LaLiga ya no es solo cosa de España: el gran reto de llevarla a Estados Unidos y México empieza a dar sus frutos

El fútbol español ha cambiado. De presidentes castizos y un enfoque puro en el mercado patrio ha pasado a estrategias para la internacionalización, a ser una presencia ubicua en nuestra vida redes sociales mediante y a expandirse mucho más allá de los límites que marcaba la costumbre.

LaLiga lleva casi diez años desde que empezaron los primeros síntomas de transformación, pero el proyecto más destacado para su internacionalización arrancó hace casi cinco años. Ningún mercado extranjero es tan atractivo, por idioma, cercanía cultural y volumen como el hispano, tanto en Estados Unidos como en Latinoamérica, con México a la cabeza.

De 0 ingresos a 14 millones de dólares en 2022... más 2.000 millones por los derechos televisivos

En 2017 se jugó el primer Clásico disputado en Estados Unidos, un amistoso veraniego organizado por Relevent, una promotora de eventos deportivos. Logró 38 millones de dólares en taquilla, un récord para este deporte en este país.

En parte motivada por aquel resultado, en 2018 sacó una licitación para la creación de una joint venture (una asociación empresarial en la que ambos socios tienen el 50% del nuevo negocio) orientada a impulsar LaLiga en el mercado norteamericano. Varias agencias se presentaron, pero fue Relevent, ni siquiera una de las más grandes, quien se llevó el gato al agua. La clave de su elección: estar orientada al 100% al fútbol. Firmaron por quince años, hasta 2033.

Casi cinco años después, hemos hablado con el CEO de esta joint venture, Boris Gartner, sobre su estado actual, los hitos logrados y la singularidad de impulsar el fútbol español en Estados Unidos y México.

Cuando nació LaLiga North America lo hizo sin ingresos y con un terreno por explorar. Lo primero era lograr la venta de derechos televisivos para posicionar el producto en el mercado, y por supuesto, lograr facturar.

"Cuando llegué, el enfoque era posicionar la marca LaLiga en un mercado tan complicado como el americano. Había que enfocarlo como un negocio por sí mismo, no como un esfuerzo en marketing que dependiese del negocio principal. El primer año fue centrado en Estados Unidos, luego añadimos México y Norteamérica. Logramos el acuerdo con ESPN para venderles los derechos televisivos por 1.400 millones de dólares. En México los vendimos a Sky y Televisa, sumando otros 600 millones de dólares. 2.000 millones entre ambas. Con ESPN fue como pasar de la tierra al cielo por la cantidad de gente que tienen, su compromiso con el producto...", explica Boris. Según los datos que proporciona la joint venture, los partidos de esta segunda temporada en ESPN+ se ven más de un 50% más que en la primera temporada.

ESPN emite LaLiga en su plataforma de cable, o también en su OTT, ESPN+, que cuesta 9,99 dólares al mes y retransmite los 380 partidos de LaLiga. Y no solo los partidos, sino muchos contenidos creados por ellos mismos en torno a la competición. No se trata de pasar la señal que llega desde España sin más. En México, Sky, otra cablera con OTT, emite todos los partidos de la temporada, mientras que Televisa retransmite un partido por cada jornada. Eso sí, en abierto.

Toda esta oferta requiere de un público interesado en LaLiga. La pregunta es cómo se logra que estadounidenses o mexicanos encajen ahí. Los primeros tienen en el fútbol a su cuarto deporte por relevancia en el país, tras el hockey, el baloncesto y el béisbol. Los segundos sí son un país futbolero, pero a diferencia de otras ligas de la región, la suya sí es potente.

En el caso de Estados Unidos, el público objetivo no es cualquiera de sus 332 millones de habitantes, sino sus 62 millones de latinos, según los datos que da LaLiga y que coinciden con las estadísticas gubernamentales. Tanto los que emigraron hace años desde países más al sur, como, sobre todo, sus descendientes. La segunda y tercera generación. Los jóvenes que sienten a Estados Unidos como su país porque lo es, porque nacieron allí, y hablan en inglés por delante del español, pero mantienen ciertas raíces de sus ascendientes. Entre ellas, la pasión por el fútbol.

"De esos 62 millones de latinos que hay en Estados Unidos, 37 millones son mexicanos. Es casi la población total de España", nos cuenta Adrián Segovia, director de contenido y distribución de esta joint venture para transmitir el volumen de este mercado concreto.

