Nosotros fuimos los que intentamos que El País fuera de pago cuando nadie pagaba online

En noviembre de 2002 Google ganaba, literalmente, dos mil veces menos que ahora. Sirva este ejemplo para ilustrar lo diferente que era todo en la red. Prácticamente nadie pagaba por ningún servicio online en una época en la que Internet no era ubicuo como ahora, sino que se acotaba a un punto concreto del hogar, y ni siquiera durante todo el día. Casi dos décadas después, Google es un imperio, Internet es algo que llevamos a todas horas en el bolsillo y ya estamos acostumbrados a pagar online: Spotify, Netflix, HBO, Google Drive, Microsoft 365...

Y hoy, como en noviembre de 2002, El País está en el principio del que quiere que sea su nuevo camino: conseguir que sus lectores, habituados al "todo gratis" del periodismo online, empiecen a pagar por acceder a su web. 10 euros al mes con un modelo de muro poroso: un tope de diez artículos mensuales que pueden ser leídos de forma gratuita antes de que la web indique el camino para pasar por caja. Claro que esperan que todo acabe mucho mejor que como acabó en el año de la entrada del euro.

Otros tiempos

Mario Tascón fue uno de los grandes responsables de aquel lanzamiento. En esa época era Director General de Desarrollos Digitales del Grupo PRISA (al cual pertenece El País), y lideró un proceso que duró un año desde que empezó a plantearse hasta su lanzamiento.

"Todo era muy distinto a hoy, no había nadie con un sistema de suscripción en periódicos. Muchos lo valoraban, pero nadie nos siguió y nos quedamos solos, eso nos produjo una caída de tráfico muy notable, ya que mucha gente simplemente iba a informarse a otros periódicos abiertos. Y esa caída de tráfico no pudimos compensarla con los ingresos de los suscriptores", recuerda Mario.

En aquel momento la oferta era distinta a la actual: 80 euros al año o 50 por seis meses de suscripción, aunque desde las comunicaciones que emitía el periódico se enfatizaba en otra cifra: "0,20 euros diarios", el valor aproximado de la suscripción anual dividida entre 365. No obstante, el promedio de los suscriptores de pago estaba en unos 60 euros anuales, debido a las diferentes promociones y descuentos que iba lanzando la cabecera, según explica Tascón.

Además, la oferta no se limitaba al acceso a la web, también incluía acceso a la información bursátil en tiempo real, a los teletipos de la Agencia EFE, a la hemeroteca -entonces todavía era algo diferencial y poco extendido-, al anuario que publicaba el periódico o a las emisoras del grupo en formatos de alta calidad. Definitivamente, eran otros tiempos.

La decisión tenía su origen, entre otras causas, en el reciente estallido de la burbuja puntocom, que propició que se buscase una vía de monetización clara para cualquier negocio online. Internet en ese momento se sentía como algo que finalmente no iba a ser tan grande como se vaticinaba un par de años antes, sobre todo en lo económico.

Hoy en día cualquiera puede construir una web solo para socios usando un CMS -sistema de gestión de contenidos- de un tercero y acoplándole un módulo para el muro de pago mediante una pasarela externa. Poca complicación y costes bajos.

En 2002 nada de eso existía y todo tuvo que crearse prácticamente desde cero. Accenture fue la consultora elegida para unirse al equipo técnico del grupo y crear esta solución. Casi un año de trabajo. Nuevamente: eran-otros-tiempos.

Jorge Oteo, hoy en el grupo Vocento, era el CTO de El País en esa época. Se encargaba de toda la parte técnica salvo del desarrollo, y recuerda casi dos décadas después que "lo más duro fue conseguir datos usables. Ya no solo es que la gente no estuviese acostumbrada a pagar, es que hasta un simple registro era algo a lo que mucha gente ni estaba acostumbrada, y los que lo estaban, estaban desparramados por muchas bases de datos distintas".

