Papel higiénico de colores atractivos, fabricado “100% pulpa”, en envases de diseño… Una propuesta que nació destinada a hoteles de lujo y tiendas exclusivas y se está abriendo paso en el mercado doméstico de países más ricos que el nuestro. ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? ¿Hay un público dispuesto a tener lo más chic incluso ahí abajo?
Bajo la influencia del Circo del Sol
Claro que sí. O esa fue la idea que tuvo hace una década Paulo Pereira da Silva, presidente del grupo portugués Renova: papel higiénico premium, de tres capas, fabricado con los mejores materiales y que debutaría con Renova Black, porque el negro es el nuevo negro.
La idea se le ocurrió durante un doble combo: ver al Circo del Sol en Las Vegas, por supuesto. Y llegó al éxito al estilo americano, con un experto en relaciones públicas contratado por la compañía para que famosos y gente influyente le cogiese el gusto a... Bueno, a convertir el trámite en algo más cool.
El primer paso fue introducir el papel higiénico en clubes donde los plebeyos no podemos entrar, hoteles que cuestan un alquiler mensual la noche y boutiques exclusivas y modernas, de Stella McCartney en adelante. La fórmula funcionó y hoy se encuentra, en siete colores, desde el Museo del Louvre hasta hoteles diseñados por prestigiosos arquitectos. Hasta llegar al punto en el que Beyoncé no actúa si no tiene disponible papel de color rojo.
Un mundo de sensaciones...
En estos 10 años a Renova le han salido todo tipo de imitadores en el resto de países. O compañías subiéndose al carro de la calidad, con campañas no tan lujosas como las del papel de colores, pero llamativas. Como la de Cotonelle, que desjubiló a New Kids on the Block para presentar un papel que es tan bueno que puedes "ir comando" (sin ropa interior). Porque, uh, ¿son el grupo más adecuado para tu producto?
Renova, sin embargo, sigue siendo la referencia, más allá de boy bands de cuarentones o perritos eternos, gracias a esa diferencia que le da el color -su última línea de producto consiste en papel de doble cara: blanco por una y de color por la otra- y a una publicidad muy loca, que incluye hasta historias de pasión entre rollos.
...Y de dinero limpio
Y, sin embargo, funciona. El papel higiénico de lujo ha tomado al asalto el mercado: se acerca al 20% en Estados Unidos e Inglaterra, supera alegremente el 30% de cuota en Francia, Italia y Alemania y... Apenas llega al 7% en nuestro país. ¿Es por la situación económica? Hm. Según los analistas de mercado Euromonitor, España es el paraíso de las marcas de siempre, con casi un 60% de cuota, similar a Estados Unidos. Si lo normal sería que fuésemos nosotros los que más papel "económico" gastásemos, ahí está Alemania -otra vez- para contradecirnos, con más de un 50% de papel austero. O lo más caro, o lo más barato. No tienen término medio.
Quizás lo más sorprendente del asunto es comprobar como, excepto en nuestro país, se ha convertido en un negocio con un potencial de cientos de millones en tan poco tiempo:
¿Significa esto que hay esperanzas para que alguien dé el siguiente paso y por fin tengamos algún día ese pedazo de futuro que son los inodoros japoneses?
