Algunos expertos en diseño de interiores y arquitectura han calificado algunos centros comerciales de "junglas" o "laberintos". Diversos usuarios han relatado en Twitter sus malas experiencias a la hora de encontrar la salida en grandes almacenes como El Corte Inglés o Ikea. Todo esto nos lleva a hablar del efecto Gruen, ese fenómeno psicológico que experimentan las personas haciéndolas susceptibles de comprar impulsivamente y que ha sido causado deliberadamente durante años.
La mandíbula caída, los ojos un poco vidriosos y una sensación de confusión son algunos signos de que alguien lo está experimentando: como zombies, comenzamos a caminar más despacio a medida que se establece este estado mental. Algunos psicólogos lo describen como un estado casi paralítico, en el que la mente deja de funcionar porque está registrando demasiada información a la vez, y se agota.
En el diseño de centros comerciales, el efecto Gruen es muy común. De hecho, lleva el nombre de Victor Gruen, el arquitecto que diseñó uno de los primeros establecimientos. Al propio Gruen no le gustaba el nivel de manipulación necesario para crear este estado mental y trató de crear un centro comercial que no confundiera a los consumidores para que compraran cosas que no necesitaban.
Una serie de factores se unen para crear el efecto, casi todos con el objetivo de estimular nuestros sentidos: el uso de señales específicas de iluminación y sonido, el ruido ambiental y el diseño espacial de las tiendas y exhibidores. Incluso la temperatura y la humedad importan, al igual que los espejos y las ventanas.
Los diseñadores de tiendas y centros comerciales modernos son muy conscientes del fenómeno, y deliberadamente crean espacios que están diseñados para desencadenar este estado mental, como han manifestado muchos visitantes de los centros comerciales. Por eso cuentan con salidas difíciles de encontrar o rutas complicadas de seguir para que los consumidores terminen en otra sección cuando quieren irse.
Cómo nos orientamos (y cómo no) en las tiendas
En las tiendas de Reino Unido de la década de los 50, el tendero estaría detrás del mostrador y cortaría un trozo de carne si una persona quería carne. Luego, la envolvería y cogería el dinero o escribiría una nota y la persona llevaría la compra al cajero. Cuando nació el supermercado, tenían que educar a los clientes sobre cómo recorrer la tienda y recoger artículos del estante sin la ayuda de nadie. Para eso utilizaron el ejemplo de una biblioteca, con diferentes secciones y pasillos.
Para vender más productos, encontraron formas de hacer que la gente pasara más allá de la tienda. Por ejemplo, colocando artículos de uso común, como leche, en el otro extremo de la tienda. Los estudios sugieren, por ejemplo, que la mayoría de las personas suelen girar a la derecha después de cruzar el umbral de una tienda. Esto influye a la hora de elegir dónde colocar los artículos que tienen más margen de beneficio.
Un laberinto sin salida
Alann Penn, profesor de computación arquitectónica y urbanística en la University College London, realizó un estudio sobre IKEA después de describir su primera estancia en la tienda como "estar perdido en la jungla": Había ido a la tienda a comprar un colchón para una cama. Después de unas horas, se fue con un colchón y muchas otras cosas que no había planeado comprar.
Tal y como comentaba en su investigación, la forma en que se organiza una tienda afecta la forma en que la gente compra. Y por eso decidió estudiar la forma en que las personas interactúan con el espacio observando modelos en realidad virtual para aprender cómo el entorno afecta al comportamiento. Y esto explicaba no sólo cómo las personas se pierden en las tiendas, sino también por qué ellas eligen hacerlo así.
"No quieren que recorras la tienda de manera eficiente", explicaba. Hay tres áreas básicas en una tienda IKEA: la sala de exposición, de compra y el almacén. Según su investigación, en la sala de exposición, el primer objetivo es desorientar a un cliente para que tenga que someterse a la tienda: "Te atrapan al perderte". No puedes irte hasta haber recorrido todo el lugar, momento en el que ya has llenado tu cesta de cosas innecesarias.
Y las compras impulsivas son importantes para los minoristas: el 60% de las compras en IKEA no son cosas que la gente tenga en su lista de compras. El diseño de la tienda es el componente principal de la estrategia de experiencia del cliente, y lleva a los compradores por un camino sinuoso a través de cada departamento y cerca de cada producto: "Para desorientar aún más a los compradores, el camino oscila constantemente hacia la izquierda y hacia la derecha, y no hay ventanas a través de las cuales se pueda sentir la dirección o el tiempo".
Mapa de calor del cliente en Ikea.
Además, de esta manera no se necesita realmente un mapa de la tienda, y esto es lo que la mayoría de los compradores agradecen. Están felices de recorrer el camino que la tienda les ha dado. Por lo general, la larga caminata te lleva al menos una hora y, a menudo, una o dos más, dependiendo de la cantidad de gente que compre en el pasillo.
Cuando llegan a la tienda, los compradores están cansados y la mayoría de ellos solo quiere pagar y salir, lo que los hace mucho más susceptibles de las compras impulsivas. La fatiga de decisión lleva a las personas a tomar peores decisiones. Porque tomarlas requiere energía, y cuando los clientes llegan a la línea de pago, sus reservas neuronales ya se han agotado. "Gracias por su compra y hasta pronto".
