Horas turbulentas en Netflix. La plataforma de streaming ha perdido suscriptores por primera vez en una década —nada menos que 200.000 en un solo trimestre, y perderán aún más el siguiente— y el efecto de ese anuncio ha sido un desplome de cerca del 25% del valor de sus acciones en bolsa.
Eso ha provocado que se pongan en marcha dos planteamientos para atajar el problema. El primero, lanzar planes más baratos de streaming con publicidad. El segundo es algo que venía acechándonos desde hace tiempo: cobrarán más a aquellos usuarios que quieran compartir cuentas.
Se acaba el chollo de compartir cuentas
Durante años Netflix ha hecho la vista gorda con la compartición de cuentas: las suscripciones "familiares" que permitían cuatro conexiones simultáneas al servicio daban mucho margen de maniobra para compartir la contraseña.
Así, todo este tiempo uno podía compartir cuenta incluso con familiares o amigos que no residiesen en el domicilio familiar del suscriptor principal, y lo más importante: podían hacerlo sin cargos extra. En Netflix dejaban claro por qué no habían movido ficha hasta ahora:
Es probable que el hecho de compartir haya contribuido a impulsar nuestro crecimiento al conseguir que más personas utilicen y disfruten de Netflix. Y siempre hemos tratado de facilitar el uso compartido dentro del hogar de un miembro, con funciones como los perfiles y las transmisiones múltiples. Aunque [estas opciones para compartir] han sido muy populares, han creado confusión sobre cuándo y cómo se puede compartir Netflix con otros hogares.
Eso se va a acabar. La empresa reveló en sus decepcionantes resultados trimestrales que una de las razones de su lento crecimiento en 2022 es esa compartición de cuentas.
La empresa estima que las contraseñas legítimas de Netflix se están compartiendo de forma ilegítima: más de 100 millones de hogares en todo el mundo no están pagando (lo que deberían) por ver Netflix, y ese número incluye a 30 millones de hogares en EEUU y Canadá, como indicaban en Variety. Los responsables de Netflix explicaban el problema:
"La compartición de cuentas en relación al porcentaje de nuestros suscriptores de pago no ha cambiado mucho a lo largo de los años, pero, junto con [la ralentización del ritmo de adopción de la banda ancha y la televisión conectada], significa que es más difícil aumentar el número de suscriptores en muchos mercados, un problema que quedó oculto por nuestro crecimiento durante la pandemia de COVID-19".
Llegan las "sub-cuentas"
Eso ha hecho que en Netflix hayan decidido centrarse en "cómo monetizar mejor la compartición de cuentas", algo que los responsables de la empresa ven "como una gran oportunidad ya que estos domicilios ya están viendo Netflix y disfrutando de nuestro servicio".
Ya sabemos cuál es el plan de Netflix, porque en realidad ya lo han puesto en marcha de forma preliminar. En Chile, Costa Rica y Perú se activó una opción de crear "sub-cuentas" que permite añadir dos miembros extra a la suscripción que pueden ser gente que no viva en el mismo domicilio. En esas sub-cuentas el coste del servicio es de entre 2 y 3 dólares al mes para cada usuario extra, y ese coste se añade al del servicio normal.
La implementación de esa característica hará que en realidad no se produzca una compartición real de la cuenta. De hecho esas subcuentas son más bien cuentas asociadas. Unas por supuesto tendrán su propio perfil y sus recomendaciones, pero que sobre todo tendrán su propio usuario y contraseña de Netflix: esos datos no serán los mismos que los del "propietario principal" de esa cuenta.
Esa forma de plantear la compartición de cuentas permite según Netflix que luego esos usuarios extra se puedan convertir fácilmente en usuarios normales de Netflix si deciden en algún momento pagar por el servicio completo. Su historial de visualizaciones, su lista de contenidos y sus recomendaciones se transferirán a esa cuenta propia con esa facturación propia.
¿Cómo detecta Netflix cuentas compartidas de forma ilegítima?
Como explicaban en TechCrunch, el nuevo sistema de Netflix no basa su detección de cuentas compartidas de forma ilegítima en datos de localización (como GPS), sino que aprovecha la misma información que ya aprovechaba para proporcionar el servicio a los usuarios finales.
Fuente: Bloomberg (con datos de Netflix).
Así, la detección se basa en las direcciones IPs, los identificadores de dispositivo y otros datos sobre los dispositivos que hacen uso de la cuenta de Netflix en el domicilio. Gracias a ese método, en Netflix pueden identificar si hay un uso persistente de cuentas compartidas en distintos domicilios.
Esta medida será una de las principales para atajar los malos resultados financieros, pero no será la única: se espera que la empresa recorte su gasto en la producción de películas y series como consecuencia de la pérdida de suscriptores.
Esos 200.000 clientes perdidos se quedan en poca cosa si tenemos en cuenta que la propia Netflix prevé que el próximo trimestre perderán otros dos millones de suscriptores, como indican en Bloomberg. En la actualidad Netflix cuenta con 221,6 millones de suscriptores.
¿Cuándo llegarán los cambios?
En la conferencia con sus inversores, Netflix explicó toda la situación y dio esos detalles sobre sus planes para las cuentas compartidas, pero también indicó el plazo estimado de entrada en acción de esas medidas.
Reed Hastings, CEO de Netflix.
Así, la idea es la probar esos sistemas de detección de cuentas compartidas a lo largo de 2022, y se espera que despliegue su solución a nivel global en algún momento de 2023. Parece por tanto que aún tendremos unos meses para poder seguir compartiendo cuentas como se hacía.
Según la consultora Cowen & Co., si Netflix despliega este sistema de forma global, podría aumentar sus ingresos anuales en 1.600 millones de dólares, algo que sin duda contribuiría notablemente a mejorar sus resultados financieros. En Neflix parecen decididos a aplicar ese sistema de forma global gradualmente:
"Hay un amplio abanico de compromisos cuando se trata de compartir los hogares, desde los que lo ven mucho hasta los usuarios ocasionales. Así que, aunque no podamos monetizarlo todo ahora, creemos que es una gran oportunidad a corto y medio plazo. A medida que trabajamos para monetizar el uso compartido, el crecimiento del ARM [ingreso medio por afiliación], los ingresos y los visionados se convertirán en indicadores más importantes de nuestro éxito que el crecimiento de la afiliación"
Imagen: Unsplash
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