Además de ese desparrame, hubo que crear bases de datos cruzadas, ya que los que se suscribían al periódico en papel obtenían acceso completo a la web, y la sincronización no era instantánea. Lo mismo con la publicidad o con el CRM, que usaban sistemas vetustos, complejos y pesados. "Recuerdo mucho código, mucho dolor de cabeza, muchos equipos de sistema trabajando para solucionar situaciones que se iban encontrando, fue muy complejo", explica Mario. Los pagos podían hacerse con un TPV virtual del BBVA, pero según Oteo, la inmensa mayoría pagaba domiciliándolo en su cuenta bancaria, cantando su cuenta corriente cifra a cifra en el registro telefónico.

"El lanzamiento más complejo que he vivido en mi carrera, y eso que he estado en el de más de cien webs, ninguno como aquel. Fue como botar un transatlántico desde un astillero desde el cual solo se habían botado lanchas, era una mole", rememora Tascón

La mole del muro de pago se lanzó con cierta fanfarria, y llegó a contar en su mejor momento con 38.000 suscriptores de pago, a los que había que añadir unos pocos miles más que figuraban como suscriptores pero mediante promociones gratuitas temporales. Aunque en aquel entonces no se hablaba de "muro de pago" más allá del entorno de Accenture que se dedicaba al desarrollo técnico, "suscripción digital" era un término más habitual. Y por cierto, recuperado: es el que ha usado el periódico para esta nueva etapa.

Txema Valenzuela era uno de los jefes de sección de la web del periódico cuando se lanzó aquel muro de pago. Cuenta que, como redactor, el lanzamiento apenas le supuso ningún cambio en su día a día. "Los que escribíamos en la web éramos más jóvenes y estábamos peor pagados que los que escribían para la versión en papel. Nosotros asumimos el muro con naturalidad, pero no nos preocupaba".

Cuando vieron la caída de audiencia que provocó aquel movimiento, en la redacción no le dieron demasiada importancia. "Mirábamos las cifras, pero de forma muy básica, no era como la caza del usuario que hay ahora". Hoy en día herramientas como Google Analytics, Chartbeat o Parsely son esenciales en cualquier medio y hay equipos de desarrollo de audiencias dedicados exclusivamente a la analítica. Entonces tampoco había redes sociales, y la distribución era, esencialmente, la página de inicio de cada periódico.

Un cubo de seis caras

Desde aquel momento, la inmensa mayoría de secciones del periódico quedó accesible únicamente para los suscriptores de pago, como se encargaba de recordarles el icono una llave que aparecía junto a esas secciones cerradas. La sección de opinión, la participación (chat, encuestas, foros y entrevistas) y los servicios como la cartelera, la parrilla televisiva o el horóscopo entre otros fueron las que quedaban abiertas. Es decir, prácticamente todo lo que no fuese información.

Una de las personas clave en la redacción era Guiomar del Ser, la única de las entrevistadas que hoy sigue trabajando para el periódico. Coordinaba aquel proyecto haciendo de enganche entre distintas áreas: diseño, desarrollo, editorial... Especialmente en la parte de contenidos.

Como Mario, dice que este es el proyecto "más complejo" en el que ha participado. "Fuimos los primeros en meternos en una piscina llena de pirañas, nadie lo había hecho aún salvo algunos pocos de otros países", dice Guiomar.

"Conseguimos un nivel de adhesión muy sólido por parte de los suscriptores, era un vínculo casi familiar. No todos, pero sí de un grupo con mucho apego". Y recuerda algo que instauraron y era visto como "la gran innovación": un cubo de seis caras, una por cada forma de consumir la información. La portada jerárquica tradicional, el orden cronológico, la vista de lo más leído, una zona personalizable -Mi País-, el archivo completo, y un índice para consultar la hemeroteca.

"Lo digital era un entorno de conversión incalculable, pero indefinido. El ecosistema digital nos daba oportunidades nuevas, pero no sabíamos cómo se iban a sustanciar. Nos lanzamos ahí, como si fuera la selva, un grupo de gente que entramos a definir cómo podía ser un medio generalista".

