El anuncio de Netflix de que empezará a cobrar por compartir cuentas, aunque sea a modo de prueba y solo en algunos países, es un trueno que congela la sangre para todo aquel que se ha habituado a reducir la factura de sus suscripciones gracias a compartir clave con el amigo, el vecino, la cuñada y los del pádel. Algo que puede tener los días contados si Netflix decide pulsar el botón rojo y hacer del test algo definitivo.
La empresa, eso sí, fue cristalina en su comunicación y no se escudó en hechizos ni excusas para justificar la subida: directamente dijo que este movimiento "le permitirá mejorar su capacidad de invertir en nuevas series y películas". La clave es que compartir cuentas entre familias les parece razonable, pero quieren acotar a ese ámbito aquel hábito: que cada hogar pague por su propia contraseña. Es algo que viene desde hace años en las condiciones del servicio (punto 4.2) pero que nunca ha sido perseguido en la práctica. De momento está siendo probado en tres países. Mañana, veremos si no pasa de ahí o solo era el preludio de algo global.
La triple amenaza
Esta no es una noticia aislada que haga pensar que Netflix quiere aumentar el precio promedio que le paga cada usuario. En los últimos años hemos visto múltiples subidas de sus planes de precios intermedio y alto, siendo un plan básico al que cada vez se le ven más las costuras (calidad SD en 2022) el único que ha permanecido inalterado en casi siete años. Ocho euros.
Tres son las claves que han conducido a Netflix a tomar medidas con las que lograr más dinero de sus suscriptores, torpedear sutilmente las cuentas-demasiado-compartidas y abrirse a opciones antes inéditas, como un plan más barato específico para usar en móviles y solo en ciertos países o dejar la puerta abierta a la publicidad en tarifas más económicas. A saber:
- Costes de producción al alza. En 2014 Netflix invertía 3.000 millones de dólares anuales en su contenido. En 2021 esa cifra subió hasta casi 15.000 millones de dólares. Un aumento porcentual por encima del de su facturación. Crear contenidos se ha vuelto cada vez más caro para las productoras, que compiten ferozmente entre ellas por captar talento para interpretación, guión, etc. Y esa inflación siempre se acaba pagando.
- Un crecimiento que desacelera. En sus primeros años dedicándose al streaming, Netflix elevaba su cifra de suscriptores entre un 30% y un 60% cada año. La expansión mundial fue reduciendo ese índice —cosa lógica en cualquier industria— y ahora a duras penas logra el doble dígito. Sin tantas perspectivas de crecimiento, el endeudamiento al que se ha expuesto Netflix para mantener el crecimiento empieza a tener que recortarse e imaginar un escenario donde se esté empezando a tocar techo.
- La ausencia de un colchón y de otras ventanas de distribución. Es algo que tienen HBO, que lleva cincuenta años en la industria y no solo en el mundo online; o Disney, que posee franquicias centenarias además de la propiedad de Marvel, Pixar y compañía; así como estrenos directos en cine que envían directa y exclusivamente a sus plataformas. Luego están competidores que no enfocan su servicio de vídeo bajo demanda como un producto único, sino como parte de un ecosistema mayor, caso de Amazon y Apple, ambos con respaldos financieros incomparables. Netflix carece de estas armas.
Una tormenta perfecta que deja a Netflix algo más expuesta a las turbulencias, y por tanto imperativamente más ágil a la hora de reaccionar con fórmulas variopintas para apuntalar sus ingresos. Desde las antes mencionadas (planes alternativos, apertura a la publicidad, subidas de tarifas bienales, controles a las cuentas compartidas...) hasta otras más exóticas como pivotar para pasar de ser una empresa de vídeo bajo demanda a una empresa de entretenimiento. Y ahí entran más cosas. Como videojuegos.
Quizás sea esa también una forma de luchar contra algo que irremediablemente va llegando a medida en que han ido subiendo los precios. El que quería aprovechar su televisor 4K con Netflix pagaba 12 euros al mes hace cinco años. Hoy ya son 18. Esa subida dispara las posibilidades de la cancelación visceral, instintiva, sin demasiada reflexión.
Con más contenido al que engancharnos (¡como los juegos!), se complica pulsar el botón rojo. Otra forma estupenda de mantenernos cautivos, por cierto, son las cuentas compartidas. Pagar 18 euros al mes suena a gasto que podemos cancelar rápidamente si sentimos que no le vamos a dar uso. Avisar a otros tres amigos para que estén al tanto y no nos manden el bizum de abril ni nos incordien con preguntas el día 1, es otra historia. La maniobra se complica.
La medida de restringir las cuentas compartidas fuera de nuestras familias (algo que ya planteó Spotify hace mucho) está siendo probada por Netflix en tres países, pero podríamos verla como algo global más pronto que tarde. También está la opción de desecharla en favor de otro tipo de medidas similares, como limitar el número de dispositivos registrados, algo que la industria suele fijar en cinco, para engorro del administrador principal de la cuenta. O reducir el número de perfiles por cuenta, algo que puede incomodar a quienes comparten más de lo permitido, ya sea por no aclararse con el episodio por el que van cuando varios están viendo la misma serie, o por pudor a mostrar nuestro placer culpable de las madrugadas. Cada uno se duerme como quiere y hacerlo viendo Aquí no hay quien viva es una forma tan válida como cualquier otra.
Netflix llegó a nuestras vidas como un servicio que nos ofrecía películas y series a la carta por un precio muy económico, pero en menos de diez años ha pasado a ser un actor más de entre los muchos que ofrecen algo similar, a un precio bastante superior al del resto, y con cada vez más hostilidades para compartir cuentas. Lo normal cuando llegan al ring gigantes como Amazon, Disney, Amazon o HBO.
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