plantea un modelo freemium, donde se combinan contenidos gratuitos con otros cerrados. Meses después de haber dejado atrás el bache pone la vista en una cota más ambiciosa. “El objetivo a corto plazo es superar la barrera de los 10.000 suscriptores. Ahora estamos en 9.400. Y, a dos o tres años vista, situarnos lo más cerca posible de los 15.000, lo que supondría que cerca del 65% de los ingresos totales procederían de los socios”, explica Rico. Estas aportaciones suponían el 52,6% de su facturación en 2018.
Con mantener la tasa de bajas voluntarias por debajo del 10% y mejorar las de retención -más del 75%- debería de ser un objetivo factible. Alrededor del 15% de los socios que no renuevan es consecuencia de problemas técnicos, en los que “sin duda tenemos que optimizar el proceso para que no se ‘pierdan’ posibles suscriptores por cuestiones técnicas o de diseño de nuestra web”, apunta Rico.
El Español es otro de los digitales que apuesta decididamente por las suscripciones. En su caso combina el modelo mixto de ingresos por publicidad y por suscripción sin renunciar al tráfico. De hecho el informe de comScore del pasado julio le sitúa al frente de los nativos generalistas con 15,4 millones de usuarios únicos, por delante de su competidor El Confidencial.
Sin embargo, esta búsqueda de la audiencia limita en cierto modo el desarrollo de su base de suscriptores, establecida en el entorno de las 9.000 en la primera parte del 2019, según los datos proporcionados en la última junta de accionistas de El Español. Eva Fernández, consejera delegada del medio hasta julio, reconocía en un reportaje reciente que "lamentablemente tenemos una estabilidad absoluta, en cuanto a que nos está costando muchísimo el crecer en el número de suscriptores".
El último en emprender el viaje hacia el periodismo de pago ha sido La Voz de Galicia, sin hacer mucho ruido por el momento. Empezó a principios de abril con un modelo muy poroso, que presenta más flexibilidad en el acceso a una serie de contenidos, para ir aprendiendo sobre la marcha. Tomás García, director de estrategia digital, justifica este paso en que “hoy en día tiene más hábito de pago un lector regional que uno nacional”.
Al pasar de las musas al teatro es cuando han empezado a experimentar de primer las dificultades del sistema. “Salimos con un modelo muy conversador y en el primer mes muy pocos usuarios se dieron cuenta porque no hemos hecho ninguna campaña de comunicación o de publicidad directa”. No obstante, su objetivo estratégico en esta primera fase no es tanto hacer un número determinado de suscriptores, sino “aprender a hacer suscripciones, por eso estamos siendo tan poco agresivos”.
Los grandes medios nacionales asoman la pata
En cuanto a los principales actores del sector, El País, El Mundo, La Vanguardia y El Confidencial contemplan dar el salto a principios del próximo año, si no se alteran los plazos. Todos ellos llevan tiempo trabajando en los aspectos tecnológicos y en la estrategia de negocio que permita complementar de la mejor forma posible los ingresos por publicidad con el de las suscripciones.
Los medios que ya operan bajo un sistema de suscripciones están convencidos de la que entrada de nuevos actores contribuirá a crear una mayor cultura del pago. "Si los medios más grandes en número de lectores empiezan a cobrar y a explicarles que la información no es gratis, ello contribuirá sin duda a que vaya cambiando esa idea de la información como algo 'gratis total', opina al respecto Rico. Idea en la que coincide Jesús Carrera al señalar "que por mucho que pensemos que España tiene sus características, el usuario acaba comprendiendo las ventajas de moverse en un entorno de alta calidad. Ya lo hemos visto en otros negocios y el comportamiento del usuario ha sido similar".
Imagen de portada | vreimunde
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