Esa llegada, de cara al lector que intentaba entrar a la web del periódico sin el conocimiento previo de que implantaban aquel muro, era explicada mediante un texto que evoca a una forma de comunicar que aún olía a papel y a años noventa. Mención especial para el uso de "ciberespacio" como referencia a Internet, algo que hoy suena risible pero que era algo generalizado en cualquier rincón de la red. Internet en esa época tenía mucho de euforia colectiva por estar frente a algo nuevo y llamado a cambiarlo todo. Aunque todavía no se supiera ni cómo.

Caída de tráfico y medios abiertos

El País y El Mundo eran y son los dos principales periódicos generalistas de España. Uno y otro se miraban constantemente para superarse, pero mientras el primero hacía una gran apuesta por llevar los pagos de los lectores a su entorno online, el segundo mantuvo el "todo gratis". Algo que, una vez el primero cerró buena parte de sus contenidos digitales, sirvió al otro para desbancarle en el ranking de la audiencia online. "Eso nos dejó en mala posición, y como en esa época Prisa ganaba mucho dinero, incluso los periodistas de otros medios veían mal el movimiento que hicimos, pensaban que el futuro era de información gratuita".

Un runrún que acabó envolviendo al periódico como una nebulosa y que dejó parte del sector a la espera de que algo saliese mal para recriminárselo. Y salió regular. En 2004, tras dos años con el muro activo, en la planta noble del grupo se empezaron a plantear si era buena idea mantenerlo en detrimento de un modelo abierto. Parte de la redacción y de la propia cúpula no estaban convencidos de su idoneidad, y por si fuera poco, era la época en la que se crearon algunos periódicos que se entregaban gratuitamente en bocas de metro, estaciones de tren, universidades, hospitales y demás. Si el "todo gratis" había llegado incluso al papel, defender el pago en la web se complicaba.

Como colofón, El País desapareció o quedó muy abajo en los rankings de audiencia de prensa digital. Si El Mundo hubiese seguido sus pasos planteando su propio muro de pago, quizás otro gallo hubiese cantado. Pero todos estos acontecimientos precipitaron el cierre del que nos ocupa en 2005, menos de tres años después de lanzarse.

Unos kilómetros al oeste de su sede estaba la que tenía El Mundo en aquel entonces, en la madrileña calle de Pradillo. De su plantilla formaba parte el redactor Eduardo Suárez, hoy experto en periodismo y medios que hace unos meses presentó su paper en el Reuters Institute sobre suscripciones digitales. Con el conocimiento del presente y la memoria del pasado, da algunas claves sobre qué falló en la propuesta de la que era su competencia hace casi veinte años.

"El principal motivo por el que se cargaron su muro de pago era porque el mundo de entonces no era como el actual. En esa época no había redes sociales, ni Google era lo que es ahora, la publicidad era mayor y las audiencias millonarias que tenemos hoy no estaban. Eso explica por qué pensaron que era buena idea", nos dice Eduardo.

Y nuevamente, la importancia de que El Mundo mantuviese su web totalmente abierta. Un factor clave para explicar el agravio comparativo que sufrió El País y que tuvo su origen en Pedro J. Ramírez, en aquel entonces director del primero. "Pedro J. tenía la idea de que el periódico en papel era una cosa, y el digital era otra. La casualidad de que él priorizase el papel propició que la versión web pudiese despegar y crecer con mucha libertad", recuerda Suárez. Pedro J. Ramírez, que en aquel entonces anteponía la edición en papel, hoy dirige El Español, un medio 100% digital que él mismo fundó y cuyo embrión fue una sociedad que bautizó como No Hace Falta Papel S.A. La vida.

Con un competidor que avanzaba a buen ritmo y que supo capitalizar el cierre disparando su tráfico -si un lector llegaba al tope de artículos leídos en El País antes de pagar, era un movimiento muy frecuente seguir informándose en El Mundo-, la decisión de reabrir fue moldéandose en la última España previa a la llegada de la crisis de 2008, que hizo especial mella en el sector periodístico y que coincidió en el tiempo con una OPA a Prisa. La tormenta perfecta, pero esa es otra historia.

Para entonces, Google estaba empezando a despegar, algo que ayudó a tomar la decisión de la reapertura. "También se decía que con el auge de Internet en los hogares y los buscadores como Google, iba a llegar mucho más tráfico a los medios, así que la decisión de reabrir también se tomó por el SEO", recuerda Eduardo.