En el caso de México, se trata de hacer crecer el fútbol español dentro de un país donde la liga nacional sí es robusta. "Con la liga mexicana hay acuerdos de fútbol base, hacemos visitas a clubes, promovemos intercambios de directivos para que intercambien conocimiento... Nosotros apoyamos las ligas locales, queremos que crezca todo el fútbol, y ser nosotros la primera liga internacional de allí. La segunda opción tras la liga local", explican desde LaLiga NorthAmerica.

Uno de los debates recientes en torno al fútbol es si resulta aburrido a las nuevas generaciones porque son incapaces de ver algo tan largo sin estímulos constantes. Boris responde a este respecto que "queremos que nuestra marca tenga presencia en cualquier plataforma donde esté la audiencia, sin espacios negros. Si un fan solo consume highlights en TikTok, excelente. Queremos que haya contenido de LaLiga en todas las plataformas, e interactuar con el fan. No hay problema si esa es su forma de consumir LaLiga".

Incluso jugar al FIFA es otra forma de consumir LaLiga y acercarse a ella, gracias sobre todo al modo Ultimate Team. "Hay entre 700.000 y 800.000 personas que quizás no ven los partidos el fin de semana, pero llegan a LaLiga a través del FIFA en Estados Unidos. Si esa es su forma de consumir LaLiga, excelente también".

Cinco pilares

¿De qué forma exacta hacer crecer la base de seguidores en estos países? LaLiga habla de cinco pilares:

• Derechos de televisión
• Acuerdos comerciales
• Contenido
• Activaciones (campañas para construir imagen de marca y fidelizar, sean digitales o físicas)
• Proyectos deportivos

El primer pilar ya ha sido explicado. El segundo es la búsqueda de patrocinadores locales, que ya son catorce y suman catorce millones de dólares facturados el año pasado, con perspectivas al alza.

"Hacemos acuerdos de varios años, y establecemos un incremento anual de las cantidades, ya que a medida en que seguimos trabajando, el interés por LaLiga va a crecer, y queremos capturar ese valor", explica Boris. Un mismo patrocinador da más dinero a medida que van pasando los años del contrato. Este año entraron algunas nuevas gracias al despliegue en México, como Chubb, una aseguradora.

Desde LaLiga North America aseguran que desde la tercera temporada de la joint venture, la 2020/2021, esta ha logrado beneficios. "Tiene un EBITDA positivo y entrega beneficios a sus socios [LaLiga y Relevent] cada año. Si alguien quisiera valorarla, sería de entre 15 y 17 veces su EBITDA, pero no es un dato público", cuenta Boris.

Una parte del rápido crecimiento en patrocinios se explica por la cercanía del Mundial 2026, que se celebrará en Estados Unidos, Canadá y México. "Nuestros patrocinadores están con nosotros porque creen en el crecimiento del fútbol en este mercado y quieren estar en este sector", dice el CEO de la joint venture.

Los proyectos con clubes deportivos son algo que va llegando de forma más gradual, pero hay casos sorprendentes, como la Villarreal Las Vegas Academy, una academia de fútbol base que luce el escudo del submarino amarillo en la ciudad del juego. 300 niños se entrenan y juegan con la equipación del equipo groguet. ¿Qué explica una presencia así? Que su fundador se enamoró del Villarreal cuando ganó la Europa League de 2021 frente al Manchester United. El equipo castellonense tiene varias más repartidas por Estados Unidos.

La parte del contenido es especialmente importante. Todas las personas de LaLiga North America entrevistadas por Xataka se han referido a ello como una cuestión estratégica. Por eso no se realiza desde Madrid, sino que tiene su propio equipo en Guadalajara (México), el cual hemos podido visitar, donde localizan el contenido. "A veces creemos que desde Madrid se puede escribir del Atlético o del Real Madrid, y que va a funcionar igual en esta región. Y no es así. No funciona igual hablar de un futbolista concreto en España que en México, por ejemplo. Para México escriben mexicanos. Coordinados con Madrid, pero con autonomía", explica Adrián.

"Nos lo tomamos muy en serio. Nos adaptamos incluso a festividades locales. Por ejemplo, en España apenas se conoce, pero en México el Día de Muertos es una fiesta muy importante. Y no solo decimos "feliz Día de Muertos", sino que por ejemplo le pintamos la cara a un futbolista para promocionar ese día. Con el Valencia hicimos una acción junto a Ilia Topuria, un luchador de la UFC conocido como 'el matador'. Hizo un vídeo con Cavani, que tiene el mismo mote. Topuria se puso la camiseta del Valencia, fue a Mestalla, sacó la camiseta del club en el combate en Las Vegas... No es un one shot, es una historia que vamos contando".

Este movimiento obedece a un acuerdo que firmó LaLiga con la UFC y que tendrá más lanzamientos cercanos, como un podcast fruto de la colaboración entre ambas competiciones.

Boris comenta que el mercado americano es "un mercado muy de estrellas, muy de héroes. Por ejemplo, LeBron James, por su juego y por lo que hace fuera de la cancha. Trabajamos mucho en encontrar historias individuales, héroes, que es como esta audiencia está acostumbrada a manejar el deporte".

Y así se explican producciones como 'Black Stars', tres documentales protagonizados por Yunus Musah, Alexander Isak e Iñaki Williams en los que contaban su historia y orígenes. O los esfuerzos en dar a conocer futbolistas muy concretos a audiencias muy lejanas. "¿Cómo presentas a Gabri Veiga, del Celta, en TikTok, en inglés, al mercado norteamericano? Lo hemos hecho, pero hay mucho que entender de la parte editorial", añade. "Tenemos otras mentalidades, horarios... Hasta la palabra 'clásico', por ejemplo. En México ya hay un Clásico muy importante, el América - Chivas. ¿Cómo hablas del Madrid - Barça usando una misma palabra?"

Ese equipo local permite detectar tendencias que desde Madrid resultaría complicado. Por ejemplo, fueron ellos quienes intuyeron que había un gran interés en la figura del Chimy Ávila desde que estaba en el Huesca. "Y tuvo muchísimo tirón", recuerda Adrián. "Ese tipo de decisiones que son posibles porque hay un equipo local con autonomía".

En Guadalajara hay 18 personas produciendo contenido, pero gracias al proyecto Impulso, también están ejerciendo labores de agencia para los ocho clubes de LaLiga que han optado por sus servicios.

"Cuando un club identifica a Estados Unidos y México como mercados prioritarios, tiene dos opciones: expandirse allí ellos solos, sin el conocimiento del mercado; o contratar una agencia que les haga ese trabajo. Nosotros se lo ofrecemos, pero a un coste más bajo que una agencia externa", dice Boris. Valencia, Villarreal o Real Sociedad son algunos de los clubes que han optado por esta fórmula para darse a conocer e interactuar con sus seguidores en América del Norte. De ahí salen ideas como la campaña de los dos 'matadores', Cavani e Ilia Topuria. Formas de expandir las marcas de los clubes.

En esa misma línea, LaLiga anunció hace unos días Summer Tour, la plataforma para organizar partidos amistosos veraniegos en Estados Unidos y México. También de la mano de Relevent, busca facilitar a los clubes la logística y promoción de partidos que puedan hacer crecer su presencia en América, aprovechando el conocimiento de mercado y la necesidad de casi todos los clubes de LaLiga, salvo Madrid y Barça, de apalancarse en un tercero para este tipo de estrategias. Cuatro clubes no revelados ya están confirmados para este mismo verano.

Además del contenido distribuido en redes sociales, las activaciones presenciales son otra pata importante de su estrategia para apelas y fidelizar al seguidor de un equipo de LaLiga. El Clásico de la 22/23 jugado en el Spotify Camp Nou fue un ejemplo de estas activaciones a nivel global, ya que LaLiga organizó 52 eventos en 28 países en torno a este partido.

Desde Xataka pudimos estar presentes en la watch party celebrada en Ciudad de México: una fiesta con unos 5.000 asistentes para ver el partido en una pantalla gigante ubicada bajo el Monumento a la Revolución Mexicana.

Por supuesto, aprovechamos para hablar con algunos de los asistentes con tal de entender, siendo mexicanos, de dónde viene su pasión por clubes españoles. Ángel y Abigaíl, treintañeros, son una pareja que lucen camiseta del Barça mientras esperan a que comience el partido. Abigaíl e hizo del Barça por la influencia de su pareja. Ángel, quien por cierto se identifica como lector de Xataka, tiene una historia más profunda: "Uno de los regalos que me dejó mi abuelo antes de morir fue una camiseta del Barcelona. Eso fue en 2006, lo pasé fatal, me deprimí. Lo único que me sacó adelante fue apoyar al Barça. Desde ahí, culé toda mi vida". Su abuelo no era catalán ni tenía ascendencia condal. Simplemente seguía al Barça.