Quince años después, los medios están escaldados con la carrera infinita por el tráfico masivo, pero en aquella época, la promesa de más tráfico traducible en más ingresos publicitarios sin apenas inversión era golosa. Luego entró Google con sus cambios de algoritmo y después Facebook, pero en aquel momento la promesa era sólida.

Cicatrices

El cambio a una web nuevamente abierta era más fácil que el paso al cierre, y además en momentos excepcionales, como el 11-M, ya se había abierto la web por completo, pero tampoco mucho más fácil.

"Más que nada, fue una campaña. Fue intentar recuperar a los lectores que al informarse por Internet ya se habían acostumbrado a que nosotros no existíamos. Hubo mucha esfuerzo para recordar a la gente algo tan básico como que El País estaba ahí, y que ya no era de pago. Costó mucho. Un año después veíamos que mucha gente seguía teniendo asumido que nuestra web seguía siendo de pago", explica Tascón.

Durante estas últimas semanas, desde que El País anunció que recuperaba su muro de pago, muchas conversaciones sobre él han recordado lo que ocurrió entre 2002 y 2005, algo que Suárez no cree justo. "Lo que ocurrió entonces no tiene por qué predecir lo que va a pasar esta vez, no se puede juzgar si va a funcionar ahora con los estándares de hace dieciocho años. Yo soy muy fan del muro poroso", dice en referencia al sistema que permite ver un número limitado de artículos al mes hasta que limita todos a los suscriptores de pago. "Si produces las suficientes historias buenas, tu cliente lo va a acabar viendo". Añade Guiomar: "No se puede mirar aquello con la perspectiva del mercado actual, era un ecosistema comercial muy distinto".

Tascón cree que el momento actual es mucho más favorable. Por un lado, la cultura del pago se ha instaurado en la red. "En aquella época había muchísima piratería, pero la música y el cine se han ido estructurando y encontrando su modelo. Un poco lo mismo que los libros, y también la prensa: ya hay muchos más ejemplos en el mundo de medios que están haciendo esto, desde The New York Times a los medios regionales. Y también mucho avance tecnológico que ayuda a poner en marcha algo así. Otra cosa es hasta qué punto la gente va a pagar por más suscripciones: música, vídeo, aplicaciones, un periódico...", cuenta Tascón.

Y hay que sumar el hecho de que es muy poco habitual que un usuario pague por más de un medio de forma simultánea, y que la población en España está menos dispuesta a pagar que la de los países nórdicos, por dar un ejemplo. Por otro lado, Facebook y Google se han adueñado de la publicidad online, dejando un panorama comercial muy distinto al de hace dos décadas.

En España hay varios medios que han desarrollado con cierto éxito sus suscripciones de pago: desde periódicos totalmente abiertos que basan su producto en el apoyo de los lectores, como eldiario.es, hasta regionales como La Voz de Galicia. El Mundo, que en su momento de desmarcó de la propuesta de El País, es el único a fecha de hoy que plantea exactamente el mismo concepto: periódico generalista nacional con un muro poroso. Eso sí, por un par de euros menos al mes.

La era de la economía de la atención supone que El País ya no solo compite contra otros periódicos, sino contra cualquier plataforma que ofrezca entretenimiento, desde videojuegos hasta vídeo bajo demanda pasando por redes sociales. "Informarse además sigue teniendo alternativas gratuitas a la prensa, hay que ver hasta qué punto se valora esto", decía Tascón.

El mercado dirá el recorrido que tiene la aventura del pago online esta vez, que empieza hoy, 1 de mayo. Por lo pronto, el contexto previo se les ha puesto de cara: han duplicado el número de usuarios registrados hasta los dos millones -más valiosos que los lectores anónimos a la hora de monetizarles-, el tráfico de su web se ha disparado con la crisis sanitaria, y la venta de ejemplares en papel, que ya venía de una tendencia muy a la baja, se ha desplomado todavía más.

Imagen destacada | Zlatko Plamenov (PC).