Antes de que su abuelo falleciera, le dejó otro recuerdo imborrable: ver en directo un gol de falta directa marcado por... Rafa Márquez, uno de los mejores jugadores mexicanos de la historia, en su segundo año en el Barça. "Es uno de mis recuerdos más preciados, lo vi con él".

Sobre lo que supone seguir al Barça desde México, comenta Ángel que "ahora es mucho más sencillo que antes. Lo seguimos con Sky, sobre todo. Veo todos los partidos del Barça". También añade que este tipo de eventos, más recientes, ayudan a expandir LaLiga en México, si bien aún queda trabajo por hacer.

Unos metros más allá están Eduardo y Guadalupe, hermanos de 40 y 37 años, con sendas camisetas del Real Madrid recién firmadas por Fernando Morientes, embajador de LaLiga presente en esta watch party. Para Eduardo, su amor por el Madrid comenzó con Hugo Sánchez. "Yo crecí viéndole jugar en el Madrid, en los ochenta. Hacían algún partido en la televisión en abierto, los domingos a las ocho de la mañana. Otras, no ponían el partido completo, solo repeticiones de sus goles". Guadalupe indica que la pasión madridista les viene por su padre, "le veíamos pegarse a la televisión para seguir los goles de Hugo".

También notan el crecimiento en el seguimiento de LaLiga desde México. "Y eso que ahora no hay un referente mexicano tan claro en LaLiga. Antes estaba Rafa Márquez. Ahora están Guardado, Tecatito... Son buenos futbolistas, pero no son esa figura de élite mundial".

El partido en Estados Unidos

Una de las formas de esta expansión internacional que más tiempo llevan en la conversación es la de llevar un partido de LaLiga a Estados Unidos, algo que siempre ha encontrado fuertes resistencias. Hace unos años se hablaba de lo idóneo de combinar un equipo con un bajo número de abonados, jugando como local, con otro club de los grandes. Se manejó un Girona - Barça que nunca fue logrado. Posteriormente, un Villarreal - Atlético de Madrid. Sigue en un limbo indefinido.

"No se trata de llevarnos el fútbol fuera, es solo un partido. Para muchos seguidores de esos equipos que viven fuera es una gran alegría porque quizás nunca van a poder ver otro partido de su equipo de LaLiga en el propio estadio", dice Adrián. Y añade: "No es lo mismo un partido de competición, con los tres puntos en juego, que un amistoso".

"Es un concepto que no hemos inventado nosotros", admite Boris. "NBA o NFL han hecho este tipo de activaciones en los últimos veinte años. Y empezaron con acciones más pequeñas antes de llegar a llevar un partido de competición a otro país. Nos ayudaría a que LaLiga crezca. Dicho eso, llevamos casi cinco años con unos resultados que han excedido nuestros objetivos... sin que se haya jugado ese partido".

Aprovechamos la presencia de los embajadores de LaLiga, Carles Puyol y Fernando Morientes, para preguntarles por cómo podrían dos leyendas de sus respectivos antiguos clubes argumentar a su afición la decisión de llevar un partido al extranjero.

Morientes comenta que "todo tiene una evolución y eso en el futuro se tiene que dar. Yo tengo la fortuna de vivir cerca del Bernabéu y puedo ver todos los partidos, pero no me considero más aficionado que uno que vive en México o Estados Unidos. Que LaLiga pueda brindarles la posibilidad de llevarles un partido de la competición cerca de su casa es fantástico. Yo tuve la suerte de ver un River - Boca en el Bernabéu por ciertas circunstancias. Si no hubiese pasado lo que pasó, yo nunca lo hubiese visto en mi país. No digo llevar diez partidos del Barça o del Madrid, pero uno... No lo veo descabellado, creo que en el futuro se debería hacer, lo veo con buenos ojos".

Puyol considera que "no es fácil. Yo entiendo que el fútbol es global y quieres que vean partidos en otros lugares, pero esto podría alterar: ¿qué partido? ¿Por qué dejas de jugar un partido en casa y juegas fuera? Es un debate interesante. Si al final se acaba haciendo de una forma justa y que no perjudica a nadie, no lo veo mal, también hace crecer LaLiga".

Mientras se sigue deshojando la margarita de si habrá partido en Miami, en Las Vegas, en Nueva York o en ningún otro lugar que no sea dentro de nuestras fronteras, estaremos atentos a las cifras de México y Estados Unidos en cuanto a seguimiento de LaLiga.

Imagen destacada: LaLiga, @natanaelginting en Freepik.

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